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培训讲师谈管理:秦玉峰:聚焦战略方能提升价值

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

“都说涨价容易?你涨一个试试。”秦玉峰,国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶股份有限公司总裁,他面带微笑,缓慢而笃定地说道。了解东阿阿胶的人都知道秦为何有此诘问,2006年5月从负责销售的副总经理被董事会推选为东阿阿胶一把手时,秦玉峰做的第一件事就是“提价”。从2006年至今东阿阿胶几番调价,不但没有遭到市场压力,反而获得前所未有的强势增长:2014年东阿阿胶主业年收入为31亿元,是2006年的10倍。这让很多同行说起东阿阿胶时,总会有点不服气,“不就是会涨价嘛。”

涨价真的没那么简单。白酒行业就曾遭到涨价的重创,对于东阿阿胶来说,提价只是表象,背后有着严谨的战略逻辑和详细的战术步骤。用秦玉峰的话来说,这首先是东阿阿胶的“价值回归”——“阿胶有着3000年历史,安全、有效,在历史上一直是非常名贵的补品。”秦玉峰解释道,“随着近年来消费者滋补养生意识不断提高,东阿阿胶市场需求逐渐增大,甚至出现供不应求的现象;与此同时,驴皮资源匮乏、原料不足,因此东阿阿胶价值回归是市场的选择。”养驴是畜牧产业中见效益最慢的一种,过低的收购价格让养驴农户越来越少,造成的结果是整个产业链发展的恶性循环。“价值回归提高价格,有利于进一步涵养上游养驴资源。”秦玉峰说。

秦玉峰提出“价值回归”是上任第6天,这种思路是他多年在销售岗位上积累的经验,也是一种战略直觉。不过之后围绕着价值回归所展开的一系列举措,都在步步为营地规划和部署着,其要点就是秦玉峰另一个核心战略——“聚焦主业”。

在秦玉峰成为总裁之前,东阿阿胶除了阿胶产业还有10多个投资项目。从啤酒到大豆蛋白,从医疗器械到包装印刷,林林总总。秦玉峰推行“聚焦”之初,对阿胶产业以外的10多个项目彻底剥离,一个不剩。这样的举措甚至让东阿阿胶的东家华润集团感到不安,会不会有业务过于集中的风险?秦玉峰说服了他们:用特劳特定位理论解释,在阿胶滋补养生产业和生态环境中,多元化发展才会带来风险。

围绕“聚焦主业的定位战略”,在过去10年里,秦玉峰推动了一场从营销到产业链再到研发的变革,这彻底改变了阿胶甚至整个产业的竞争格局。从营销来说,伴随着提价,秦玉峰发起了一场文化营销推动的“价值回归”。在秦玉峰看来,东阿阿胶最大优势是有着3000年的历史,很多阿胶的使用者留下了大量的资料,有典籍记载,有诗也有故事。“这是阿胶最有价值的资源。”秦玉峰说。再说到产业链,在过去的很多年里,驴皮的供应始终是困扰阿胶产能扩大的重要因素,东阿产品的提价,也推动产业链上游的价格上涨。此外,东阿阿胶还开发了示范养殖,教会农户先进的养殖技术,这极大激励了产业链上游;在研发上,从餐饮到保健,东阿阿胶把驴全身的宝都挖了出来,进一步回馈产业链,让行业走向良性循环。

显然,要让这个循环稳定运行,并不能只靠产品聚焦,更重要的是各层面对聚焦主业的彻底执行。因此,东阿阿胶先是退出了低端市场,销售渠道也越来越扁平,研发也集中于高端产品。秦玉峰认定,“聚焦才能推动开拓和创新,我们的方向更精准,目标也更明确了。”在秦玉峰心里已经有一套战略逻辑(见附文《战略顾问眼里的东阿阿胶聚焦战略》),过去的实践已经证明了它的有效性,秦玉峰甚至相信它的潜力还远未开发出来。“别人总是说,提价不是办法,总有价格天花板吧?那是他们没看懂东阿阿胶,”秦玉峰笑言,“对于东阿阿胶的潜力,我们还在地板上呢!”

当然,10年之间,东阿阿胶并非没有走偏过,并非没有被资本诱惑过,也曾数次被质疑过开拓精神不足。10年专注于一个战略,如何自我纠偏、扛住诱惑又顶住压力?在东阿阿胶总部,秦玉峰接受了《哈佛商业评论》中文版的采访,为我们详释了他的聚焦之道。

东阿阿胶2005-2014-年营业收入-小

文化营销推动价值回归

HBR中文版:从2006年上任开始,你逐步砍掉了阿胶之外的投资项目,甚至一些盈利相当不错的项目,你不担心“鸡蛋都放在一个篮子里”的风险吗?

秦玉峰:在2006年之前,相当一段时间内,公司为了业绩增长拓展到了相应的行业,比如说医药商业、药用辅料、啤酒、大豆蛋白、医疗器械,还有印刷等业务,来寻找新增长点。但实践证明,这些投资并没有给公司带来好的增长,反而造成了精力和资源上的分散,比如人力资源、管理的时间等。

从2002年开始负责营销时,我通过跟同行比较,发现东阿阿胶最大的优势就是阿胶在滋补养生领域的历史、文化价值,而这一点长期被忽略,根本没有激发出来。所以在过去的几年中,我们慢慢把其他业务都剥离了。

这几年也有股东要求我们做一些相关的多元投资,分散经营风险,但是我觉得阿胶真正价值还远未开发出来,这个时候把鸡蛋分开放才更加危险。集中精力开拓、发掘阿胶本身是当前我们最应该做的事情。

HBR中文版:阿胶的保健价值是产品核心,但一方面现代医学很可能仿制出更方便、便宜的替代品,另一方面中医药的科学性在近几年里也不断被挑战质疑,只聚焦于一个产品,会不会出现被颠覆的可能?

秦玉峰:这一点我并不担心。质疑中医药,对我们整个行业来说更像是一场闹剧,事实上也没有对我们造成什么影响。这恰恰是因为阿胶有着3000年的历史,在众多典籍中都有记载,比如《黄帝内经》《神农本草经》和《本草纲目》等,阿胶的“长寿基因”安全、有效,并且滋补养生早已成为中国人的一种生活方式,是我们的民间传统,是世代相传的生活经验。不少医经典故中都记载了阿胶功效,这种“文化基因”是现代医学无法取代的。况且,相信中医并不意味着反现代科学,东阿阿胶就有医学实验室、科研基地,开发阿胶更多的医药用价值,一直是我们努力的目标。

HBR中文版:你上任后的第一个动作是提价,为什么把它作为聚焦第一步?

秦玉峰:2006年4月25日我被新一届董事会聘任为总经理,5月1日我就宣布了提价的决定。我跟大家讲,这不是简单改一下价签,这是“价值回归”。我在负责营销的那几年就强烈感受到阿胶被低估了。近年来消费者滋补养生意识不断提高,东阿阿胶市场需求增大,与此同时,驴皮资源匮乏、供应不足。在这种情况下,提价只是手段,我希望通过价值回归让市场重新认识阿胶的真正价值,所以我首先启动了提价策略。

HBR中文版:真正推动价值回归的是之后的一系列文化营销,这其实是一个说服市场的过程,为什么阿胶的文化基因具有强大的说服力?

秦玉峰:一个产品最强的那一面,就是最有市场说服力的那一面。我们与同业相比较,比如与同仁堂、云南白药和漳州片仔癀相比,东阿阿胶公司本部不在省会城市或者相对发达、富裕的地区。东阿阿胶地处鲁西聊城东阿县,这里相对闭塞,人才、信息和交通都不占优势。但东阿县最大的优势就是拥有阿胶的历史文化,这是我们最有力的价值增长点。

我们在文化营销方面,首先搜集了阿胶的历史、故事,在媒体上发表阿胶文化的文章,让市场开始认识到阿胶是一种传统、安全和有效的补品。我们还修建了东阿阿胶养生文化苑,它是一个明清风格仿古东阿阿胶城,展示阿胶的传统制作过程、工艺。文化苑还成为《大宅门》等影视剧的拍摄基地,东阿县的旅游景点。最近,我们在很多古装影视作品中也植入了宫廷御用东阿阿胶的桥段,当然这也是历史事实。由于东阿阿胶有着很好的民间认知基础,所以我们的文化营销也很成功。

关联定位,先做大品类再做大品牌

HBR中文版:在推动价值回归的同时,东阿阿胶全力推出了“滋补三大宝——人参、鹿茸和阿胶”的广告。既然是聚焦,为什么这句话里,没有出现东阿阿胶,反而出现了你们没有的产品?

秦玉峰:如果说提价的策略来自我多年营销所积累的直觉,那么从文化营销开始我们就已经有了清晰的战略部署。既然要价值回归,我就要给阿胶一个清晰的定位,以影响消费者对东阿阿胶的价值认知。

根据史料记载和阿胶的功效,我们将阿胶定位为“滋补品”,之前我们主打补血,但补血的市场太小了,阿胶功效不止于补血。民间对“滋补”的认知有很多,通过调研我们发现,市场上认为跟“滋补”最相关的,就是人参和鹿茸。所以我们就采用了“关联定位”的策略,一方面人参和鹿茸跟滋补最相关;另一方面,我们目的是价值回归,所以也要把阿胶跟同等价值的产品联系在一起。

HBR中文版:阿胶在全国有超过50个品牌,你不担心给同行做免费广告?

秦玉峰:这正是我们的策略——先做大品类,再做大品牌。东阿阿胶作为行业的领导者有责任做大品类。同时,我们在市场上宣传东阿阿胶的市场份额:出口占到90%,国内占到75%,很多小企业看到这个局面也就放弃了,这也达到了市场洗牌的目的。

通过价值回归和隐去品牌推品类,东阿阿胶引领了整个行业发展,做大了阿胶品类,我们的市场份额确实下降了,但东阿也确实发展了,阿胶在2006年的产值是3亿元,2014年是31亿元。

全方位聚焦,才是真聚焦

HBR中文版:10年只专注聚焦战略,你们是否遇到过阻力?最大的压力来自哪里?

秦玉峰:最大的压力来自股东和资本市场。从我们执行聚焦战略这个压力就一直存在,特别是流通股股东,要么让我们拓展业务,要么让我们做大规模。这些年我一直在做股东们的工作,希望他们理解我们的战略逻辑:不是只有扩大规模、搞多元化才是开拓,我们扩大阿胶品类的市场,提升了阿胶的价值,让整个产业走向良性发展,这就是东阿的开拓。

HBR中文版:这10年你们从未走过弯路吗?

秦玉峰:有走偏的时候,一些资本市场给我们施加压力,叫我们价格分级,分出生产季节不同的阿胶、不同的包装等类别,确定不同价格。但是我想,这不是人为制造消费者的选择困难吗?当机立断,我们从2015年就开始,把这些分级分类的包装全部去掉了,不能再错。

HBR中文版:其实分级也是释放价格空间的手段,可以拉开消费档次,扩大消费人群,这不也是一种提价策略吗?

秦玉峰:我要做的可能恰恰相反。之前我们做全国市场,现在聚焦到四省两市。结果表明,2015年1到4月份四省两市贡献了收入的66%,我认为还是太分散。实际上我们现在的销售数据表明,20%的终端完成80%的销售,非常集中。我们本来就是希望阿胶价值回归走向高端消费,所以东阿阿胶会把市场聚焦在山东、以广东为主的珠三角和以上海为主的长三角,北京也是必须做的。

市场聚焦意味着渠道扁平,对东阿阿胶块这个产品,通过测算今后我们可能只要5000个销售终端、100个销售代表就能完成销售目标。东阿阿胶就是要全方位不断聚焦。

HBR中文版:你是否担心你的任期结束之后,这个战略会走形?

秦玉峰:如果一个企业的战略换一个经理人就执行不下去了,那就不是一个好战略。东阿很多人都是一辈子在这个企业,大家都是这次转型的亲历者,他们看到了这个战略的效果,没有理由怀疑它。

另外,东阿到现在还在推行师承制,就是师傅带徒弟。用现代管理的说法,就是内部导师制。我在东阿阿胶就是从学徒做起的,现在我也是老师,有6个徒弟,包括东阿最好的炼胶师傅,也有生物学博士。这种师承制度不仅是技术的传承,也是理念的传承。

有聚焦才有开拓

HBR中文版:东阿阿胶在2015年又提出了再次价值回归,怎么理解呢?

秦玉峰:这是基于我们对阿胶产品要走向高端的精准定位。什么叫做价值回归呢?阿胶在历史上是价格很贵的高档滋补品,现在我们要让它回归其历史地位和价值,让消费者充分认识到阿胶的应有价值。第一次回归,效果很好,但还不到位。所以今年我又提出了再次价值回归,继续提升阿胶的价值。

价值回归对东阿的另一个重要意义,是制造方式的回归。九朝贡胶就是我们要孵化的一个高端品牌,是完全依照古方制作的——用冬至子时的至阴之水制作而成。历史记载,这是宫廷配方,我们也把这个工艺恢复了。

HBR中文版:说到传承就不得不说创新,阿胶这种传统滋补品如何创新?

秦玉峰:一个企业的创新有很多面,首先是产品创新。我们一直探索在保证阿胶安全、有效的前提下,让它更方便,更符合现代人的需求。前几年我们开发了“桃花姬”阿胶糕,主要针对爱吃零食的女性,随便试了试市场,深受女性白领的欢迎,今年可以做到5亿元;还有小分子阿胶,是一种片剂,服用方便、容易吸收,在山东、广东商超渠道试点销售,也非常畅销。

还有理念的创新,比如教给农户把毛驴当药材来养。同时我们投入毛驴的活体循环开发。东阿阿胶在10省市区建立了20个毛驴标准养殖示范基地,开拓新型农业经营主体:合作社、家庭农场、养殖大户。目前基地周边毛驴存栏450万头,全国驴产业布局呈现可喜增长势头。

东阿阿胶率先提出“创新二产、带动一产、促进三产”的理念,为现代化商品驴产业的开发与研究闯出了一条新路,初现乘法效应。驴奶的价格在意大利等欧洲市场销售价格是牛奶的25倍,在新疆鲜奶卖到300元一升。还有驴肉产品,东阿建造了标准厨房,专门研发各种驴肉食品,再复制给饭店——我们只示范,不进入餐饮市场。我们教会你们做好吃、有机的驴肉,你给我皮就行了。这样对驴的需求就高了,农户一看养一头驴创造的价值,比养牛还高,相当于多种出一亩地来,自然积极性就高了。这其实就是个生态圈。

东阿的创新有很多,我们DNA就是厚道、地道、传承、创新。

HBR中文版:东阿阿胶所处的地区不算发达,如何吸引科研院所需要的人才?另外,东阿阿胶只做阿胶,却承担了大量的高端研发,这不是帮竞争对手开发市场吗?

秦玉峰:关于人才问题,我们把研究所建在了上海华东理工大学,这样就解决了地理位置的劣势。

说到研发,这正是我们跟别的企业不同之处,同行来东阿阿胶参观、取经,我们都是打开大门,欢迎大家学习。东阿阿胶就是希望做成全行业的样本,东阿阿胶承担着国家胶类中药工程技术研究中心的任务,每个行业只有一个工程技术研究中心,阿胶行业里我们是惟一的。我们的质量标准、工艺标准、设备,每前进一步都是自己研发开创的,我们希望同行都能参照这个样本。这样我们行业才不会出现奶业三聚氰胺事件的悲剧。

资本市场有人说我们不懂开拓,我觉得东阿阿胶现在的研发和创新思路,在阿胶上下游产业链条中都能体现,并且创立了行业标准和模式。我认为,这就是开拓。(李全伟 | 编辑

李源是《哈佛商业评论》中文版高级编辑。

人物小传

秦玉峰

国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶总裁。

出生时间:1958年

简介:1974年进入东阿阿胶工作,历任科长、处长、厂长助理、副总经理、常务副总经理,负责质量、研发、技改、采购供应、生产制造、市场营销等工作。2006年至今任公司董事、总裁。从基层一路打拼上来的秦玉峰明白,阿胶身上蕴含的历史和文化价值,还远未得到挖掘。上任伊始,他开始实施聚焦战略,剥离其他多元化业务,专注于阿胶产品,通过不断研发新品和提高售价,使阿胶在消费者的形象得到巨大提升,最终打造出一个全国知名品牌。

 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。