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培训讲师谈管理:公益活动开启盈利模式

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

许多公司正不断尝试通过公益活动来提高消费者的忠诚度、品牌意识以及产品销量。然而即便做法极具创意,也引起极大关注,但始终难以达到销售目标,因此许多公司过早认定,公益活动很难带来收益。我们进行的研究恰恰得出了相反的结论。

坊间流传着一个颇具警示性的故事:2010年,百事公司决定放弃当年“超级碗”的广告投放,转而斥资2000万美元做一个社会公益项目——“百事焕新项目”。百事在该项目官网上贴出消费者建议的方案,如校园改造和公园翻修等。公众对这些方案进行投票,得票最高者将获得公司拨款。此举在社交媒体上引起巨大轰动,投票数量之多远超2008年美国总统大选。然而,百事可乐的销量却未见增长,反而有所下滑。

究竟哪里出了问题?百事未能将消费者公益活动的3C(company, cause, customer,即企业、由头、消费者)联系起来。简单来说,就是企业需要为活动找出由头,既引起消费者共鸣,又能刺激消费。百事焕新项目的由头与产品购买之间缺乏关联,这就意味着消费者与公司之间欠缺联系。许多对该项目回应积极的是那些从未购买、将来也很可能不会购买百事可乐产品的人。

我们近期进行的一项实验显示出,3C之间协同作用非常重要。非营利组织 DonorsChoose采用的方法是让公立学校的老师提方案,比如为学生购买显微镜,这样消费者就能直接为这些方案提供资金。我们与零售商Crate & Barrel合作,向数千名该公司的消费者派送价值25美元的礼物卡,让他们就 DonorsChoose上的任一项目进行投资,然后再对得到和未得到礼物卡的消费者的购买行为和态度进行对比。收到礼物卡的消费者不仅很快去购买Crate & Barrel公司的其他产品,而且他们对这家公司的好感度也有所提升。

此项活动之所以成功是因为把3C紧紧联系在一起:Crate &Barrel 公司的消费者对改善家居非常感兴趣,DonorsChoose则聚焦于学校改造。

我们为考虑消费者公益活动的管理者提供3个策略。首先,不要依据CEO在意的由头来做此类项目,这是企业做公益项目时的惯常模式。相反,你该考虑消费者在意的由头。不要依据他们在Facebook上的喜好做判断,而是要找到他们投入大量时间和金钱做事的理由。唯有利用这些由头,才能激发他们展开行动。

其次,明确购买行为如何与消费者感兴趣的由头挂钩。Toms Shoes公司的消费者知道,他们每买一双鞋,公司就会捐赠出一双鞋。因此,考虑到花同样的价钱,要么从Toms Shoes买到两双鞋(一双捐赠出去),要么从别家店里只买一双鞋,消费者会更愿意选择前者。

第三,仔细实验。许多人认为“百事焕新项目”导致百事产品销量变差。但其实也存在其他因素,比如可口可乐公司激进的广告攻势。当方案可行时,你要安排一些消费者参与公益活动,其他人则维持现状,如我们在上文所做的那样。这能让你获得极佳机会考察此类活动的效果。(万艳/ 译 牛文静/校 时青靖/编辑)

迈克尔·诺顿是哈佛商学院教授, 合著有《幸福的钱》(Happy Money,Simon&Schuster出版社2013年出版)一书。吉尔·埃弗里是哈佛商学院高级讲师

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。