吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:红海陷阱

培训讲师谈管理:红海陷阱

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

数十年来,美国公司的表现每况愈下。根据德勤里程碑式的“变换指数”(The Shift Index)研究,美国上市公司的资产总回报不足1%,是1965年的四分之一。随着市场能力从公司转移到消费者,全球竞争加剧,几乎所有行业的管理者都面临来自业绩的严峻挑战。为扭转颓势,他们在制定和执行战略时需要更多创造力。但实现长久成功不能只靠竞争力,创造新需求和开辟及捕捉新市场的能力同样不可或缺。

开辟新市场能获得巨大回报。以苹果和微软为例,15年来苹果实施了一系列成功的新举措,推出了iPod、iTunes、iPhone、iPad和 App Store。从2001年推出iPod到2014财年结束,苹果的市值飙升超过了75倍,销售额和利润也呈爆炸式增长。而同期微软的市值仅上升了3%,一开始微软的收入是苹果的6倍,现在只有苹果的一半左右。微软80%的盈利仅依靠两项老业务——Windows和Office,并未有开辟新市场的举措,为此微软已经付出了沉重代价。 

可以肯定的是,公司知道开辟新市场的重要性,领导者也为之投入大量资金和精力。问题是,鲜有公司能取得卓越成效,障碍到底在哪里?

在《蓝海战略》一书首版后的10年内,我们和很多执行开辟新市场决策的管理者进行了交流。他们所分享的成败得失,让我们发现了一个阻碍成功的普遍因素——心智模式(mental models):对世界运行方式固有的主观判断和看法。尽管心智模式存在于人们的认知意识中,但对选择和行为具有重大作用,以至于很多神经系统科学家将心智模式视为人们在面对变化时的一种自动反应。

心智模式有可取之处。危急时刻,强有力的心智模式能助你作出关键求生抉择。我们对管理者运用的稳健心智模式没有异议。这些心智模式源于学校学习以及多年的商海实战经验,让他们能更好应对竞争。在和管理者的访谈中,我们发现,他们用来处理现有市场空间的那些心智模式,有损其开辟新市场的能力。

我们在研究和讨论中遇到了植根于管理者心智模式中的6大突出主观臆断,将之定义为红海陷阱“红海”指公司陷入残酷市场争夺战的狭小空间,红海中的陷阱让管理者止锚不前,无法驶入蓝海,无法拥抱前所未知、无人争夺、潜力广阔的新市场空间。6大红海陷阱中的前两种源自对营销的臆断,尤其是对顾客导向和利基市场的误判;中间两种出自技术创新和创造性破坏(creative destruction)的经验教训;最后两种与认为差异化和低成本不可兼得的竞争战略有关。接下来我们将在本文中逐一详细讨论这6大陷阱,看看它们如何阻碍公司开辟新市场。

陷阱1

误以为开辟市场战略是以顾客为中心

开辟市场战略的核心是创造新需求,取决于将非顾客(noncustomers)转变为顾客。例如Salesforce.com炙手可热的CRM(客户关系管理)软件,就赢得了那些原本拒绝CRM软件的中小企业,从而开辟出新市场。

问题出在管理者,尤其是那些营销领域的领导者总认为,顾客是上帝。这本在情理之中,但他们过于轻易地下论断:开辟新市场的战略以顾客为导向,因此条件反射般聚焦于现有顾客,绞尽脑汁取悦他们。

此举对开辟市场收效甚微。公司需将焦点转移到其他人身上,弄清他们为什么拒绝接受自己的产品。这些人对突破行业边界的痛点最有发言权。对比之下,聚焦现有顾客虽能促使公司拿出比竞争对手更好的解决方案,但也意味着公司囿于红海之中。

以2006年索尼推出的便携式阅读器(Portable Reader System)为例,索尼想用此款电子阅读器获得更多顾客支持,开辟新的读书市场。为实现目标,索尼从现有电子阅读器的顾客体验入手,发现他们对目前产品的尺寸和屏幕清晰度并不满意。因此索尼推出了轻便且屏幕清晰度高的产品。尽管媒体和顾客对该产品评价颇高,但PRS还是输给了亚马逊的Kindle,因为PRS没能吸引大量的非顾客;他们拒绝电子阅读器的主要原因并非产品尺寸或屏幕,而是因为没有值得一读的内容。没有丰富的图书标题选择以及简便的下载方式,非顾客宁可选择纸质书。

2007年推出Kindle时亚马逊意识到这点,提供了4倍于PRS的书籍数量,并且在无线环境下载便捷。推出6小时后,首批Kindle便被抢购一空,纸质书顾客很快开始使用电子阅读器了。索尼成功取悦了电子阅读器顾客,但Kindle在购书人群的市场占有率从2008年的2%提高到2014年的28%。目前Kindle提供的电子书数量超过了250万部。

陷阱2

误以为开辟市场战略是利基战略

营销工作看重的一点是:尽可能细分市场,以识别和捕捉利基市场。尽管利基战略通常十分奏效,但在现有空间中发现利基市场和开辟新市场完全是两码事。

2003年达美航空推出名为Song的子公司,意在瞄准细分乘客,开辟低成本航空新市场。Song以时髦职场女性为目标,认为她们的需求和偏好有别于其他商旅人士以及大多数航空公司的目标顾客。此前,没有任何一家航空公司瞄准这一群体。针对社会地位上升的职业女性进行了多次专题小组讨论后,达美制定出计划:提供有机食品、定制鸡尾酒以及各种娱乐选择,还有配备弹力健身带的机舱免费健身项目;此外,空乘制服为轻奢品牌Kate Spade。该战略可能成功填补了市场空白,但职场女白领的细分市场实在太小,即便定价合理,也难以为继。推出仅36个月后,Song于2006年4月停运。

成功的新市场开辟战略不会纠缠于细分市场,而是通过寻找不同顾客群的共性,激发出更广泛的需求。英国连锁餐饮店Pret A Manger研究了三种不同的购买午餐人群:下饭馆的上班族、快餐爱好者和打包外卖族。虽然这三类人群差异很大,但他们有三大共性:希望午餐新鲜健康、快捷且价位合理。这些洞察让Pret A Manger了解到,可以创造颇具竞争力的新市场,满足他们的潜在共同需求。该餐饮店推出了高品质三明治,每天精选食材、现做现卖,生产速度超越快餐厅,配送一气呵成,价位合理。如今,Pret A Manger已运营了近30年,依旧从其开辟的市场中获利颇丰。

陷阱3

误以为技术创新是开辟市场战略

研发和技术创新被广泛视为市场开发和行业增长的关键引擎,管理者便理所应当地认为,发现新市场需要同样引擎。但现实是,开辟市场并非一定需要技术创新。澳大利亚的黄尾袋鼠葡萄酒(Yellow Tail)开辟新市场没有依靠任何高新技术,只是打造了轻松愉悦、适合大众的葡萄酒。类似的成功案例还有星巴克和太阳马戏团。即便是那些有技术深度参与的成功市场开辟者,比如SalesForce.com、财产出租管理软件Intuit Quicken和打车服务商Uber,也并非是因为技术才取得成功。这些产品和服务成功的关键是:易用、有趣和高效,因此令人爱上它们;为这些产品特色提供服务的技术则不会被顾客记住。

请看2001年问世的赛格威代步车(Segway Personal Transporter),作为世界上首款智能平衡个人代步工具,它当然算是技术创新,而且操作简便。蹬上代步车,身体前倾前进,后倾后退。这一工程学奇迹是当时最热门的话题之一,但大多数人却不愿意花上5000多美元购买它,因为用起来太麻烦。在哪儿停车?怎么在汽车上携带?在哪儿使用,人行道还是行车道?能否将其携带上公共汽车或火车?尽管赛格威计划在推出6个月后实现收支平衡,但销量却远低于预期,2009年公司以被收购告终。并非所有人对这一结果都感到惊讶。产品甫一问世,《时代》周刊一篇关于赛格威发明者狄恩·卡门(Dean Kamen)的文章便敲了一记警钟:“任何技术人员都难于接受的真相之一是,商业的成败很少取决于其所应用技术的好坏。”

价值创新,而非技术创新,是开辟新市场并引人注目的动力。成功的新产品或服务,靠的是在生产率、简洁性、易用度、便利、趣味性以及环保等要素上有所突破。如果公司误以为开辟市场靠的是技术创新,就容易用力过猛,推出过于奇特、复杂诸如赛格威之类的产品,这些产品明显与周围大环境格格不入。技术创新即便为公司赢得了赞誉,获得了科技发明奖项,却无法开辟新市场,这些失败的例子屡见不鲜。

陷阱4

误以为创造性破坏是开辟市场

约瑟夫·熊彼特(Joseph Schumpeter)的创造性破坏理论是创新经济学的核心。当一项新发明取代旧技术、现存产品或服务时,会产生创造性破坏。例如,数码摄影将胶片摄影完全抹杀,建立了新准则。根据熊彼得的框架,旧技术会不断地被新技术破坏。

但开辟市场是否总意味着破坏?答案是否定的。非破坏性创造也能够开辟市场,在不替代现有产品或服务的基础上创造新需求。比如万艾可(Viagra)就创建了全新市场。万艾可并没有取代任何旧技术,或者现有产品或服务。但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰,率先提供了有效解决方案。小额信贷业的孟加拉格莱珉银行(Grameen Bank)是另一例证。可见很多开辟市场的行动并不具破坏性,因为它们提供了前所未有的解决方案。社交网络和众筹类企业亦是如此。即使开辟市场时造成一定程度的破坏,非破坏性创造起的作用往往超过人们的预期。例如,任天堂的Wii游戏机,与其说取代了目前的游戏系统,不如说对其进行了补充。因为Wii吸引了此前不玩电子游戏的低龄人和老年人。

将开辟市场和创造性破坏混为一谈不仅令公司丧失一系列机遇,而且对开辟市场战略带来阻力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念,因为其威胁到了他们目前的地位和工作。因此,管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与新项目人员合作等方式,暗中阻挠公司开辟市场。因此,市场开辟者及早破解这些阻碍至关重要,一定要澄清项目属于非破坏性创造。

陷阱5

误以为开辟市场战略是差异化

在竞争激烈的行业中,公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”(productivity frontier,在既定成本下,运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值)中找到自己的位置。差异化是公司在生产率边界上的战略定位,通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出,但往往以更高成本和价格为代价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。

事实上,开辟市场行动打破了价值成本权衡(Trade-off),意味着同时追求差异化和低成本。黄尾袋鼠葡萄酒、Salesforce.com和相应竞争者当然有差异,但它们的成本也很低廉。开辟市场行动是“兼得”战略,而非“二选一”。意识到这点很重要,因为当公司误把开辟市场当作差异化时,它们往往聚焦于如何出类拔萃,忽视了如何做减法才能削减成本。因此它们非但没能打开自己独有的新市场空间,反而沦为现有市场中的落后者,陷于劣势。

BMW在2000年推出的C1摩托车,意在开辟城市交通工具新市场。欧洲城市的交通情况越来越糟,人们浪费了太多时间在驾驶汽车通勤上。因此,BMW想推出解决高峰拥堵问题的新交通工具。C1是一款面向高端市场的两轮小型摩托车,有顶篷和带雨刷的挡风玻璃。BMW还投巨资在C1的安全性能上,4点安全带系统能将驾驶者牢牢固定在座位上,车体包括铝合金防滚架、一对齐肩高的翻车保护杆,前轮部位还有防撞缓冲区。 

上述种种配置让C1造价不菲,其售价在7000到1万美元,远超出了普通摩托车3000到5000美元的范围。尽管C1在摩托车市场中鹤立鸡群,却没能像公司预想的那样,开辟出一片新市场。2003年夏天,BMW宣布,C1因未达到销售预期而停产。

陷阱6

误以为开辟市场战略是低成本战略

与陷阱5恰恰相反,陷阱6中的管理者认为,他们只要压低成本,就能开辟新市场。当公司将开辟市场战略等同于低成本战略,便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容,忽略了改善和创造更多产品价值。

低价游戏机制造商Ouya就是陷阱6的一个受害者。2013年6月,当Ouya开始出售产品时,索尼、微软、任天堂等强劲对手也在提供连接电视屏幕的控制台和提供高品质游戏体验的手柄,价格从199美元到419美元不等。由于当时市面上没有低价控制板,很多游戏玩家习惯使用手持设备,或连接电视屏幕的廉价移动设备。

标价99美元的Ouya游戏机意欲把握高端控制台和移动手柄中间的市场。Ouya主打低成本、资源开放的“微型控制台”,电视屏幕显示效果不错,还提供很多免费游戏。尽管大家对这款简便低价的控制台评价颇高,但Ouya拥有的高品质游戏资源不足;而且为了节约成本,Ouya还在一定程度上牺牲了3D强度、高清动画、处理速度等传统游戏特色。同时,Ouya缺乏移动游戏设备的鲜明优势,即随时随地可以玩游戏的实用特性。现在这家公司正在寻找被收购的机会,很大程度上因为其坐拥富有才干的员工,而非控制台业务本身,但目前还没有进展。

再次重申,我们的观点是,开辟市场战略需要兼顾差异化和低成本。在这一框架下,创造新市场空间的定价参照不是行业内竞争,而是非顾客目前使用的他择品(alternatives,包括功能与形式都不同而满足客户相同需求的产品和服务)和替代品。相应地,不一定非要从行业低端开辟新市场,太阳马戏团、星巴克和戴森(Dyson,无线真空吸尘器)都是从行业高端实现了开辟新市场。

即便有些公司开辟低端市场,在购买者眼里,它们的产品也明显与众不同。例如西南航空和斯沃琪(Swatch)手表。西南航空友好、快捷、胜似地面运输的空中体验,以及斯沃琪时尚有趣的设计,都是既卓尔不群又成本低廉的代表。

上述红海陷阱呈现的方式,并非坏战略或错战略,它们都发挥了重要作用。顾客导向能改善产品和服务,而技术创新是市场发展和经济增长的关键推动力;类似地,差异化或低成本是有效的竞争战略。但这些方法却都不是开辟市场的正确之道。如果用它们来推动投资巨大的市场开辟项目,可能会像文中那些例子一样,投资血本无归,以失败告终。如果心智模式和臆断偏离了开辟市场的战略目标,你就需要对其提出挑战、质疑并进行重构;否则,红海陷阱在等着你。(刘铮筝 | 译 安健 | 校 李全伟 | 编辑)

W.钱·金和勒妮·莫博涅是英士(INSEAD)国际商学院战略和管理学教授,也是英士蓝海战略研究院的联合主管。继《蓝海战略》首版发行10年后,2015年两位作者又推出了扩展版,详见网站www.blueoceanstrategy.com。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。