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培训讲师谈管理:乐高如何管理创新

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

哈佛商学院教授罗莎贝斯·莫斯·坎特(Rosabeth Moss Kanter)在《创新的经典陷阱》一文中提到“任何时期,创新都是企业发展的战略驱动力。”“创新”也似乎已经越来越成为企业界的魔法词,所有公司都寄希望于“创新”让企业实现奇迹般的增长或者摆脱困境、转危为安。在需要取悦可能是全世界最多变和挑剔的消费者的玩具世界,创新几乎是所有企业的宣传口号。

创立于1932年的丹麦玩具公司乐高在其80多年的历史中一直在持之以恒地创新。在被称为“乐高教授”的沃顿商学院教授戴维·罗伯逊 (David Robertson)所撰写的《乐高:创新者的世界》一书中,罗伯逊写道:“乐高最重要的创新是对积木的创新——乐高一头有凸粒,另一头有可嵌入凸粒的孔的塑料积木在全球拥有数亿粉丝。乐高迷对乐高积木的崇拜和忠诚可能仅次于苹果公司。同时,年复一年,乐高公司还在用一种理想的、富有想象力的企业精神打造积木,让它的产品永远引人注目,很少会闲置在孩子们的柜子里。”

然而正是这家以创新著称的企业却在20世纪末忽然濒临破产的边缘。20世纪90年代,当越来越多的孩子沉迷于视频游戏和其他高科技产品时,玩具行业的竞争越来越激烈。于是,乐高围绕商界流行的创新七法则开展了雄心勃勃的增长策略:它希冀于蓝海市场,希望颠覆式创新能带来改变;它积极吸纳具有不同文化背景的创新人才,引进了开放式创新,然而这些时髦的创新法则非但没有让乐高实现爆发式增长,反而让它陷入史上最大规模亏损,一度几乎无法独立生存。

2004年,34岁的麦肯锡前顾问约恩·维格·克努德斯道普(Jorgen Vig Knudstorp)被委以设计企业转型战略的重任,成为乐高自创立以来第二位非家族成员的CEO。克努德斯道普对乐高进行了大刀阔斧的改革,其中最重要的改革之一是重新制定乐高的创新战略,把创新的根本重新拉回到乐高的核心产品——乐高积木上。同时,为了保证创新的效果,他建立了有效的创新管理和监控系统,打破了之前生产、设计、市场部门之间互相隔绝的状况,加强了各部门领导层的沟通,建立了跨部门协同的创新体系。

克努德斯道普的转型战略不但让濒临破产的乐高走出了困境,还让乐高业绩实现了飞跃式增长。从2007年到2012年,在 iPad 之类智能电子设备成为最受欢迎的儿童玩具的大背景下,乐高集团实现了年均22%的增长率,税前利润更实现了年均38%的增长。同一时期,玩具巨头包括以变形金刚和特种部队为代表产品的孩之宝(Hasbro)和以芭比娃娃为代表产品的全球第一大玩具制造商美泰的年均收入,增长分别只有1.3%和1.5%。 

从因为创新过度和创新管理不当引发破产危机,到重新建立有效的创新管理体系而促成高速增长,乐高的经验非常值得那些喜欢追逐流行管理法则的企业参考。

基于核心产品的创新战略

20世纪90年代,在视频游戏和智能电子设备越来越受欢迎时,乐高曾展开一项针对儿童的玩具市场调查,结果显示,2/3的儿童宁愿玩游戏机之类的玩具,也不愿玩积木建筑玩具。同时,随着20世纪80年代乐高积木最后一个专利到期,传统积木市场陷入了残酷的竞争,乐高内外部的专家和顾问得出的结论是“乐高积木终将死亡,21世纪不再是小小塑料方块的天下,数码世界将取而代之。”乐高集团因此开始了激进的驶向蓝海的战略。

在1993-2002年间,乐高开拓了种类繁杂的新业务,包括软件(电脑游戏和电影工作室)、生活产品(乐高儿童服饰)、媒体(书、杂志、电视)、女孩玩具(乐高娃娃)等等。正如克努德斯道普在采访中总结的:乐高一年可能要发展5个周边产业,突然要管理许多自己根本不了解的业务,公司没有这个能力,也跟不上发展的步伐。结果很多尝试都以失败告终。

最致命的是乐高在追求潮流的同时放弃了自己的安身立命之本——乐高积木,包括零售商和乐高粉丝在内的人都表达了对公司举动的困惑和不满。

在对公司业务进行梳理之后,克努德斯道普所带领的乐高管理层发现,公司真正赚钱的核心产品还是乐高的经典积木产品,包括得宝系列,乐高城市系列等。于是公司决定回归积木,削减与积木不相关的产品种类,缩减零售店项目、放弃电脑游戏和主题公园业务,并把创新聚焦于围绕核心产品打造更好的客户体验。

回归积木的战略决定很快取得了成效,在高速增长数年后,包括CEO、CFO、生产部、市场部、设计师在内的高管人员都在采访中一再强调,乐高创新的一个非常中心的原则是坚持自己的独特之处——乐高积木,然后每一年都围绕积木,通过数字和其他线上线下的体验重新创造乐高积木的体验方式。“乐高不能成为不是乐高的东西”——这是克努德斯道普的总结。

但是一切以积木为核心的战略,如何来抵御孩子们不再被积木吸引的风险呢?对于这一点,乐高集团CFO 约翰·古德温(John Goodwin)的回答是:“当你把足球放在足球场上,孩子们不由自主就会开始踢起来,这一点多年来从未改变。我们相信,只要乐高坚持创新和设计与消费者生活环境相关,让消费者感觉美好的用户体验,用乐高积木搭造和创建事物的方式就能够经得住时间的考验。”

但这并不意味着乐高不重视游戏数字化的发展趋势,包括古德温在内的乐高管理层, 都认为数字化是乐高未来的关键关注点。现在的孩子从很小开始就会花很多时间在数字化和智能电子设备上,“我们要做的事情就是把自己放在这样的环境之中,找到乐高的搭建体验和电子工具之间的联系。我们一点也不自满,完全意识到了环境和消费者正在经历的改变。我们相信只要我们坚持产品质量和美好的体验,乐高产品就不会过时。”

基于核心产品创新并不意味着放弃向周边产业拓展。2014年华纳兄弟出品的动画电影《乐高大电影》被称为“史上最长广告植入”的电影,它完全由乐高产品作为内容输出,却得到了几乎零差评的赞誉,位列北美票房上半年冠军, 在全球也取得了4.66亿美元的票房收入。许多之前没有玩过乐高的人看完电影之后都留言说想买一套乐高玩具。

克努德斯道普解释说,现在的周边拓展与之前导致乐高危机的拓展的不同之处在于,乐高会参与合作但不会自己去运营。“乐高自己的业务已经非常复杂,让我们专注于自己擅长的工作,让别人做他们真正擅长而我们不太了解的事情。”

建立有效地创新管监控系统

在乐高深陷危机的几年,当时新上任的CFO杰斯珀·奥弗森(Jesper Ovesen)震惊地发现公司没有财政监督,不知道哪个产品在赚钱,也不知道哪个产品是否在赔钱,更不清楚每个产品的收益状况。公司跟踪产品库存以及进行合理而准确的财务预测的能力也十分欠缺,主要原因是乐高集团是一个内部结构松散的公司,每个业务部门都有自己独特的方式记录利润和开支。

在这种情形下管理层鼓励创新的政策,让远离市场和成本概念的设计师制造出越来越多奇特的产品零件。很多人的态度是,“我们在为孩子们生产好的东西──别跟我们提财务目标。”通常情况下,制作标准乐高零件的模具成本是5万到8万美元,在使用期限内可以制作大约600亿块积木,分散到每块积木所花费的模具成本几乎为零。但是如果设计师设计一个特殊的零件,乐高采购特殊模具的成本就会飞速上升,管理和运输成本也同时增加,结果就是乐高疯狂地加快创新的同时也迅速丧失利润。

克努德斯道普上任之后决定把乐高组件从12900 个减少到了7000个,同时还为新的产品设计设定了财务回报目标,如果这款设计达不到目标,产品就永远进入不了市场。 

乐高集团的创意总监、乐高城市系列产品开发者里科·克罗格(Ricco Krog)非常赞同这种为设计师加上“指导框架”的做法,他说:“给创造力加上一个框架会让人更有创造性。乐高城市每年要推出35个新产品,这些必须在18个月内完成,如果设计师没有在期限之前做出产品,产品就不会上市。 但是这种框架有很大的弹性,一切都要以给孩子提供好的搭造体验,好的产品质量为出发点。如果添加一些任务或者元素能够给孩子提供更好的体验,这就会比严格遵守规定更重要。” 所以也并不会出现某些产品的特殊元素因为盈利压力而没有进入产品组合的情况。 

克罗格提到,只要在测试中发现孩子们特别喜欢一个人物或者一个元素,设计师就会想办法让这个人物进入乐高套装里。“这是他们告诉我们他们喜欢的东西,我们就会让他们拥有。让孩子们得到他们想要的比更多盈利更重要。”从另一方面讲,只要孩子喜欢,销量和盈利也并不会成为太大的问题。

跨部门协同的创新体系

要实现有效的创新管理,除了建立监管系统之外,在创新之初就在各方面达成共识,避免出现无法追踪盈利或者创新成本失控更为重要。在开发生化战士系列产品之前,“乐高的产品团队互相隔绝,产品大都是按照程序逐步进行:设计师构思出模型,然后将模型扔给工程师,工程师准备好用于生产的原型,再踢给市场人员,然后沿着程序进行下去,很少会有哪个团队跑到另外一个团队的地盘提供建议或者要求反馈。如果一切顺利,产品会在两三年后面市。”罗伯逊在《乐高:创新者的世界》一书中,这样描述盲目创新的乐高。

这种做法的结果就是,设计团队设计出完全不符合市场需求,或者成本过高令公司不可能盈利的产品。

现在,乐高的每一个项目产品,比如乐高城市系列、幻影忍者系列都有3个经理。除了设计经理之外,还有负责市场营销和负责生产的经理。在产品开发的每个阶段,不同部门都会从各自的角度为产品想法提供反馈,然后进行设计和模型的改进和迭代。最终3个部门的人要一起决定一个产品有哪些元素、用什么颜色、什么包装等等。因为产品都是在3个部门达成共识的情况下设计而成的,所以不会出现设计师设计一款产品市场经理说卖不了,生产经理说技术实现不了的情况,更不会出现到产品开发的最后阶段才发现成本过高根本不可能盈利的“惊喜”。

为了避免这种跨部门协作过程中,部门之间相互竞争或者极力维护自己部门利益的情况, 2012年克努德斯道普开始推行共享绩效目标计划,即在所有部门推行一样的奖金指标,这让部门负责人意识到:一个部门领导者如果为了自己部门的利益而损害别的部门的利益, 自己也不会有任何好处。因为一个项目的成功会让所有参与部门获得奖励,而一旦失败则谁都不会获得奖励。

2011-2013年,乐高在中国的销售增长率分别为50%、80%和50%,这个漂亮的成绩单既有市场营销部门的重大贡献,更有赖于产品部门生产出的好产品,还有其他市场与亚洲市场分享他们积累的经验。这之中,当然还少不了供应链部门、行政部门的支持。“如果他们共享绩效目标,他们就会一起努力,如果我给他们各自分配目标,他们就会互相竞争而非合作。” 克努德斯道普说。

当然除了关键的3个部门之外,乐高在产品开发的不同阶段还会吸收公司内外部的各种意见,包括供应商、零售商、乐高粉丝等等。乐高发展史上一个有重要意义的创新就来自一个零售商对乐高创始人的儿子提出的建议:乐高不应该只是制造昙花一现的产品,而应该创造出一个连贯的、可拓展的玩具世界。“乐高玩具体系将围绕乐高构成一种亲密感和社群意识,从而产生重复销量,”这为零售商解释说。罗伯逊教授分析,“如果每块乐高积木都能与其他乐高积木相连,那么每个乐高套装都是更大的乐高宇宙中一个完整的部分,乐高也就能够为儿童提供持续游戏的可能性。持续游戏伴随着几乎无限的销量。”

乐高也对“开放式创新”做了改进,乐高的Cuusoo项目就直接让粉丝提交他们自己的设计方案,粉丝可以在Cuusoo项目网站上对这些设计进行投票,得到一定票数的设计方案会被生产成乐高产品,并在乐高零售商店售卖。

乐高之前推行的开放式创新不仅面临失控的危险,又增加了管理难度。因此,新策略就明确规定,一些关键产品,比如乐高城市系列, 虽然设计部门会吸取外部反馈,但是大部分创新还是来自公司内部。在克努德斯道普看来,开放式创新最核心的价值还是保持公司与粉丝之间的持续性对话。

产品创新之外的创新

除了产品创新之外,克努德斯道普还强调公司在运营和管理上的创新,公司各职能部门也有意识地在各自部门推行创新。比如,曾有一个团队提出公司是否可以减小产品包装盒的尺寸,这样既可以减少产品碳排放,又可以增加货架上陈列的产品数量。基于这个提议,设计师需要思考怎样把所有产品信息都放在包装盒上;制造部门则要考虑怎样改组机器来制造更小尺寸的盒子,如何让小盒子也易于打开。这样一来,所有部门都有同一个绩效标准,而各部门也最终合作成功实现了这个目标。

这方面的例子还包括来自供应商的创新提议:让制模机器变小。这样一来同一面积厂房能安放更多地的机器,而且在增加产能的同时,机器能耗也在变少;还有制模过程中冷却过程的创新也实现了显著的节能效果。

在产品创新之外,为乐高带来最大收益的创新是围绕自主开发的有自主知识产权主题展开市场营销方面的创新。2005年,公司回顾过去10年最成功的三个产品系列——星球大战、哈利·波特和生化战士系列,其中两个都是根据授权协议开发的产品,因此很大一部分利润要归授权公司所有。

生化战士是在乐高自主发明的,因此它的版权收益大部分留在乐高,同时它还让乐高当上了授权方,将乐高品牌印在了众多产品上。在生化战士之后,乐高持续给市场带来有自主知识产权的东西,包括幻影忍者系列,气功传奇系列。乐高把这些围绕一个有趣的故事自主开发的主题产品称之为“大爆炸”产品,这些主题有很大的潜力,有望引起世界范围的轰动,并从网络、电视和副产品中获得丰厚的利润。乐高忍者系列创下了销量和创新的双记录,也鼓励公司开发更多有自主产权的产品。

克努德斯道普根据企业实际情况制定创新战略,建立有效的创新管理与监控制度,而非盲从流行法则的做法,值得每个企业在制定创新战略时参考,减少盲目跟风的风险。

乐高成功创意的要素

乐高设计师的工作可能是全球乐高粉丝最羡慕的工作之一。乐高集团创意总监里科·克罗格的日常工作就是拼砌积木和为产品拼砌各种不同的模型和概念。乐高有来自24个国家不同背景的180个设计师,包括前大厨、建筑师、工程师和汽车技工等,他们唯一的共同点是有创造性的头脑,能用乐高建造东西。

在克罗格看来,一个好玩的、成功的产品必须具备3个要素:

1.向乐高的成功先例和经验学习。作为世界最大的玩具商之一,乐高集团已有80多年发展历程,无数专家在历史中专心研究小小的积木颗粒所能带来的搭建体验,积累了宝贵的经验。乐高的每一个设计师都能进到乐高的数据库中查询到历史上所有产品的资料和反馈,所以如果设计师要设计一个新的警察局,就可以从这个数据库中获得大量的灵感和改进建议。

2.向玩具的“专家”孩子们讨教,响应他们的期盼。克罗格和克努德斯道普都强调并不是公司管理层决定了玩具中应该有哪些元素或者哪个角色,而是市场和孩子们来决定。公司会基于乐高之前推出的产品系列、公司的历史、价值、以及管理层认为孩子们是否会喜欢哪些产品对产品概念进行一轮粗选,然后会生产10-15个产品,设计师会带着这些产品去世界各地与父母和孩子做焦点小组的试验。然后在这10-15个产品中推出孩子们最喜欢的产品。2014年推出的乐高经典警察全新系列中为逃跑的小偷增加了交通工具,就是来自3年前克罗格与一个上海孩子的沟通,因为他觉得小偷逃跑没有车和接应的话很快就会被捉到,这对小偷不公平。

3.时刻从真实体验中汲取创意灵感,保持创新原动力。创新不只需要有创意的头脑和发散思维,更需要累积大量素材,克罗格和他的同事们随时都在观察和寻找创新灵感。为了设计飞船系列,他和团队会造访美国航空航天局;为了设计赛车会去试驾法拉利;为了更新火警救援系列他们甚至去跟消防员一起体验灭火。

任何想法的最终形成都要经历积累、构建、选择、整理、剔除,不断的推翻和重建的过程,但对克罗格来说,这就是设计师工作的乐趣所在。

陈圆妮是《哈佛商业评论》中文版前撰稿。

乐高集团简介

成立时间:1932年

总部:丹麦比隆

创始家族:Kirk Kristiansen

所有人:Kjeld Kirk Kristiansen及其三位子女

员工:13869

销售额:253.82亿丹麦克朗(2013年),约合45.19亿美元

净利润:61.19亿丹麦克朗(2013年),约合10.89亿美元

乐高俱乐部:近5百万名会员

平均算来,世界上每人拥有94块乐高积木

乐高产品远销130多个国家

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。