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培训讲师谈管理:自卖自夸的反效果

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

一家拥有伟大产品的公司,自然希望消费者能将其产品视为最佳选择。因此,营销团队开展广告攻势时,会向用户展示产品在特性、价格上何以优于竞争对手,并且会以巨大的销售额证明自己的说法。然而,此类公司非但没有凭此大获成功,反而招致很多抱怨,并遭遇大量退货。显然,这一营销策略起了反作用,但问题究竟出在哪里?

事实证明,此类广告和标榜“我们最佳”的产品定位激活了消费者的最大化心态,由此人们认为,任何不够完美的产品都是浪费金钱。

我们的研究发现,尽管一些人追求极致的心态是天性使然,其他人会满足于“够好就行”的心理,但这些态度并非一成不变。环境是最大化心态的诱因,令人们产生比较心理,追求最佳选择。当营销信息无意间诱发这一心态,会导致消费者后悔自己的购买行为,哪怕是一点点失望就能使他们更换品牌。

我们在一系列实验中,利用不同活动使大学生产生最大化心态,模拟“最佳产品”的广告对消费者产生的影响。随后测试受试者对产品的满意度。

例如,我们在一项实验中要求一群学生从几种薪酬组合、贷款协议以及类似产品中,选出最佳方案,让另一群学生只是区分出它们的差异。随后我们让所有参与者选择一种零食。半数人得到了他们选择的那种,半数人则被告知他们选择的那种已经分光了,只能得到一款替代品。最后,我们要求参与者基于几个维度给零食打分。那些被调动起最大化心态且没有得到所选零食的参与者,不满情绪明显高于其他组。他们因而减少了当初本打算购买的那款零食数量,加大了更换品牌的意愿。我们进行的其他实验也呈现出类似结果,即当消费者被调动起最大化心态,他们会挑剔产品。

对营销经理而言,这一研究为他们的广告和店内陈列提供了明确指导。企业在做比较性广告和标榜产品“最佳”时需要三思而行,以免令消费者失望。品牌很少能从这种现象中“免疫”:此前的研究也指出,仅仅只是错失最佳选择就能令人产生最强烈的遗憾感。即便管理者对自家产品极有信心也应避免与竞争对手做比较,尽量避免使用“最佳”这样的词汇,以免带来令人头痛的负面效果。(万艳/译 牛文静/校 时青靖/编辑)

马京晶是美国西北大学凯洛格管理学院博士在读生。尼尔· 勒泽是该校营销学John L.和Helen Kellogg教席教授。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。