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培训讲师谈管理:释放企业品牌的力量

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

中国企业特别是制造业企业,普遍对企业品牌不够重视,结果导致中国企业的企业品牌偏弱,在全球范围内缺乏与其经济地位相称的企业影响力。

最大的中国企业早已是财富世界500强的常客,但在Interbrand等全球品牌评价组织的榜单上却鲜有中国企业身影。2014年Interbrand品牌100强中,中国只有华为一个企业品牌入榜,而且仅仅名列94位。在这个榜单中,仅有30%的品牌是纯粹产品品牌,剩下56%的品牌既是企业品牌又是产品品牌,更有14%的上榜品牌完全是服务型企业或B2B企业的企业品牌。

虽然在提升品牌影响力方面无捷径可循,但针对中国企业的现状而言,制定清晰的企业品牌战略并有效实施,仍然是提升整体品牌影响力的最佳途径。

企业品牌是战略资产

企业品牌是“以企业名称为载体,对内外部做出的关于企业与众不同的文化、愿景和用户体验等差异化价值的承诺”,是企业最重要的战略资产之一。关于企业品牌,有些理解上的误区需要澄清:首先,企业商号不等同于企业品牌。从品牌的完整定义上来说,任何品牌必须具有其相应的内涵(如核心价值,品牌承诺,品牌个性等),因此仅有形式而没明确内涵的商号不能算真正意义上的品牌。其次,即使产品品牌和企业品牌名称相同,产品品牌也不等于企业品牌,因为这两者受众不完全相同。产品品牌的直接受众是产品或服务的用户,稍微宽泛一点包括价值链上下游的合作伙伴,比如供应商和经销商。但企业品牌的受众则广泛得多,除了上述三者,还包括企业的员工、竞争者、投资者、一般(非潜在用户)公众、媒体和政府主管部门等。正是由于这两者的作用不同,才需要加以区隔和分别管理。

在相对成熟的跨国企业中,将企业品牌和产品品牌加以区隔与管理的例子有很多,比较典型的做法是在标识上用不同的文字标和图形标组合加以区别,比如德国大众集团企业品牌用文字标识“Volkswagon”,而大众汽车产品品牌则用图形标VW。戴姆勒公司用戴姆勒(Daimler)命名企业品牌,避免与下属产品主品牌梅塞德斯奔驶相混淆。当然,更重要的是在管理上通常由不同的职能部门来进行管理和维护。

企业品牌之所以重要是因为:

●企业品牌更容易创造竞争对手难以复制的差异化。产品和服务可以类似,但背后的企业(组织)很难雷同;

●强企业品牌能给旗下产品品牌更多自由发挥的空间。在企业品牌内可以注入一些长期和事关重大的价值,例如客户对公司的信任、社会责任感等,因此企业品牌的影响力更深远,对旗下产品品牌的社会价值背书也更明显;

●企业品牌是所有品牌资产中最稳定也是最重要的战略资源。产品品牌可以不断推陈出新,百年老店可以卖新药,但企业品牌强调的是传承和历史。

对于任何一个结构完善的品牌体系,企业品牌通常居于整个品牌体系架构的最顶端,统领整个企业的品牌体系。企业品牌的重要性,体现在可以同时提升旗下所有产品或服务品牌的地位,以及加快下属新品牌或新产品的导入。从这个意义上说,企业品牌对中国企业特别是大型企业集团的作用就更为突出,特别是在推动企业产品走向国际市场的过程中,塑造一个良好的企业品牌形象能起到“事半功倍”的作用。

然而今天中国公司普遍同质化或含混不清的企业品牌(据统计,68%的中国100强企业的企业品牌是用地域加产品的方式来命名的),不仅会因为无法回避的地域色彩给旗下产品进入海外市场添堵,而且也很难为企业影响力的提升创造额外价值。任何有志于全球化的中国企业领导人,应该首先将塑造具有国际影响力的企业品牌提升到战略的高度来重视。

衡量企业品牌价值

关于品牌价值,通常是用财务定量的方法来衡量,但这种方法对于企业品牌不完全适合。因为企业品牌的影响力不一定能用简单的价值评估,举例来说,一家市场价值最高的企业未必是一家最受尊重或最有影响力的企业。在长期的项目实践中,科尔尼公司开发总结了一套独特的企业品牌影响力的评估体系,这套方法结合不同的受众群体,从市场、行业和社会三个维度来全面评价企业品牌的影响力(见图1)。

图1.科尔尼的企业品牌影响力模型

·市场影响力角度。第一阶段的企业品牌仅仅作为企业的共同标识,架构在产品品牌之上,为消费者提供一定的额外保证,比如质量、可靠性等;第二阶段的企业品牌是一个针对所有市场的强力品牌,一个令人振奋的、统一的企业品牌,能够与所有市场的所有产品产生显著联系,并有助于改变市场看法和提高营销的效率;第三阶段的企业品牌是一个既覆盖全市场又兼顾细分市场价值的强势品牌,这个强势品牌能够照顾到不同客户差异化的价值取向。

·行业影响力角度。第一阶段的企业仅仅是行业中的竞争者,通过形成自身的核心竞争力来参与竞争;第二阶段的企业是行业的领导者,通过建立行业最佳实践,以及与价值链上的合作伙伴建立稳固互信的合作关系,有效提升行业中的形象和地位;第三阶段的企业是行业的塑造者,通过开创新的业务模式,倡导和规范新的行业标准,引导行业重组价值链结构和合作模式。

·社会影响力的角度。第一阶段的企业品牌仅仅是宣传企业的声誉,主要运用公关和广告手段宣传提升企业形象;第二阶段的企业品牌有非常强的企业公民形象,企业对社会公益事业进行投资,或者做出显著贡献以达到企业和公众利益的双赢;第三阶段的企业品牌具有很强社会影响力,企业对公司治理、商业道德等最佳实践高度重视并广泛实施。

利用科尔尼企业品牌影响力的评估框架,我们开发了一套能够反映行业特点,并以客观指标和主观指标相结合的企业品牌影响力评价指标体系(见图2)。

图2.-企业品牌影响力评价指标体系-小

根据这个指标体系,我们曾对11家在中国的主要汽车企业品牌进行了一次评估,评估结果显示,跨国企业品牌相对在中国享有较高的企业品牌影响力,除了本身在汽车市场的领先地位,跨国企业一贯比较注重企业形象塑造和公司内部治理,有良好的上下游合作伙伴关系和员工认可度。

打造有影响力的企业品牌

打造强势企业品牌是项长期的任务,涉及企业管理工作的方方面面。具体来说,可以分成以下几项工作来推进:1)结合发展战略厘清品牌架构和体系;2)立足国际化视野完善品牌标识和形象;3)自上而下健全品牌管理组织和职能;4)全方位宣贯强化全员品牌意识和理念。

首先,要厘清企业整体的品牌架构和体系,明确界定企业品牌和业务产品线品牌的关系。企业品牌和业务产品线品牌一般有三种主要的架构方式:第一种是强调企业品牌和产品主品牌上下一致的“强势主品牌”架构,比如国际上著名的汽车制造企业如丰田、福特等;第二类是将企业品牌与旗下多元化产品品牌加以区别的“品牌屋”架构,如宝洁公司和通用汽车集团;第三种方式是“品牌树”架构,,以旗下核心业务或产品品牌作为企业品牌及品牌架构的主干,但用不同品牌命名其他需要分隔的业务及产品,例如菲亚特集团应用其主要轿车品牌作为企业品牌,但旗下其他业务,比如农业机械、工程机械和商用车均使用不同品牌以示区隔。

其次,根据国际化的要求完善品牌标识和形象。对于大多数中国企业来说,现有的品牌标识通常只是汉语拼音或拼音的缩写,许多时候这样的品牌标识既不能让海外客户和媒体方便读出,还有可能因为那些奇特复杂的发音产生一些带有歧义的联想。所以,在许多实际情况下,按照国际化的标准重新设计或完善企业品牌的标识非常有必要。换标识确实是项非常重要而敏感的决策,许多企业的领导人往往出于对原企业品牌的感情而犹豫不决。我们也并非建议一刀切,但如果判断现有品牌标识确实会对企业的国际形象塑造产生长期负面影响,有战略眼光的企业领导人就应该毫不迟疑,用企业换标识向世界宣示国际化的决心。以世界著名的SONY公司为例,当年正是盛田昭夫先生下决心将其东京通信工业制造公司的品牌换掉,从而开启了索尼公司的国际化品牌塑造之旅。

第三,建立和健全企业内的品牌管理组织和职能。据我们的观察,目前大多数中国企业内部都没有设置专门的企业品牌管理组织,所谓的品牌管理职能往往仅限于对产品商标的管理,远不能发挥出企业对品牌战略的规划和管理职能。究其根源,还是因为没有意识到要将企业品牌作为企业最重要的战略资源来维护和管理。有些企业虽然设立有品牌管理委员会,但大多数时候讨论的是产品品牌问题,很少涉及企业品牌的内容。从那些在企业品牌塑造方面领先的企业实践中可以看到,一个健全的企业品牌管理职能,创造的价值远不止开新闻发布会这么简单,它能够保证企业对内对外传递出一致的、与企业品牌核心价值相吻合的信息,从而不断提升企业品牌的形象。

最后,企业内部要有关于企业品牌内涵的宣贯和落实。塑造优秀的企业品牌固然是企业一把手的首要任务,其实许多优秀企业家同时也是企业品牌的最佳形象代表。但企业的每位员工同样需要努力,因为他们的言行代表着这个企业和品牌。优秀企业品牌离不开每位员工的塑造,所以企业必须把企业品牌意识,通过不断宣贯和教育灌输给员工,并以把每位员工都变成企业品牌的宣传推广员为目标。事实上,许多在企业品牌影响力方面领先的企业,往往能够成功地把企业品牌意识变成企业员工的自觉行动。当企业的每一个人都能自发地、充满激情地向他人宣传本企业的品牌时,这个企业的品牌离成功便不远了。

今天的中国企业正在加快走向世界,为了能从根本上改变过去单纯靠比产品、拼价格这种自下而上渗透市场的做法,中国企业应该更多向其他在国际化方面已经成功的跨国企业学习,学会运用品牌特别是企业品牌的力量,自上而下地影响市场决策进程。从这个意义上说,许多成功的跨国企业在中国市场上先树企业品牌后推产品的做法,很值得我们参考。对于大多数中国企业,强势和有影响力的企业品牌,对旗下产品和服务具有非常明显的背书作用,强势企业品牌一旦建立,不仅能够加快中国企业对新兴海外市场的渗透速度,也能促成海外并购和联盟的机会,形成相对竞争优势。因此,所有有志于扬威国际市场的中国企业,应该把打造强势企业品牌作为一项优先的战略工作来开展。希望不久的将来,我们会看到越来越多中国企业的品牌能够扬名全世界。(李剑 | 编辑)

孙健是科尔尼公司全球合伙人暨上海管理合伙人。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。