吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:Ozon公司 CEO:如何在俄罗斯做电商

培训讲师谈管理:Ozon公司 CEO:如何在俄罗斯做电商

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

起初我并不想接手Ozon公司的业务。当时我即将晋升波士顿咨询公司的合伙人,而Ozon只是公司最小的客户之一。我私下觉得它对我的晋升起不到任何作用,但是一名资深合伙人坚持让我负责它的业务。

几个月后,我辞职离开波士顿咨询公司,成为Ozon公司的销售和营销总监。一年半后,我成为该公司的CEO,那时是2011年。

我为何冒此风险?首先,我自己有过创业经历,非常怀念创业的激情。而且我很快就意识到Ozon可能会成为俄罗斯版的亚马逊。4年前,俄罗斯没几家电商,但是我看到这个市场即将进入爆发期。俄罗斯网民数量剧增,互联网渗透率每年增加15%,截至2013年,该数据达到55%。

在传统零售市场,5%的增长率就会让人喜上眉梢,因此电商市场的这种迅猛扩张更让人激动不已,而我则可以加快这些巨变的发生。我热爱波士顿咨询公司的工作,我的专长主要在零售和物流领域,但是,加盟这家超高速增长公司的机会不容错过。更重要的是,我有机会领导一个更为庞大的团队,当时Ozon已经拥有几百名员工;而在波士顿咨询公司,我永远不可能领导一支超过10人或20人的团队。

Ozon为何看中了我?当时我年仅32岁,还是法国人。我并不了解电商,除非算上亚马逊网购的经历。但是,年龄和国籍在科技类初创公司无关紧要,况且我能够说一口流利的俄语,还有一些技术背景。Ozon的董事会明白,想打开俄罗斯的电商市场,最重要的是如何把货物送到消费者手中,因为俄罗斯的货物配送系统极不稳定。这是一个千载难逢的机会,所以我紧紧地抓住了它。

新市场的挑战

人们常常批评Ozon在复制亚马逊,这可以理解。然而,与亚马逊类似并不是Ozon成功的原因。为了理解这一点,你必须明白俄罗斯零售业所面临的挑战和美国或西欧完全不同。我刚加入Ozon时,俄罗斯没有可靠、灵活、快捷的全国配送基础设施,即使网络功能再强大,也不能弥补货物延误或者丢失带来的损失。当我们开始在Ozon.ru网站上提供第三方商家货物时,这些商家有一半时间无法送达货物,就是因为俄罗斯没有覆盖全国的快递公司,它们只能依靠俄罗斯邮政系统。

ozon

此外,俄罗斯还是一个现金市场。只有包裹送到,人们才会付款。这意味着如果包裹无法送达,就收不到钱,即使收到了钱,处理大量现金也是一个问题。2010年,俄罗斯的现金交易占82%;目前,现金交易依然占75%。在现金经济里,公司很难追踪客户和监控欺诈。人们通常以为亚马逊公司通过用户名和密码识别他们,这不完全准确,因为你可以随意注册。但是,你无法用同一张信用卡注册两个账号,所以信用卡号码才是你真正的身份证。

俄罗斯消费者对人际交流的需求非常强烈;在线客服并没有消减这种需求。即使到现在,5%到10%的订单是电话下单,因为一些消费者并不把网址当作商店,而是看成是商品目录册。我刚加入Ozon的时候,公司有一个电话中心,工作时间是工作日上午9点到下午6点。我当时考虑过关闭电话中心,以便让消费者转移到网站上。但当我在电话中心呆了几天,听了大量来电后,我发现我们需要做的不是关闭电话中心,而是加大投资,让它全天候24小时运营。

网站的强大功能不足以让我们制胜俄罗斯电商市场。我们的战略依赖于物流和顾客支持。我们必须说服消费者,网购比去实体店可以更快更可靠地买到产品。我们还需要一种安全处理现金的方式。最后,我们必须和消费者建立人际交流,从中获取他们购物和偏好数据。简言之,我们必须白手起家建立一套基础设施。

自建“联邦快递”

对于当时还算一家科技初创企业的Ozon来说,这个任务听起来非常艰巨。在我刚担任销售和营销总监的时候,公司的快递业务由两个部门完成,员工加起来只有100人,其中一个部门覆盖莫斯科和圣彼得堡,另外一个部门则覆盖俄罗斯其他地区,各自有订单跟踪信息技术平台。我们使用的也是俄罗斯邮政系统,当时我们曾考虑放弃直邮,与敦豪航空货运公司(DHL)和俄罗斯区域性快递公司合作,从而集中精力管理客户体验和追踪购买行为。

经过激烈争论,最后董事会和我决定大力投资,发展自己的物流能力。首先,物流能力是一种不易复制的竞争优势;其次,物流是价值链上的关键一环,我们为何要放弃对它的控制呢?如果我们选择与独立运营的快递公司合作,就有可能阻断消费者与零售商的联系,从而无法让消费者产生对零售商至关重要的品牌忠诚度;消费者因此会信任DHL,而不是Ozon。此外,我们必须尽快打造覆盖全国的快递网,与区域性快递公司谈判只会浪费时间。最后,我们认为应该自己直接处理现金,这样当然成本更低,也更安全。

我们第一步是把两个物流部门合并成一个中心辐射型全国集成网络,覆盖2000个接送点(参见“Ozon的成长足迹”)。大部分情况下,我们和那些占据地缘优势的商家达成类似特许经营的合作。它们负责配送包裹,收取现金,然后我们再从它们那里定期拿回现金。我们把到枢纽机场的长途运输业务承包给空运公司,自己则负责当地运输,这会涉及到人员招聘与培训以及车辆租赁。

2000个接送点的运营,需要一个大型服务网络的支持。如果我们要保证配送便捷可靠并赢得消费者信任,就需要将运输流量增加到已有的5倍。你每天派一班飞机送货(或者一天两三班),消费者是不会注意到自己的包裹错过了一班飞机的。但是,如果你一周才派一班飞机,一旦包裹错过当天的飞机,就意味着要延误一周才能抵达。我们很快发现,公司必须拥有足够大的运输流量才能让网络有效运作,因此需要把第三方配送纳入其中。这也解决了我们与Ozon.ru网站上卖家之间的问题:我们提高它们的配送率,能吸引到更多的零售商,为它们争取到更多的消费者,也能为我们带来更大的运输流量。

不过,这带来了一个技术难题。我们负责其他卖家的包裹,就不可能简单地合并和修改已有的包裹跟踪软件,必须重建整个系统。归功于我们IT部门的努力,公司2013年9月成功推出了第三方配送服务:O-courier。IT部门这一成说明Ozon的成功是团队努力的结果:过去三年里公司取得的发展,离不开我们员工和股东的努力,因为他们每个人都竭尽全力去推动公司战略的实施。

成长足迹

 

与员工沟通公司战略

Ozon很快就建立起一个庞大的员工体系,这是公司战略取得的最显著成果。目前公司在册员工数量接近2400人,我刚加入时只有900人。这还不包括几千名合同工,比如管理接送点的人,或者把包裹从中心站转运到接送点的配送人员。所有这些人都代表Ozon品牌,他们的一言一行将决定我们能否保持住俄罗斯电商行业的顶尖位置。

在科技界,领导力往往看起来像事后诸葛。但即便在Facebook和谷歌这样的公司,员工跟新技术同样重要。在这个竞争激烈的市场环境里,公司没有一批热爱工作、高度敬业的员工,就很难取胜。高度敬业有时候意味着凌晨3点开始工作,或者周末加班解决一个问题。这种救火式的工作固然重要,但更重要的是我们必须做到与消费者的每一次接触都是积极正面的。如果消费者选择其他公司,Ozon就别无选择了。我大约有40%的时间都在致力于建立一个高度敬业的团队。我需要确保员工对工作充满激情,这一点极其重要,但互联网世界很少有人谈及这一点,我实在不明白为什么。

我们面临的一大挑战是调整员工对晋升和职业发展的预期。Ozon发展非常迅速,使我们吸引到大量想和公司一同发展的人才。他们会增长经验,担负更多责任,当然也会挣更多钱。但是,并非所有人都跟得上公司的发展速度,有些人一年前很适合她的岗位,但现在可能就不能胜任了。你甚至不得不提拔她的下属来领导她,这种信息是很难被当事人接受的。

此外,我们还要求员工适应工作中的不确定性,管理者的一大工作就是帮助员工适应未来的不确定性。市场瞬息万变,员工可能觉得工作一直处于变化之中,今年还在关注营收增长,明年就开始关注成本了。管理层对此当然心知肚明,但也必须和员工沟通这些问题,这正是我们工作最重要的部分之一。

我们采取以下方式与员工沟通。首先,我们每月举办新员工培训会议,我会亲自到场与新员工会面,让他们提出自己关心的问题。更大的一项活动是我们全体员工的季度会议。大家会去莫斯科的一家宾馆,我和其他高管解释公司的战略方针、实施计划和战略预期的转变等等。之后1个小时的提问环节,员工可以畅所欲言。他们经常会问一些棘手的问题,比如为什么我们没有达成这个或那个目标?为什么我们不能在某个城市开设更多的接送点?所有的问题都是匿名的,并提前收集。有时候我们不得不承认搞砸了,虽然很没面子,但它向员工传递了问责制的积极信号,这是我们希望在企业文化中传递的关键元素。

筹划未来增长

尽管公司规模不断扩大,但是我们依然坚持地理区域集中。俄罗斯电商市场的增长还有很长一段路要走。全国1.4亿人口中只有六七千万上网用户,其中网购人群只有2000万。我们在拉脱维亚和哈萨克斯坦都开展了业务,但俄罗斯依然是我们的大本营。

我们还会寻找能够充分利用Ozon平台的收购机会。Sapato就是很好的案例,收购一个独立品牌看似奇怪,有人会问为什么不直接在Ozon.ru网站上卖鞋子呢(我们网站的确也卖鞋子)?收购的主要原因是网购人群对品牌存在一定的预期,Sapato的顾客永远不会到Ozon上购买同样的时尚鞋子。Sapato为Ozon带来了采购和配送的协同效应。

进军相邻行业将是Ozon未来增长的主要途径。我们已经成立了Ozon旅游网站,类似美国的Expedia,这里的商机更大。作为一家电商,我们已经在处理消费者的现金,自然也会涉及消费者信用。消费者信用能让我们了解更多消费者信息,电商未来的发展趋势就是理解消费者信息。我们的股东之一是日本电商公司乐天(Rakuten),它旗下有一家银行,可以帮助我们制定进军该领域的战略。当然这些都是我们未来的打算。

刚加入Ozon时,我看到公司面临的挑战主要来自零售和物流领域。但我在这里工作时间越久,就越发明显地感觉到团队和技术的重要性。有了先进的技术,我们才能建立追踪系统,使货物及时抵达消费者手中。我们正在打造一种能力,能够连接工作中的一切,这种经历让我意识到自己真的很喜欢IT业,它让我想起在波士顿咨询公司的工作:我们的客户已经找到了问题的解决方案;他们想要的是能够运行解决方案的某种架构。这就是Ozon的故事:创建一个能够适应机遇,与机遇共成长的商业模式和团队。(李茂/   刘铮筝/校  李剑/编辑)

玛依妮·加文特是Ozon公司CEO。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。