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培训讲师谈管理:消费者如何解(误)读价格暗示

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

位于城郊的大型仓储超市标价一定低,而市中心那些开设精美餐饮区的超市价格一定高吗?新研究显示,这都是人们的成见,事实并非一定如此。

美国埃默里大学戈伊苏埃塔商学院的瑞恩·汉密尔顿(Ryan Hamilton),以及西北大学凯洛格商学院的亚历山大·切尔内夫( Alexander Chernev)对这一迷思十分关注。令他们尤其好奇的是,沃尔玛之类的大型折扣超市特别擅于塑造低价零售商形象,使得消费者笃信他们的商品价格一定最低,哪怕真相往往事与愿违。其他超市,比如全食超市,则无法摆脱顾客对其的高价印象。汉密尔顿和切尔内夫发现,消费者对价格的印象取决于商家如何向顾客发送与价格相关的信号。在一项研究中,他们描述了零售商需要了解的3个信号,以免使顾客产生误解。

量大=低价。以下几大因素会令人觉得货品周转快。地点:人们通常认为位于市郊的大型超市有更广客源。规模:宽广的店面和种类繁多的商品令人觉得货多量大。存货售罄:这一现象也会让人觉得超市出货快。如果消费者认为,零售商以量大取胜,那么他们也会认为,该店能从供应商那里享受最优惠的折扣,因此薄利多销,零售价格一定低。

花哨装饰=高价。消费者潜意识会觉得,他们要为任何额外的东西埋单,比如漂亮的装潢,井井有条的货架,训练有素的员工,相对较高的员工和顾客数量比,超长营业时间,宽松的退货条件,或是高调的企业社会责任战略等等。

新奇特产品=高价。顾客会认为基本款产品意味着低价。如果店里售卖富有新意、与众不同或设计精美的产品,人们也认为,该商店的大路货标价肯定也很高

零售商必须对上述这些成见烂熟于胸,尤其在与实体店和随时能用手机查价格的网店竞争时,这点至关重要。然而在全食超市和其他零售商试图改变消费者对它们的高价成见时,它们也应该考虑一下实实在在的降价举措。(刘铮筝/译  王晨/校  时青靖/编辑)

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旧档重提

1949“虽说商业公司不是辩论社团……但(管理层)如果忽视了员工的建议,相当于错过了一个绝佳机遇。”

《现代商业中的人际关系》——罗伯特·伍德·琼森(哈佛商业评论出版社,1949年9月)

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。