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培训讲师谈管理:竹叶青董事长:以“品牌”破局

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

我经营的企业属于一个非常古老的行业:制茶。茶叶在中国有两千年的历史,几乎每个人都能脱口而出好多茶叶的品名,比如龙井、碧螺春、大红袍。懂一点茶叶的,还能说出茶叶6大类的各自代表,在中国,绿茶、花茶、乌龙茶、红茶、黑茶、黄茶有成百上千的产地,数千个品种。

可是要说出一个茶叶的品牌,似乎就没那么容易了。这也是16年前我初任四川竹叶青茶叶厂厂长时面临的市场局面,那时我想:“中国茶叶市场区域性强,严重碎片化,能不能通过打造一个品牌,跳出区域化、碎片化的困局呢?”

1998年,原竹叶青茶叶厂因经营不善濒临倒闭,当时茶厂的状况是每年产值300万元,负债超过1200万元。那年我28岁,仗着年轻人的热情和多年跑市场的心得,我决定买下全部股份,成立四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司。经过16年的品牌打造之路,现在竹叶青已经是一家拥有从高端“论道”,到中端“竹叶青”、低端“宝顶雪芽”等3个品牌,总资产5.9亿元的企业。2013年,我们的销售收入近6亿元,成为中国茶叶行业中排名前列的企业,这一切得益于我们从十几年前实施的茶叶品牌战略,回头来看其中有许多经验值得总结。

品牌必须是惟一的

严格来说,竹叶青最初也是一个品类,特指生长在峨眉山高海拔地区的绿茶,是川茶的杰出代表。之所以得名竹叶青,是因为1964年时任中国国务院副总理陈毅回乡品茶,看到峨眉绿茶茶叶形如竹叶、汤色清绿,就建议取名“竹叶青”。但其后数十年里,这个名称并不出名,也仅仅作为一个细分品类,特指峨眉绿茶。

做厂长之前,我曾在茶厂管销售。在外面跑市场时,我发现中国的茶叶市场区域性消费特别强,四川绿茶虽然好,但是在四川之外特别难打开销路。浙江人喝龙井,江苏人喝碧螺春,河南人喝信阳毛尖,安徽人喝黄山毛峰,品类忠诚度很高。当时,我们去北京、上海希望能敲开高端酒店的大门,发现一说到绿茶人家就认龙井。虽然我们的茶品质和口感都很好,但出了四川就只能当原料茶卖,价格非常低。

茶叶市场的另一个特点是高度碎片化,几乎没有主导企业和主导品牌。中国每年茶叶行业的产值大约3000亿元,但茶叶企业超过7万家,年产值超过5000万元的不超过100家。行业缺乏监管,产品鱼龙混杂,消费者反而觉得好茶难觅。

茶叶行业缺乏产品的可识别性,以及品质的标准化。就拿龙井、碧螺春来说,这些通用产品名的茶叶混杂着充斥市场,价格、品质差异很大。消费者只是知道要买龙井,但是却不知道该买哪家的龙井。

其实,当年竹叶青面临的问题也一样,1999年仅在乐山,就有十几个厂家生产竹叶青茶。我意识到这是在透支消耗竹叶青的品类资源,于是我下决心在1999年独家买断竹叶青的商标权,从此就只有一家企业可以生产竹叶青产品。既然只有我们一家能够生产,那么我们的标准也就成了竹叶青的唯一标准,接下来我们需要做的是把竹叶青传播给消费者,把竹叶青的标准传递给消费者。

“跳出茶叶做茶叶”

虽然下定决心做品牌,实际上我有担心的:茶叶这个行业特殊,有不少企业尝试过品牌化,但真正见效的极少,最终往往很难走出品类和地域的限制。然而,在看了很多行业之后,我们发现品牌没有文化支撑很难走得长远,世界名牌的高附加值多是因其背后的文化,以及给品牌增加的内涵。

这个发现让我们信心大增,因为茶叶本身在中国就有深厚的文化根基,可以说是中国文化不可分割的一部分。这让我们决定竹叶青的品牌战略,从一开始就要紧紧围绕中国文化展开。比如,传统的茶叶分级为“特级”“一级”等,竹叶青则为最顶级的茶叶取名“论道”,这个意思来自老子的《道德经》:道生一,一生二,二生三,三生万象。茶顶级叶,论天地道,品牌的文化内涵就显现出来了。

所谓“跳出茶叶做茶叶”,就是做和别的茶叶企业不一样的事,通过创新和尝试,走市场化之路。有了好的想法,接下来就要有好的做法。1999年我们公司的规模还小,实力薄弱,但为了塑造品牌,我还是重金聘请当时四川最好的一家广告公司给竹叶青做品牌和形象设计,包括包装和广告。那时,消费者不太清楚竹叶青是一个什么样的绿茶,所以我们的传播重点就放在了茶叶的性状,气味上—“清醇淡雅,竹叶青”。

在消费者逐步建立了对竹叶青的品牌认知之后,我们开始在文化上下更大的功夫。通过大量的市场调研,我们发现国人提到茶都会赋予它平心静气的意味,品茶是一种有着宁静致远气质的活动。中国人喝茶不仅用口,还用眼,甚至是在用心。

围绕这个切入点,经过近两年的筹备,2002年我们正式发布了第一个完整广告语:一杯茶品人生沉浮,平常心造万千世界。后来,这句话慢慢浓缩为“平常心”。在品牌推广中频繁使用这个词时,我们找了很多相关的素材讲人的心境,比如从商也好,从政也好,都要有好的心态,这样的解释很得人心。通过那几年的努力,我们的茶叶品牌影响力开始形成,加上销售的配合,四川之外的市场慢慢开始接受我们的产品。2002年,我们的销售收入同比增长30%,解决了生存问题。

讲好品牌文化故事

2003年,为了进一步提升竹叶青的品牌知名度,我决定为茶叶找恰当的形象代言人,这既是全球商业品牌的通行做法,在中国也颇为流行。当时,中国各企业要找代言人首选娱乐或体育明星,名人的广告效应很大,企业付给代言人的报酬动辄数百万甚至上千万。说实话,我们烧不起那么多钱,而且我总觉得娱乐明星并不符合竹叶青茶的气质。

思来想去,我们从竹叶青茶的历史和文化内涵中找到了解决方案。当年为它命名的陈毅,曾经是中国国家棋院第一任名誉院长,“品茗对弈”又是自古以来颇具风雅的典型中国传统文化,这给了我很大的启发——为什么不让竹叶青与中国围棋结缘呢?虽然围棋不那么大众,宣传面不那么广,但我看重它和竹叶青品牌文化的天然契合度。在20世纪80年代,中日围棋对抗赛曾造就了不少颇具知名度的围棋国手,据此进行品牌挖掘和持续传播的价值其实并不小。经过努力,中国三代围棋大师都成了竹叶青茶的代言人,直到今天竹叶青还是国家围棋队的指定用茶。

到了2005年,竹叶青在市场上已经有了相当的知名度,同时我们发现,随着市场对品牌的认可,高端茶叶市场需求飞速增长,富裕起来的中国人越来越关注高端产品的消费。无论是自用还是作为礼品,包装精美的好茶叶都会成为爱茶人的首选。

我意识到这是更大的商机。从2005年起,我们在品牌推广上更加明确“论道”作为竹叶青茶的高端产品,“论道”的广告开始以“高端茶叶”形象出现在各大媒体上。2006年,摩洛哥举行的全球奢侈品展试图在中国寻求参展企业,主办方的想法是奢侈品应该有来自新兴市场的产品,不应该永远是成熟市场的天下。在考察了陶瓷、丝绸等产品之后,频繁出现在高端媒体上的“竹叶青”引起了主办方的注意,他们进一步考察,发现了竹叶青品牌的文化内涵和市场影响。

中国茶有着至少两千年历史,如果中国需要有第一个来自本土的奢侈品品牌,为什么不是茶叶呢?而且“论道”也符合奢侈品的定位要求:原材料稀有—只选取峨嵋山海拔800-1500米的明前嫩芽;产量稀少—500万颗芽芯仅能制得500克成品;工艺精湛—严格按照“十二法则”层层历练;手工制作—大师级炒茶师傅亲自炒制完成。就这样,“论道”踏上了摩洛哥之旅,成了少有的参加奢侈品展的中国品牌。这件事当时在业界引起不小的轰动,算是给“论道”作为茶叶高端品牌验明正身—有了来自第三方的权威认证。

既然是“奢侈品”,包装和形象设计也要更上一层楼。其实,从构思第一支品牌广告开始,我们就力求与业界最好的公司合作,这么多年来,我们深刻意识到视觉艺术对产品品牌塑造的影响力。经过反复对比,2008年我决定为“论道·竹叶青”重新设计VI方案,这一次我把目光扩展到了全球,我希望这个设计既能诠释竹叶青的东方文化,又能被西方市场读懂。最终,在海外生活多年的香港设计大师陈幼坚先生走进我的视野。经过沟通,陈先生愉快地接受竹叶青茶叶品牌和形象的设计。

这次设计非常成功,市场反应出乎我的预料—“论道·竹叶青”雅致的视觉效果让它在高端产品市场备受青睐,当年就实现超过30%的销售增长。2010年,我们又请陈先生为整个竹叶青公司做了企业整体形象设计,这个以“竹”字诠释企业文化的VI设计,获得了当年“亚洲最具影响力设计大奖”。这对我们的品牌传播又是一剂强心针,也让我们更确定视觉助力品牌传播的理念。

质量是品牌的保证

品牌不是空中楼阁,需要有坚实的产品、服务和后台支撑。做品牌这么多年,我最喜欢讲的品牌故事反而是竹叶青的产品质量。创立一个品牌很难,但毁掉一个品牌太容易了。茶叶属于食品饮料行业,在这个行业里,质量问题可以一夜之间毁掉一个品牌。

竹叶青产自峨眉山,生长于海拔800-1500米的高山地区,这里湿润多雾,一年323天云雾笼罩,由于每年少于950小时的日照,所以特别适合茶树的生长。科学检测表明,这里生产的茶叶所含氨基酸、茶多酚等营养物质更为丰富。竹叶青的绿茶产品都是明前茶,因为清明之前天气冷,茶树不长虫,没有农残问题。我们1998年就推出“公司+协会+基地+农户”的产地管理模式,进一步保证了原材料的质量。(参见“公司+协会+基地+农户”管理模式)

管理模式1

但原料好并不意味着一定能做出好茶叶。茶叶产品有很多特性,比如:易氧化、易受潮、易吸附异味,而且传统的加工会受到茶师傅工艺高下的影响,不易做到香型的统一。所以,当年我买断竹叶青商标权时就想,必须建立起竹叶青的产品标准。

虽然只有我们一家能生产竹叶青,但不能说我们就做到了标准化。考察全球市场,我们发现,日本的制茶工艺全球领先。为此我几次奔赴日本,希望通过先进的科技来改变茶叶生产落后的现状。经过几年的实验,我们的技术人员基于对竹叶青茶性的了解并辅助现代化设备,成功实现了香型的恒定。同时我们投入大量资金修建了大型冻库,在流通环节配置冷链,通过低温避光的手段解决了茶叶易氧化的问题。在成品中,竹叶青是第一家放弃散装茶叶销售的厂商,我们在每一个独立包装中都充入氮气,通过氮气的稳定性,解决了茶叶在流通环节的氧化问题。今天我们可以自豪地说,任何一个季节,任何一个专卖店,你买到的竹叶青,品质恒定如初。

所有这一切是为了每包茶叶在拆开后,在茶客杯子里都形如嫩竹,汤色青翠。无论何时何地,你看到、闻到、品到,就知道这是“竹叶青”。我还相信,竹叶青未来一定会走进国际市场,作为世界上最健康饮料,绿茶肯定会被越来越广阔的市场接受,中国必将产生更多有创意的茶叶品牌,实现从产品质量到营销体系的大步赶超。我相信,走在茶叶品牌引领道路上的竹叶青,将继续影响并改写中国茶业市场化发展之路。(唐先洪/口述 李源/文 李剑/编辑)

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。