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培训讲师谈管理:庄臣公司CEO:做生意“贵”在担当

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

长久以来,对于产品中化学成分的环境或健康影响,庄臣公司(SC Johnson)都会积极采取行动应对。常常在相关监管条例出台之前,我们已经提前做好了产品配方调整,尽管这样做可能不利于销售。其中,最著名的例子是莎伦保鲜膜(Saran Wrap),这款产品不仅在市场上长期占据领先位置,而且是我们产品组合中最具认知度的品牌之一。

与培乐多、盘尼西林和微波炉这些历史上的标志性产品一样,莎伦保鲜膜的诞生也源于一次偶然发现。1933年,陶氏化学公司的一位实验室工作人员拉尔夫·威利(Ralph Wiley)无意中发现,从氯中提炼出干洗用的化学制品后,烧杯中会留有残渍。这些他无法去除的残渍,被他称为eonite,这个名字取自电影《小孤儿安妮》中的一种虚构材料。陶氏化学研究人员将其转化成一层绿色的光滑覆盖物,并更名为莎伦(Saran)。二战期间,美国士兵用这款产品在军靴里面防潮,还它用来保护战斗机免受恶劣天气的损害。汽车制造商将其用于汽车装饰。1953年,莎伦保鲜膜首次以食物储存产品出现,1988年,庄臣公司从陶氏化学手中买下了它。

莎伦保鲜膜之所以能够取得成功是因为它极强的密封性,出众的微波炉安全测试也是它的一大竞争优势。在这两大特质中,聚偏二氯乙烯(PVDC)发挥了关键性作用。如果没有PVDC,莎伦保鲜膜并不会优于佳能(Glad)和雷诺兹(Reynolds)的同类产品,这两家的保鲜膜不含PVDC。对于莎伦保鲜膜这样成功的产品,任何制造商在做成分调整前必定会深思熟虑和仔细研究,否则危及的不仅是产品销量,还有商家信誉。从长期战略来看,后者可能比任何一款产品的信誉都重要。然而,有时不做出改变,即使像莎伦保鲜膜这样盈利的家居必备用品,也是很有风险的。

实战复盘-图1

宁求稳妥不愿涉险

在我们决定收购莎伦保鲜膜的那段时期,美国食品药品监督管理局、环保组织和消费者已经开始表现出对聚氯乙烯(PVC)使用的担忧。PVC是用途广泛的一种化学材料,几乎每一个产业,诸如建筑、电子、消费性产品和包装、玩具、医疗保健、时尚以及汽车制造都会用到。像PVC和PVDC这样含有氯元素的材料,废弃后在城市垃圾焚化处焚烧时,会向大气中释放出有毒化学物质。我们的一些产品包装中就使用了这种材料。

好在我们很快就此设立一道流程,对我们使用的PVC进行重新评估。我们称这道流程为绿色名单(Greenlist)。这个在2001年启动的流程,可以说是我们在可持续发展领域不断努力的最重要步骤之一。我们自Greenlist流程创立之初起,就对其进行各种严苛的更新升级。

通过这道流程,我们正在使用或考虑使用的材料会分成不同功能类别,比如溶剂和杀虫剂。每一种类别对应的相关标准,包括生物降解能力和人体毒性,将会对材料的环境和人类健康影响进行分级打分。一种材料只有在没有其他替代品的前提下,得分为0,1分是良好,2分是较好,3分是最佳。每一件产品的材料得分要相对平均,而且对这个产品也要一个总体评判。一旦鉴定完毕,材料成分会归入一个数据库,便于庄臣公司产品开发者在推陈出新或更改产品配方时使用。

依据Greenlist的评级标准,PVC得分为零。因此我们承诺在产品外包装中不再使用这种原料。但是,我们主要竞争对手产品使用PVC所引发的担忧,正从外包装转移到包装里的产品上。虽然莎伦保鲜膜产品实际上并不含有PVC成分,但是当时整个保鲜膜产品系列都遭遇质疑和审查,而且随着讨论的升级,PVC与PVDC两者的概念也越来越模糊。

然而,无论对PVDC的担忧是否与对PVC的担忧发生错位或混为一谈,或者人们要求制造商停用的是PVC,而未必是PVDC,这些其实都不重要。尽管大部分的决定都是权衡和发展取舍问题,但我们始终坚持的是:以客户的最佳利益为行动宗旨,毕竟信任才是他们选择我们产品的最主要原因。因此,我们的每一步举措都很慎重,当涉及的是材料安全性问题时,我们宁求稳妥,也不愿涉险。

这不是我们第一次面对把一种主要化学成分从产品配方中去除。我们已多次因考虑到化学材料对健康或环境的危害而将其弃之不用。特别是在我们引进Greenlist流程后,我们就每一种情况造成的影响进行了处理。比如说,依据Greenlist评级,我们停用了杀虫产品中一贯采用的活性成分,尽管我们的竞争对手仍在使用这些成分。我们找到了这种活性成分的替代品,并保证了产品功效。虽然这样会产生额外费用,但这是正确的行事之道,而且作为一个具有化学和物理知识的人,我也可以安心入眠了。

先辈的价值理念

2000年,我出任庄臣公司董事长,后来又在2004年就任CEO一职。对我来说,这不只是接管职位那么简单,我的角色是守护者,守护家族的声誉和之前4代人艰苦创建的这份遗产。我知道这意味着不仅要保护我们的商业利益,还要坚守我曾祖父塞缪尔·柯蒂斯·约翰逊(Samuel Curtis Johnson)1886年创建公司时的价值理念。

我们首次单方面决定停用一种主要化学成分是在1975年。因为调查显示,气雾剂中的氟氯化碳(CFCs)可能会损害地球臭氧层。当时正值我父亲就任CEO,他下决定禁止公司全球的所有气雾剂产品使用这种成分。在他推行这一举措多年之后,政府部门才跟进并颁布禁令,规定任何产品均不得使用CFCs。

虽然这样的决定执行起来并不容易,但是作为一家私人公司,庄臣公司无需顾及这种举措是否会影响到股东利益。当然,我们还是会公开这些决定并执行。对此举不满的不仅是我父亲的一些同事,还有行业的一些领导人。一次商业圆桌会议上,我父亲正在发言,一家大型化工厂的CEO就站起来,指着他生气地说,“塞缪尔,你会毁了这个行业。”

禁用CFCs是正确的,我父亲也从不后悔做出这个决定。当我们在决定莎伦保鲜膜的未来时,父亲在面对质疑者时的那种坚持深深激励着我。我们也需要做出抉择:是坚持我们认为正确的行事之道,还是采取让一个美国经典品牌开始没落的行动。因为更改莎伦保鲜膜配方中的化学成分,可能导致产品有些功能不如从前。消费者或许会对此大为失望,可能不会再信任我们公司。这不是一个我们能够草率行事的决定。

我们可以只是停用产品包装中的PVC成分,不更改莎伦保鲜膜的产品配方。但是,我们却在2004年承诺不再出售任何含有氯成分,包括PVDC的食品包装产品。我们给研发和工程团队1年的时间,在不使用PVDC原料的情况下,尝试重新研制莎伦保鲜膜。我们指定一个专门团队,全职负责这个项目,我们也为此投入大量资金支持。

起初研发和工程团队对此非常乐观,认为能够研发出一款不含有PVDC成分的产品,而且功能不输最初的那款。后来出现了问题,为达到原产品的密封性和微波炉安全测试,需要采用多层薄膜的设置,这不仅会使保鲜膜的厚度增加过于明显(设想一下垃圾袋的厚度),而且我们需要为其配备新型的制造机器,这意味着令人望而却步的财务支出。尽管如此,团队仍在不懈努力。我们尽了所有努力,只为保持住这款产品原来的特质,然而却收效甚微。

后来,在与我们一起协作寻求解决方案的一家欧洲包装公司那里,出现了一丝转机。这家公司生产出一种不含氯的聚乙烯包装产品。我们本来对此产品寄予厚望,希望能够给我们带来像原来莎伦保鲜膜那样的收益。但我们随后的测试发现,相对之前的产品,这款保鲜膜黏合度不够好,在食物保鲜方面也很逊色,总体品质相对较低。

实战复盘-各类级别中化学成分的百分比-xiao

要收益还是要信誉?

我们面临的选择是,要么冒着消费者和市场份额流失的风险,推行这款相比原始产品差一些的替代品;要么冒着危及我们已在消费者和其他股东那里创建多年信誉的风险,不对原始产品配方做任何变动。团队中的一些成员争辩称,我们应该继续推行原始产品,等待时机好转;而其他人则对此表示反对。

回顾1927年我曾祖父说过的话,也是贯穿我整个职业生涯的指导原则:“人的善意是生意中惟一恒久的东西,其余的皆是影子。”也就是说,信誉是一家公司能够拥有的最为重要的品质,而且是必须赢得的品质。与此同时,我们需要透明化,让公众看到我们的努力。因此,我们用重新研制的聚乙烯产品替代了最初的莎伦保鲜膜。我们清楚,相比市场上其他包装用品,这款替代品不再具有竞争优势。但是我们坚信,这依然是一款有用的产品。

不出所料,莎伦保鲜膜市场份额出现下滑,从2004年的18%下降至如今的11%。产品的竞争优势不够明显,并非导致销量下滑的惟一原因。在莎伦保鲜膜更改产品配方后,我们不再以其产品优势作为宣传重点。我们也相应减少了对其营销的力度。

整个包装市场在不断萎缩,不过我们旗下品牌Ziploc的容器和包装袋以及类似产品还在增长,这样的消息还是给了我们些许安慰。考虑到目前环境和团队在重塑莎伦保鲜膜上投入的顽强努力,我不后悔这个决定。正如过去我们每一次停用一种材料,我们都会更加明确一家公司的职责所在,以及我们对庄臣公司的希望。(时青靖/译 刘铮筝/校 李剑/编辑)

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。