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培训讲师谈管理:20分钟打造用户新身份

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

用户何言行不一?以家电制造商伊莱克斯为例,这家公司根据用户反馈,曾决定免费提供洗衣机给用户,但洗衣机内置智能装置,能够按用户洗衣次数收费。

在方案实施前公司通过调查得知,这个模式大受用户好评,原因是:伊莱克斯洗衣机没有预付成本,用电更少,可以免费升级更新,同时因为洗衣机有诊断自身故障的功能,能进行更快、更精确的维修。所以这就是未来洗衣模式?然而,方案在瑞典试运行时,几乎无人申请使用免费洗衣机,这个项目最终被搁置。

很多营销人员认为,这类事件就是在警示他们不要仅凭臆想做决定,否则就会遭遇同样的挫败。但这不是项目失败的全部原因。另一诱因是社会身份。

人类是高度社会化动物,隶属于多个社会群体,而且每个群体的身份都截然不同。你可能是天主教徒、犹太教徒或印度教徒,可能是美国人或俄罗斯人,还可能是教授或音乐家等。但人不会同时使用所有身份,比如你在教堂做礼拜时不太可能展现红袜棒球队球迷的一面,或者你在芬威球场(Fenway Park)看球时,不会特别想起自己天主教徒的身份。

用户的社会身份对营销人员来说很重要,因为在某个特定时刻,它可以左右人的行为。有些行为与用户所属的群体行为一致,有些则相悖。职位相同的人,比如成功的运动员或首席执行官,很可能买相似的车,读相似的杂志,那并不是巧合。当你购物时,你对自己所属群体的判断有可能决定你购买哪种商品。

如果营销人员想凭售前或售后调查问卷了解用户在购物时的社会身份,那会非常困难。社会情境的些许变化都能瞬间改变我们对自己所属群体的判断。比如,我们在头等舱旅客休息室候机时,也许会想找一本《哈佛商业评论》看,不仅是因为想读杂志内容,还因为我们潜意识里想强调自己成功高管的身份。但如果我们在休息室里和邻座碰巧对上话,还谈到了休息室的背景音乐,我们可能就会挑一本音乐杂志,以强调自己摇滚乐迷的身份。

这充分解释了伊莱克斯的试验为何失败。人们在回答用户调查问卷上的问题时,会将自己归类于“市场调查对象”,并以此身份约束自己的行为,比如持开放态度,同时尽量客观地评判新服务方案。但实际上,出租洗衣机模式与中产阶级的身份特征不符:中产家庭不需要租赁家用电器。他们也不需要按洗衣次数付费,那会显得他们像低收入家庭,因为有些低收入家庭就是按次付费。洗衣机的目标用户不想让别人质疑他们的中产阶级地位。

我们在过去5年中研究了社会身份如何影响用户行为,并和各界组织都有合作,涉及领域包括消费品行业、零售业、专业服务业和慈善业等。我们会在下文说明,公司如何影响目标消费者对其社会身份的认同,甚至轻松让消费者接受一个新身份。现在我们先仔细研究一下社会身份的动态变化。

社会身份如何转换?

我们都清楚自己的模样,或者自己是谁,这就是我们的自我概念。社会身份是我们自我概念的一部分;我们通过判断自己隶属于哪一群体来认定自己的社会身份。

这个概念听起来比较抽象,我们可以分两部分理解。首先,我们认为自己隶属于某些群体。在任何时刻,我们的行为和所处环境都让我们联系到自己所属的某个群体。举例而言,我们在健身房锻炼时,也许会认定自己属于身体健康的群体,而不太可能认为自己和爱喝酒的人是同类。

其次,我们认为每个群体都有一套固定的行为模式。所以在健身房的时候,我们买健身饮料佳得乐,不仅是因为饮料味道好,营养高,还因为我们潜意识想表明,我们属于关注健康的那类人。我们根据社会情境选择社会身份,并以此约束自己的行为,从而彰显出我们的独特性与社会地位。

关于人为何在屋顶安装太阳能板的最新研究,进一步说明了社会身份的作用。你也许认为,他们这样做主要是为了节约能源成本或保护环境。但实际上,根本原因是他们的邻居装了太阳能板。你所住的社区有力凸显了一种社会身份,并左右了你对家居装修的看法。如果你发现周围的房子都安有太阳能板,就会觉得自己家也该装上太阳能板。

英国兰卡斯特大学的研究人员进行的实验得出惊人发现:社会身份可以被轻松、快速地调换。他们召集了一些曼联队球迷并告诉这些人,他们想了解当一个球迷意味着什么。研究对象一分为二,分别以曼联球迷和普通球迷身份接受访谈。

这些球迷接下来被分批带到另一地点。在那里,他们看到一个人不小心从楼梯上跌落,但其实那是一个特技演员假装的。特技演员有时穿曼联队球衣,有时穿曼联劲敌利物浦队的球衣;其他情况下,他穿的是普通T恤衫。研究人员想知道这位“跌伤者”对球队的偏好,会否影响到研究对象提供帮助的意愿。

结果很清楚。若研究对象以曼联球迷的身份受访,他们更愿意帮助穿曼联队球衣或普通T恤衫的跌伤者,而不是穿利物浦球衣的人。以普通球迷身份受访的研究对象则更愿意帮助穿球衣的人,而比较不在乎这个人所穿球衣是哪一队的。

这个实验清楚地反映了我们的社会身份随情境的变化而转换;谁在我们身旁或我们被告知什么,都能影响到我们对自己社会身份的判定。我们可以把社会身份想象成无线电台:每个人都在潜意识里转动收音机按钮,直到找到一个适合自己和所处环境的电台。这个电台帮我们最大程度地理解社会环境。但不管有多少个电台在运行,我们在同一时间只能选择一个电台。但在不同时段,我们可以转换电台,或者说转换身份。

操控社会身份

对营销人员来说,社会身份的利用价值不言而喻。如果社会身份可以影响用户的决定,公司的营销策略就应鼓励用户认同一个能激发他们以下行为的身份:浏览网站、购买及向他人介绍产品或服务、关注产品或服务价值、帮助设计更佳产品。

公司首先要做的是,将关注点从消费者的态度转移到消费者的社会自我上。一旦你作出这个改变,就容易判断出消费者购买某品牌商品时选择的是哪个身份。举例来说,一个超市购物者可能有多个社会身份,比如厨师、负责预算的家庭成员、好客的宴会主人等等。你可以运用访谈和其他研究技巧,找出可能影响目标消费者购买决定的社会身份。

但回顾访谈无法弄清消费者在何时选了何种身份。要想了解这一点,营销人员应观察消费者一段时间。具体方法可以是在用户购物时,你可以利用技术或亲自跟随他们一同购物。在某些领域,通过仔细分析社交媒体信息,你可以对不同社会情境有一定认识。另一做法是实时追踪调查,即要求消费者每碰到一个品牌,都要用短信向调查者汇报。(请见《即时直观的消费体验》一文,《哈佛商业评论》2012年9月刊。)

联合利华为其止汗剂产品Axe(在一些国家名为Lynx)做市场宣传时,就采取了实时追踪法。产品广告侧重于宣传Axe如何能让目标消费者——年轻男性更能吸引女性。广告发布后,除了在意大利反响不大,在其他国家都很成功。公司高管起初感到很困惑,但通过实时追踪调查,他们发现症结所在:很多意大利年轻男性还和父母一同居住,所以他们在家里看到电视上的广告时,他们的社会身份是“孝顺儿子”,而不是“单身男性”。因为广告宣传的内容不宜同母亲一同观看,所以他们很抗拒这个广告。因此,解决这个问题的方法是:当年轻男性晚上出去和同伴玩时,让他们在广告牌上看到Axe广告。另外,公司雇年轻妖娆的女性,让她们打扮成“Axe警察”,往年轻男性身上喷Axe。于是,同样的目标消费者和同样的信息就在不同的社会身份情境下传递出去。

营销人员确定了消费者在不同情境下的社会身份后,就可以制定战略,从而实现以下目标:

增强信号强度。若消费者认为自己所属的社会群体形象健康、良好,他们就会选择最能表明其群体成员身份的产品。丰田普锐斯混合动力车的营销战略就是一个很好的例子。到2014年9月,普锐斯销量已经占全美混合动力车销量的一半以上,而且普锐斯在美国累计销量是其最大竞争对手本田思域销量的7倍。

这两款车最主要的区别是:普锐斯只有混合动力车型,而且外观与丰田传统汽油动力汽车截然不同。相比之下,本田混合动力车的生产线还出产外观相似的传统汽车。如果你驾驶普锐斯,那你的车只能是混合动力车;但如果你开的是思域,别人无法知道你的车是否是混合动力车,除非他们能瞄到汽车尾部的混合动力标识。换句话说,普锐斯给自认是环保人士者更多机会,展示自己的环保信誉,也让这一群体更加稳固。

迎合用户身份。有些情况下,公司的产品宣传理念可能与用户所属群体的行为模式相悖。解决这个问题的方法就是改变宣传措辞。

雀巢在20世纪50年代推出第一款速溶咖啡时遇到了这个问题。产品最开始打出节省时间的旗号,宣称用户再也不用花10分钟煮一壶咖啡了。但速溶咖啡并没有流行起来,原因是节省时间和精力的说法与大多数女性的身份概念冲突。在那个年代,多数女性为了当辛勤工作老公的完美主妇,感到压力很大。因此,雀巢改变了营销策略。新广告没有宣扬产品可以缩短主妇为丈夫泡咖啡的时间,而是声称产品能帮主妇省出更多时间来照顾丈夫。也许在今天,这个口号听起来既老套又无礼。但在当时,这种措辞非常有效。雀巢速溶咖啡销量在20世纪50年代涨了两倍,到70年代,销量涨了12倍。

添加新行为。只靠一种行为并不能断定消费者的社会身份;确定身份需要一组行为。因此,营销人员可以尝试添加新行为到已知行为组中,比如给一个群体提出新目标。

举例来说,Jeep的全地形车让车主能应对各种复杂路况,自由驰骋。Jeep一直都是“友好的生态越野”(Tread Lightly)计划支持者。这个计划号召人们尊重、保护、享受野外环境,而Jeep也鼓励车主在野外负责任驾驶,比如尽量不在荒野地区留下车痕。在车主周末聚会时,Jeep还特别邀请最热衷于野外驾驶的车主教授越野道路驾驶技巧。

Jeep通过这种方式给Jeep车主所属的社会群体设定了保护自然的目标,并请群体成员照这个目标约束自己的行为。有经验的Jeep用户自愿教授培训课程,并借此提高自己在群体中的地位。新手会参加培训,学习新技能。他们这样做既是出于对环境的尊重,也是为了让自己更融入这个群体。Jeep通过开展这个培训项目,以最低成本提高了品牌口碑,并因此抬高了用户推荐率和重复购买率。

引导身份认同。产品的价值主张有时会与目标用户社会身份的行为模式相悖。在这种情况下,明智的公司会利用多种方式,激发或引导用户选择一种更有建设性的身份。

联合利华为提倡减少全球用水量,推出一款名为“一洗柔顺”(Comfort One Rinse)的衣物柔顺剂。这种产品耗水量比大多数柔顺剂都少。客观来讲,在一些水资源缺乏的亚洲国家,像印度、泰国、越南和印度尼西亚,“一洗柔顺”有一定优势。在产品试销阶段,它的反响良好。但“一洗柔顺”品牌营销团队之后发现,产品销量并没有达到预期目标,用水量也没有变化。

这是因为在很多“一洗柔顺”的销售地区,女性在公共区域洗衣。当女性从事这项工作时,她们的预定社会身份是“勤劳的母亲”。如果她们只用一桶水洗衣服,就好像在偷懒;相较之下,三桶水更能强调她们的身份。

为了解决这一问题,联合利华尝试引导用户选择另一种“聪明的、有见识的主妇”身份,并制定一系列推广方案。其中一个方案是发放实用的家政手册,里面介绍了节省金钱和时间的小窍门。另一方案是在当地女性洗衣时,提供让她们学习节水的课程。此外,电视广告减少了对产品配方的宣传,侧重于描绘聪明女性在一起洗衣服,用水少是可取的。这些方案似乎取得一些效果,因为“一洗柔顺”的销量在过去3年里涨了66%。

有时候某种商品或服务的用户很难被归属到一个特定群体中。或者这个群体可能是由负面经历塑造的,航空旅行就是个很好的例子。大多数旅客,包括商务舱旅客都认为,自己坐飞机时吃了不少苦;即使有时不难受了,还是觉得无聊。解决这个问题的方法是,让航空旅客选择一种更正面的身份。

达美航空的创新项目“Innovation Class Program”引导用户选择了一种不同以往的高端身份。具体做法是:如果企业家乘坐达美航空的话,他们就有机会和某位商界领袖在商务舱相伴而坐。商界领袖和企业家都代表杰出商业人士,乘坐达美航班的旅客乐于接受这个新身份。该项目还改变了乘客对航空旅行的看法,认为它不再是一件枯燥的事,而是一个学习机会。

营销人员不仅可以利用社会身份了解用户当前社会行为,还可以创造新的社会身份,从而加深与现有用户的关系,同时吸引新用户。以下我们来看详细做法。

打造全新身份

公司利用既有用户的社会身份,建立社群获利的想法不算新颖。摩托车制造商哈雷创立的哈雷车主会就是一个聚集忠实用户群的典型例子。还有麦肯锡组织的著名“校友会”,对这家咨询公司业务拓展起到重要作用。公司早就意识到围绕公司产品、服务和品牌,为用户创建共同身份的可行性,而且对这类项目投入重金。

但以上方法都只针对既有用户。实际上它们是管理用户忠诚度及扩大现有用户群的工具。大多数情况下,社群对应的是既有社会身份。因此为还没打出品牌或未发行的新产品建立潜在用户群,就显得不太实际。

但是在商业范畴外,还有大量针对身份的社会心理学研究,其成果值得我们借鉴。对群体形成的实验表明,社会身份可以不费吹灰之力在瞬间被创造出来。一些实验可以追溯到20世纪六七十年代。其中最有名的应该是斯坦福大学的菲利普·津巴多(Philip Zimbardo)所做的实验(见下文《斯坦福大学监狱实验的启示》)。由此可见,创建新社会身份并不需要大量投入。

全盘考虑后,我们想知道:营销人员是否可以迅速建立临时群体,并引导他们接受全新社会身份和独特行为模式。如果可以,那营销人员就拥有了一种强大工具。不仅仅是拥有大量资金的成熟企业营销人员,一切公司的营销人员都可以利用这一工具来宣传没有任何用户关系的新品牌。

20分钟创建新身份

为测试这个想法,我们虚构了一个水果冰沙品牌。这个品牌打出的旗号是健康与方便。我们请消费者帮忙设计营销方案,并对一些草拟方案作出评估。

消费者被随机分成3组。我们告诉第一组受试者,他们拥有卓越的创意技巧;告诉第二组组员,他们就是市场营销研究的普通受试者。我们的目的是为第一组创建一个更独特的社会身份,并且在实验中不断地强化这个独特身份。举例而言,我们给第一组取名为“创造性视野小组”,并不断向小组成员展示这个组名。在比其他组成员更具创造力的名义下,第一组成员表现得更有创意。

我们给第三组创建的是另一种独特身份。我们告诉组员,公司的目标是推出一个“支持可持续发展”的品牌。这个品牌主张对社会和环境负责。但第一组和第二组则被告知,公司的目标就是推出一个成功的品牌。最后,我们建立了两个有着截然不同社会身份的群体,一个与产品质量(创意)有关,另一个与公司目标(可持续发展)相关。

营销团队规定了所有受试者的行为,比如仔细审阅营销资料,承诺买这款产品,答应担任品牌合作的慈善组织志愿者以及捐款给这些组织。研究快结束时我们追查了这些行为,并衡量了消费者与品牌关系强度。

结果很明显:行为更符合公司规定的受试者是那两个被设定了独特社会身份的小组。

更重要的是,这些行为出现得非常迅速。受试者评估新产品市场营销资料的时间不受限制,他们平均花27分钟完成整个测试。测试流程为:先审阅两份营销方案,然后回答一系列问题,最后检查答案。我们发现,通常在15分钟内,我们就可以在有独特社会身份的小组中,观察到符合规定的行为。整体来看,只要20分钟就能创建一个有特定行为模式的社会身份。

此外,不管受试者此前态度如何,他们都会按规定行动。以支持可持续发展组的组员为例,不论他们之前是否关注过环保,都接受了支持环保的行为规定。社会身份是激发某种特定行为的唯一动力。不借助社会身份,很难让消费者做出这些行为。

换句话说:如果我们要促成某种行为,不一定非要找到已有对应态度的消费者。我们“制造”的社会身份会促使他们做出这些行为。如果一个20分钟前还不为人所知的品牌都能得到这种结果,我们就有理由相信,每个营销人员都能实现以上效果。

一些公司已经采取类似于上述实验的做法。菲多利(Frito-Lay)公司的创新项目——“冲击超级碗”(Crash the Super Bowl)大赛自2007年起,就邀请消费者为多力多滋玉米片(Doritos)制作自己的广告,并传到网络上。网友通过投票评出最好的广告,然后这支广告就可在橄榄球比赛期间播出。冲击超级碗大赛通过给参赛者群体设定目标,即当选《今日美国》“广告风向标”评选的晚间段最有效广告,将昂贵的橄榄球比赛广告高效众包出去。冲击超级碗大赛的广告已有3次在“广告风向标”的评选中夺冠。

 这项大赛是通过创建新身份来进行市场营销的典型例子。连续7周,大赛吸引了众多消费者参与品牌的网上互动。他们上传了上千条广告,并对其进行投票。大赛还获得了大量媒体的正面报道。

菲多利公司建立了一个有独特社会身份的群体。这个群体标榜创新,并与公司紧密互动。群体成员与广告公司的直接竞争进一步凸显了他们的地位与独特性,从而加强了身份认同感。谁不想说自己比世界顶尖广告公司更具创意呢?此外,这一身份还改变了成员对多力多滋的看法。

为让消费者认同某一产品,营销人员通常选择建立一个社群,并斥巨资维系这个社群。这当然是很好的战略。但其他方式能带来更多机会。我们此前介绍的实验表明,让消费者更换身份,甚至给他们创造新身份都并非难事。

我们认为,用户的社会身份变来变去,导致他们在交流想法及品牌体验时受到干扰。面对这种状况,营销人员可以在日常生活中控制用户的身份转换频率,创造新身份供其选择,并缓解与用户沟通不畅的问题。这既能让用户和公司受益,又能让营销人员顺利开展工作。(刘筱薇/译 刘铮筝/校 万艳/编辑)

盖伊·钱普尼斯是亨利商学院副教授及融文咨询公司董事。

休·威尔森是克兰菲尔德管理学院教授及克兰菲尔德用户管理论坛总监。

艾玛·麦克唐纳是克兰菲尔德管理学院高级讲师、克兰菲尔德用户管理论坛研究总监,及南澳大学Ehrenberg-Bass营销研究中心助理研究员。

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斯坦福大学监狱实验的启示

菲利普·津巴多在1971年进行了一项实验。该实验后来成为最著名也最具争议的心理学实验之一。实验征募了一批大学生,并让他们参与角色扮演练习。练习道具和资金由美国军方提供,因为他们想通过这个实验来了解狱警与犯人发生冲突的原因。

津巴多随机将受试者分为两组,一组为狱警,另一组为犯人。他惊讶地发现,两组受试者都很入戏。狱警很快就变得非常权威,而犯人在经历最初的反抗后,也以相同的速度,被动或者说几乎无助地接受了自己的角色。但狱警行为迅速变得过于极端,组织者担心扮演犯人的受试者受到严重伤害,突然中止实验。整个实验只持续了6天。

起初,评论家指出,这个实验说明了暴民统治的危害。但我们应考虑到,在那个年代,民权运动正如火如荼。因此后来的研究者从社会身份角度考虑,给出的解读是,受试者的行为受制于新的社会身份,即狱警或犯人。此外,群体成员还企图以新身份超越他人。比如在本实验中,狱警对犯人残酷的身体和心理折磨不断升级,最终导致实验戛然而止。

这项实验的另一个启示是,受试者的行为变化非常快,而且让他们接受新身份并不需要太多投入。这说明人类可以很快找到并认同新社会身份。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。