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培训讲师谈管理:特斯拉绝非“颠覆式创新”!

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

特斯拉只是克里斯坦森所定义的典型的“持续性创新”。

2014年秋,一位投资者委婉地向哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森提出了质疑。克里斯坦森以颠覆式创新理论闻名于世,该理论描述了公司如何自下而上创新,从初步引进基础产品,有计划改善产品,直到产品符合大多数客户的需求,且价格变得低廉为止。

这位投资者是电动车公司特斯拉的股东,他言下之意是,特斯拉创始人伊隆·马斯克(Elon Musk)在创造一种新形式的颠覆式创新:先打造高端产品,然后自上而下颠覆市场。在公司发展10年间,特斯拉只制造了5.95万部车,平均每部成本在10万美元以上。但该公司计划在2015年推出标价7万美元的车型,在2017年推出3.5万美元的车型。马斯克对他的目标直言不讳:制造可以量产的低价电动车,取代汽车。

克里斯坦森喜爱这种挑战性的问题,他认为改善一个理论的最佳方式就是研究特例。他委派研究助理汤姆·巴特曼(Tom Bartman)和哈佛商学院增长与创新论坛的同事对特斯拉进行了深入研究,以确定特斯拉是否自上而下颠覆的先行者,此外他们还研究了其他可能颠覆全球汽车市场的公司。

目前,检验这一问题的时机已经成熟。2015年是颠覆式创新理论问世20周年。自1995年《哈佛商业评论》首发文章介绍该理论以来,“颠覆式创新”获得了越来越多的认可,同时也成了一个时髦的新名词,以至于出现了将之误用到名不符实的公司头上的情况。去年在接受彭博社采访时,克里斯坦森回应了《纽约客》杂志对他著作的批评:“从创业家到大学生,颠覆式创新现在已经被广泛滥用了。”

为了调查,巴特曼的团队发布了用来评估颠覆式创新的5个问题。第一,该产品是否以“过度服务”的顾客为目标(价格更低但性能也稍逊一筹),或者是否开创了新市场(以那些负担不起现有产品的顾客为目标)?第二,该产品是否产生了“不对称动机”,意即随着时间推移,在颠覆者有动力进入性能更佳的细分市场时,该市场现有参与者是否有动力与颠覆者竞争?第三,该产品能否迅速改善性能,在满足顾客期待的同时,继续保持低廉价格。第四,该产品是否创造出了新价值网络,包括销售渠道?第五,该产品是否颠覆了所有现有产品,或者在现有参与者中,是否有人能发掘同样的机遇?

巴特曼以这些问题为依据一一审视特斯拉。显然,特斯拉并非颠覆者,而是克里斯坦森所定义的典型的“持续性创新”,即不断以更高价格提供更佳性能的产品。特斯拉电动车并非基础款产品,其定价与宝马和奔驰位于同一档次。

特斯拉的定位问题对现有车企、车企供应商以及投资者十分重要。“如果特斯拉遵循颠覆式创新战略,根据理论推测,未来不会出现与特斯拉的激烈竞争,”巴特曼说,“但因为特斯拉是持续性创新,根据理论推测,特斯拉会出现竞争对手。我们的分析说明,只有当特斯拉的客户群扩大到目前的利基市场之外,让更多人更喜爱选择电动车而非汽油车。而一旦特斯拉开始经营更多款式(比如SUV)以及更廉价的电动车,竞争将会日趋激烈。”

试想,2014年,美国的1650万辆车中,只有119710辆是电动车,市场份额仅为0.7%。现有车企之所以尚未聚焦电动车,不是因为它们不了解电动车,而是因为电动车的需求实在太小。特斯拉寄希望于人们对电动车的改观。如果天平由汽油车倾斜到电动车,巴特曼相信,大众、丰田和其他车企会相对迅速转而生产电动车。但这并不意味着特斯拉无法继续在利基市场中盈利。巴特曼说:“特斯拉是很棒的车。”尽管调低成本构成是一大挑战,但特斯拉仍有可能向低价市场扩展。不过,如果特斯拉的目标是占有电动车市场,或是颠覆现有的全球汽车巨头,“那么按目前战略走下去将十分艰难”。巴特曼说。

如果颠覆汽车业的不是特斯拉,还能有谁?巴特曼的研究指向了“近邻小汽车(neighborhood electric vehicle)”——一种酷似加强版低速高尔夫球车的交通工具。NEV的用途包括大学校园保安巡逻、退休老人社区间的短途运输和城际物流等。NEV价格便宜,只需几千美元,而且操作简单、停车也很方便。NEV的制造商已经基于

传统产品增添其他功能。“颠覆理论的精髓在于,颠覆者能更好地迎合老用户的需求,然后随时改进。”巴特曼说。(刘铮筝 | 译安健 | 校万艳 | 编辑)

作者是爱伦·科恩、埃尼斯特·费拉尔和洛伦佐·古埃特。

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理念回归实践

“一场重大颠覆即将上演”

2011年,美国明尼苏达州的雪地机动车和全地形机动车(all-terrain vehicles)制造商北极星公司(Polaris),收购了克莱斯勒的一家小型分公司“全球电动汽车(Global Electric Motorcars)”。全球电动汽车公司生产电池驱动的NEV。尽管NEV时速小于35英里(约合56公里),而且缺乏很多汽车的功能,但还是赚取到了足以颠覆汽车市场的份额。近日HBR采访了北极星公司的总裁兼CEO斯科特·韦恩(Scott Wine),摘录如下:

HBR : 为何决定收购GEM?

韦恩:我们很高兴看到,作为一家规模相对较小的公司,GEM在电动车领域创出了品牌。它们的创新颇具实用性,而且款式也很独特,再加上我们的研发、分销和制造能力,这会是一个不错的市场拓展机会。

美国的NEV市场缺口大吗?

我父亲住在弗吉尼亚州一个小镇,我岳父住在亚利桑那州的太阳城。他们随时都开NEV。在大多数城镇上,你可以在任何地方驾驶NEV。我们认为NEV的市场潜力非常大。

NEV在高端市场上能走多远?

多数同类车款的市场充斥着高尔夫球车,这些车辆从高尔夫球场退役后,再被当地的车行转售。我们对这些高尔夫球车进行了实用的升级,改进了制动系统和操作系统,还添加了立体声系统和暖风。我们尚未讨论未来的产品计划,但已有600多名工程师在对产品进行规划。在不远的将来我们推出新车型时,可能正是验证克里斯坦森理论的时刻。一场重大颠覆即将上演。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。