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培训讲师谈管理:减少用户流失的错误方式

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

客户流失问题困扰着服务行业的许多公司,从通信服务及有线电视提供方到信用卡公司,再到健身俱乐部。举个例子,据最近估计,欧洲手机用户流失率达到每年21%至38%。

利用成本估算等方法为新手机用户选择最佳套餐,以期避免客户流失,这样的措施绝大多数被证明毫无用处,部分原因是价位列表复杂,即便有人协助也很难把握。许多用户选择的套餐无法满足自己需求,比方说实际通话超出了套餐内含的通话时间,于是就由于这种错配而离开。于是公司换了一种方法:找到可能离开的客户,推荐能更好地满足其需求的其他套餐。表面上看,这样的延伸服务应该是双赢的——既然服务提供商设法帮你省钱,何不接受这份好意并继续使用他们的服务?

然而事实没那么简单:在实际需求超出旧套餐的用户中,被推荐了更实惠套餐的人们离开的几率远高于未收到推荐的用户。

这个结论来自哥伦比亚商学院的伊娃·阿斯卡尔萨和两位同事。他们开展现场试验,研究了南美一家无线通信公司6.5万名客户的使用情况。从这些客户的使用记录来看,包含更长通话时间的包月套餐对他们来说更划算。公司联系了其中一部分客户,推荐他们升级,并赠送话费作为额外的鼓励措施;其他未联系的客户是对照组。3个月后,收到推荐的客户有10%取消了服务,对照组则只有6.4%。公司介入干预,非但没能阻止客户流失,反而让流失率大大增加。

这样一种有利于客户的措施为何适得其反?研究者给出两个解释。其一,许多客户坚持使用并非最佳选择的套餐,纯粹只是惯性使然。叫他们考虑其他选项,使他们不仅开始了解自己的提供方提供的其他服务,也开始考虑其他服务提供方。其二,强调客户超出套餐的通话时间,可能产生了警醒作用,促使客户注意到自己超支,继而取消服务。

那么,服务提供方该如何应对客户流失问题?研究者根据多种因素对手机用户进行分组,透过数据观察每一组的表现,发现了一些值得注意的信号,比如说,通话时间超出包月套餐太多,或使用时间波动很大的客户,更倾向于在收到推荐后取消服务。因此,向超时不长、使用时间相对稳定的客户推荐其他套餐,可以帮助公司避免反效果。

关于本研究:“为避免流失客户而主动推荐套餐有风险:现场试验实证”,伊娃·阿斯卡尔萨、拉古拉姆·延加和马丁·施莱克尔。

工作中须做数据分析、决策制定和创造性思考的人们,在职期间表现出更高的认知水平,退休后认知水平的下降趋势也较平缓。

“脑力劳动需要、退休和认知能力的纵向变化”,作者格温尼斯·费希尔(Gwenith G. Fisher)等人。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。