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培训讲师谈管理:招银金融租赁:“互联网+”客户服务崛起

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

作为融资市场,现代租赁业已有超60年的历史。1952年第一家现代意义上的租赁公司——美国联合金融公司诞生。得益于蓬勃发展的经济以及政府完备的法律、税收体系,租赁业迅速壮大,最终成为继贷款之后的第二大设备融资方式。中国自2007年出现第一家公司至今仅8年时间,但当前中国的银行系租赁公司已经进入了资产和业务规模都快速扩张的阶段,同时也处于转型创新时期。银行系公司从事租赁业务具有资金和成本优势,通过对各种类型的设备提供资金融通,创造新的利润增长点。

创新的实质是收益与风险的结构设计过程,租赁模式的创新也是紧密结合这两个基本点,以此出发,寻求实现为客户提供租赁服务的效益最大化。招银金融租赁在交易结构、税务安排,以及适用法律方面做出很大的创新和探索,开创性推出的“租赁易”业务平台是租赁模式创新的最佳实践。

深切洞察客户需求

如今的商业环境越来越不能容忍以产品为中心的模式,而越来越需要以顾客为中心的模式,这种模式的根基不再仅局限于产品开发团队的经验,而是在对客户真正需求的深切理解——客户什么时候需要和如何获得,以及他们愿意以何种代价交换。客户拥有比以往任何时候都要大的权力,他们的需求重塑了整个商业世界,不应该被忽视。

创建“租赁易”平台之前,招银金融租赁进行了长期的市场调研,分析了目前市场上的各种类型的租赁公司以及客户实际需求。调查发现,客户有75%的商业需求是能通过评审的,但因为风险偏好的差异及资产配置的不对称性,导致这些合格的商机沉默掉。具备强大渠道网络和丰富业务资源的招商银行在这方面也很难满足他们所有的需求。原因很多,或是资产组合管理的问题,或是监管体系的不允许,或是对单一客户和集团关联客户的控制指标等等。从另一端来看,整个租赁行业虽然发展迅速,公司数量也有3000家之多,但他们的业务运营模式存在着不少问题,或是缺失一种渠道分支机构,或是缺少相关的专业人员,很难实现业务的达成。

客户的商业需求与租赁公司的业务需求为招银金融租赁提供了一个租赁模式创新的机会,租赁易平台因此应运而生。这个平台能够满足客户需要,提供金融解决方案,整合项目、资金及租赁公司(或其他项目承接方)资源,促成项目的成功对接。在这个平台上,承租人和出租人可以享受招商银行的渠道网络和业务资源,实现业务合作无缝对接。

以客户为中心的战略原则

客户中心化是一种战略,是将产品和服务的研发及交付与一部分选中客户的当前及未来需求相结合,从而使这部分客户对公司的长期经济价值最大化。以客户为中心的战略原则需要公司愿意并且能够改变它的组织架构设计、业绩衡量指标以及员工和渠道结构,集中打造这个创造和交付过程。实践客户中心化需要做大量的工作以及为了追求长期收益甘愿在短期承受损失的意愿。

简化业务审批流程。传统的投资银行业务审批和办理很复杂,涉及的中间结构也非常之多。这是因为他们采用是标准资产对标准资金的模式,如果资产或资金是非标准化的,则需要通过财务顾问、会计事务所以及评级事务所等机构将其标准化。招银金融租赁打破了这个业务模式,采用非标资产对非标资金的方式,免去了其他中间机构的介入,极大地简化了整个流程。在实现客户这方面需要时,招银金融租赁进行了大量复杂的工作:调查、预评估、风险管理以及投放跟踪等等。非标资产对非标资金不同于传统的重资产业务,它是轻资产运营的,不需要过多的资本,主要是一种人力资本的投入。

创建多元化商业模式。从根本上理解,并非所有客户都是一样的,要致力于找出那些最重要的客户,并投入大量资源,不仅要了解这部分客户想要什么,还要交付他们想要的东西,创造一个稳定的且可以盈利的模式。招银金融租赁会针对不同的客户制定出不同的商业模式,其为客户提供的金融解决方案遍及能源、装备制造、航空、航运、节能环保、健康产业、公用事业与文化产业,以及租赁同业。例如,电力行业的融资成本需求往往很高,在整个招商银行都无法满足的情况下,招银金融租赁会专门为它设置一个方案,引进境外美元资金,通过锁定汇率的方式合理地规避人民币贬值的风险。通过对客户的洞察了解,招银金融租赁会推荐一些不同于自身风险偏好的项目,一旦有公司形成意向,会带领它们进行项目评估、尽职调查,甚至设计交易结构等等。利用这样的增值服务收取服务费。

再者,租赁公司各有其不足,或有资金的短缺,或有专业的缺失,或有项目信息源的不足等等。对此,招银金融租赁会为他们制定专属的解决方案。比如,有家租赁公司想做农业林木的租赁,但是缺乏具体的实施方法。招银金融租赁会根据他们的申请进行预评估,动用之前的信息知识储备,为他们找到林木需求的客户,设计出所有的方案,包括法律文本服务。如果他们资金不足,也会为他们提供多样化的资金来源,既有招行体系的,也有其他体系的,甚至包括境外资金。

放宽服务范围。租赁易平台创建初期,根据银行系租赁公司的业务特点对不同行业的业务设定了不同的准入额度标准,有的是不能低于2亿元,有的是不能低于5亿元,基本上平均在2.3亿元到2.5亿元的水平。但是运行以后,发现很多租赁公司资金并不充足,或者它的偏好无法达成这样额度的业务,招银金融租赁因此降低了准入门槛,放宽了服务范围,从而可以为更多的租赁公司提供服务。今年最小的一笔单只有1800万元。尽管单子很小,但是投入的工作却没有丝毫减少,而且收费依然很合理。之所以这么做,是考虑到某些公司的长期发展潜力,愿意为它们提供服务,帮助它们成长。目前招银金融租赁正试图将信托、私募基金等机构及其产品纳入这个平台。创新产品一定是建立在多产品的融合上的。如何开发出一个交叉混合型且利于各方的产品,是招银金融租赁一直在探索的。

实施严格风险管控。融资租赁作为一种金融服务方式,在经营理念上与一般商品贸易存在巨大的差异,因此,风险控制是至关重要的。招银金融租赁服务的客户涵盖大、中、小各种类型,业务在2014年呈爆炸式增长,合作平台的客户也已发展到现在的36家,整个运营项目已超过100多亿元。为此,招银金融租赁针对风险控制进行了系统设计和全面安排,从业务拓展、市场营销开始,经过尽职调查、租赁方案设计、风险揭示与评估、风控方案的安排、项目评审,到租后的资产管理以及合规性管理与监督,确保每笔业务都在风险可控的前提下发展。比如,在处理招商银行客户的租赁需求时,招银金融租赁会对客户在银行的账户以及资金运转进行跟踪评估,确定客户的信用评级,预评估其中的一些风险。但只有在取得客户许可的前提下,才能进入银行征信系统。再者,对于不了解的行业,招银金融租赁基本上不会做推荐,对于申请的项目,也会进行层层评估筛选,认为风险不可控的就会淘汰,今年招银金融租赁内部立项129个,其中有70个未通过筛选。

打造客户终身价值

所有人经商的惟一目的,所有商业机构存在的惟一理由,就是要盈利,并且尽可能地追求长期收益。客户终身价值是衡量客户中心化与以客户为中心企业的基本指标。该指标派生出了客户权益的概念,而客户权益反过来为公司创造更多价值。这是一个具有前瞻性的观点,不应与客户过去的盈利性相混淆。

招银金融租赁首席市场官史永赳在采访时表示,应更多地关注客户未来可能会带来的价值。这是招银金融租赁会放宽服务范围、降低准入门槛,为更多小规模但专业性很强的租赁公司提供服务的最主要原因。在他看来,培养这些租赁公司符合公司长期发展战略,客户终身价值也会在未来得以体现。

在客户中心化的环境中,只有那些努力超越基本要求的企业才能生存和发展下去。因此,招银金融租赁强化与客户的关系,了解客户的价值,识别哪些值得投入,哪些只是无关紧要的添头,打造相关的系统与作业,使其能够调整对最佳客户的理解,因为这部分客户是公司利润与增长的主要来源。

时青靖是《哈佛商业评论》中文版编辑。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。