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培训讲师谈管理:若平台发起进攻

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

众所周知,亚马逊初创时是网上书店,但20年后的今天,亚马逊网站上几乎没有什么买不到的。网站许多商品的售卖与传统零售业一样,赚取的是差价利润;另有一些商品来自第三方卖家——这些商家向亚马逊支付费用,将网站当作销售平台,模式与eBay相似。运用技术联结买卖双方的平台商业模式正如日中天,譬如联结乘客与司机的优步(Uber)、联结旅行者和房屋出租方的Airbnb,以及Facebook、苹果和Twitter等将自有系统向外部软件及手机应用开发方开放的技术公司。风险投资家青睐平台模式,因为这种模式使公司得以凭借有限的资金扩大规模。举例来说,假如Airbnb自行开办和运营酒店,其发展速度必定大大不如现在做短租平台。

然而,哈佛商学院助理教授朱峰在着手研究平台模式伊始,便屡屡听闻亚马逊第三方卖家表达这样的忧虑:如果平台不再只为买卖双方建立联系,转而自行提供有竞争力的商品,那会怎么样?朱峰与卖方做了进一步交流,发现这的确是个问题。“他们认为,平台所有方实质上是把平台当作实验室,让人们在平台上进行创新,相互竞争,然后选出最好的产品据为己有,攫取价值。”朱峰如是说。

就某些方面而言,这个问题由来已久:超市和药店在售卖品牌商品的同时也出售自有商品,一些快餐企业在自己旗下的加盟店附近开设门店与之竞争。但在日益增长的数字经济中,平台运营方和卖方之间更有可能发展出亦敌亦友的复杂关系。例如Meerkat应用和Twitter,Meerkat让用户能在Twitter上观看直播视频,在2015年的西南偏南艺术节期间红极一时,但不久后Twitter就撤下Meerkat,以推广其新近购入的相似应用Periscope。而自从苹果手机操作系统增加了天气、密码和手电功能组件,相关第三方应用的运营方就陷入了困境。

为了解亚马逊平台上的具体情况,朱峰和一位同事于2013年6月在平台上找出16.4万件仅由第三方卖家提供的产品。10个月后,研究者再次查看这几类产品,发现亚马逊开始直接出售其中的3%(共5000件)。3%的比例听起来不高,但朱峰表示,在这样短的时间内,这个数字颇为可观,长此以往,亚马逊可能会与很多第三方卖家展开竞争。分析还显示,亚马逊自营产品在搜索结果中往往是默认项。

研究者随后开始探求亚马逊选择销售这些产品的原因,发现由亚马逊直接提供的产品具有以下特征:需求较同类商品更为强烈,第三方卖家数量多(说明从制造方获取货源较容易),运费低廉(这一点非常重要,因为亚马逊经常减免运费),以及价格相对较高。而使用了FBA服务(卖方支付费用,由亚马逊代为管理货物库存、订单和运送)的第三方商品类型,亚马逊则较少插足。

可见性

理论上,平台涉足某一产品领域,是由于第三方卖家提供的服务不尽如人意——善良的平台运营方不全为牟利,而是有心为顾客着想。但研究者对亚马逊自营产品的用户评论进行了分析,结论是亚马逊并非为用户着想。大部分用户似乎都对亚马逊插手之前买到的产品感到满意。朱峰说:“这里的主导模式是,亚马逊更倾向于选择网站上销量好的产品。”(亚马逊拒绝对此项研究发表评论。)

朱峰在其他大学分享了研究结果,其他研究者提出疑问:这对消费者有何影响?朱峰表示,亚马逊涉足某一产品类别,通常不会对产品价格造成影响,但亚马逊经常免除运费,使得消费者须支付的总费用降低。不过他担心,长此以往可能会使卖方无意再将创新产品引介给平台。他说:“我们发现,亚马逊进入市场,受到影响的小卖家就不愿继续在亚马逊第三方平台发展业务。”

第三方卖家须留意这组研究结果,准备采取防御措施。要记住,在亚马逊出售产品的卖方是一个中间人的身份,而去中介化可能会让中间人这一层彻底消失。为了降低卖方所在市场被亚马逊涉足的可能性,研究者给出如下建议:与供应商签订独家协议,或者自行生产一些产品;注意挑选多种利基产品(亚马逊涉足的似乎都是热门产品),别把鸡蛋放在一个篮子里。“第三方卖家从建立商业模式的第一天起就应当注重产品的设计和定位,将风险降到最低。”朱峰这样说。(蒋荟蓉 | 译  王晨 | 校  时青靖 | 编辑)

关于本研究:“与辅助者竞争:amazon.com实证研究”,朱峰、刘其宏。

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理念回归实践

“他们绕开了我们”

20世纪90年代,管理咨询顾问斯蒂芬·赫伯特(Stephen Herbert)带女儿去玩彩弹。一开始他只是看看,后来开始玩,很快就迷上了。1998年,他推出X Fire Paintball彩弹,在马萨诸塞州和新罕布什尔州有实体店,也有网店。《哈佛商业评论》最近与赫伯特聊了聊亚马逊进入彩弹利基市场的事,以及他是如何反击的。节录如下。

描述一下您与亚马逊的关系吧。

爱恨交织。我们80%的营收来自网络销售——大部分来自亚马逊,我们是亚马逊上的第三方卖家。亚马逊显然是首屈一指的零售网站,还提供了许多便利。我们用了FBA服务,由亚马逊代为管理货物的库存和运送,这样让我们省去了基础设施,而且客户满意度非常高。

那么恨又从何而来?

亚马逊很难缠。他们绕过我们,与我的彩弹供应商取得了联系,开始出售一部分同样的产品,压低了我们的价格,而且就一些特定产品而言其实是把我挤出了市场。

对此你如何回应?

制造方不能为零售方定价,但可以设置“最低广告价格”,实体店和网店卖家不能开出低于这个价格的售价。亚马逊无视这个最低价格,招致了实体店和网店卖家的不满。我们向供应方投诉,我们的竞争对手也这样做了。许多客户请我们推荐产品,我就去对供应方说,如果他们直接向亚马逊供货,我会大力推荐他们竞争对手的产品。有时候我们能就此跟供应方达成协议,如果我们发现自己购入的产品由亚马逊直接销售,我们有权将库存的该产品全部退回。有一次我们退掉了价值2万美元的货物。那个供应方很不满意,但我们的措施让他们了解了亚马逊在做什么。有段时间,我们有3个主要供应方向亚马逊供货,但最后他们都不这么做了。

关于本研究:“与辅助者竞争:amazon.com实证研究”,朱峰、刘其宏。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。