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培训讲师谈管理:巧用打折技巧

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

是的,奥古斯丁应该弃用其不打折战略,但这不意味着他的公司就此重蹈覆辙,继续衰落。相反,公司高管应学会巧妙运用打折技巧,让顾客尽兴的同时还能充分了解到Emilia的品牌价值。

在这个案例研究中,我看到很多杰西潘尼百货公司(J.C. Penney)的影子。所有业内人士都好奇这家公司最近的定价试验能否戒除顾客对无限期打折的迷恋。故事结局不定,但在这场针对杰西潘尼所用战略的讨论中,有一点常被忽视了,那就是折扣本身并不构成问题。真正重要的是如何利用折扣激发顾客热情并保持其忠诚度。

包括我在内的很多人仅仅是为了贪便宜而买了不需要的东西。当你淘到廉价货时,你会很兴奋,之后和朋友吹嘘自己的购物手段时,更是心花怒放。女性听到别人赞美她“你的鞋子真美啊!”或者“衬衫真漂亮!”,常会说“你想不到我才花了多少钱!”,这种话我已经记不清听了多少次。

Gabe,我们赞同运用价格优势加强购物体验。尽管时髦风格和名牌商品是我们公司价值主张的两大亮点,我们依然想用低价撼动消费者,让他们来到我们店后就会给朋友打电话说:“你一定要来这里。”

与此同时,我们清楚知道打折策略的风险。你不能仅仅为了增加店铺客流量和网站浏览数,或为了保持销售额与去年持平,或要正面对抗沃尔玛或亚马逊而临时抛出折扣大减价。一旦你这样做,你就无法跳出这个毁灭性的打折怪圈,然后很快一败涂地。此外,你还让顾客养成了购物前先坐等打折的习惯。

这就是为何我们的短期在售商品不参与低价促销活动。当然,Gabe也像大多数零售商一样,实行规律降价,而且到了一定时间后,有些商品就被移到清仓区。为维护顾客忠诚度,我们也有优惠券项目。但你不会在报纸的周末减价广告栏看到Gabe的宣传单。我们也不会地毯式发放优惠券。

相反,我们的营销宣传路数是这样的:同样品牌的商品,顾客最高可以按相当于其他百货商店3折的价格购买。其他零售商一般打5折,或许最高会给到4.5折,但还是3折更吸引顾客。

所以我给奥古斯丁的建议是,摒弃多年来阻碍公司发展的盲目打折战略。Emilia应该从价格和价值两方面同时入手,形成有别于其竞争对手的差异化优势。比如,它可以对关键商品预先定好价格点,比如3T恤衫15美元,然后不断推销这些绑定商品,直到顾客前来购买它们,并且看到这些商品就会联想到Emilia

每个人都希望买到物美价廉的商品。Emilia应运用低价价值主张,先给顾客留下初步印象,待地位稳固后继续利用顾客对廉价品的迷恋来谋利,而不是无谓地抗拒低价战略。

莎丽·鲁道夫 服装及家居零售商加布里埃尔兄弟(Gabriel Brothers)公司副总裁兼首席营销官。这家公司在美国6个州有45Gabe门店。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。