吉宁博士观点
顾客在评估产品或服务的质量和价值，决定是否购买或向他人推荐时，会受到情感影响。但企业往往对这些情感缺乏充分预测，没有通过服务内容降低负面情感。
以上情况在高情感服务业中尤为突出。生老病死、婚丧嫁娶等和人生大事相关的服务都属于这个类别。此外，航空业、汽车和电脑维修，以及房产买卖翻修也属此类。在这些领域，顾客在接受服务前就已对这些事情倾注很多情感。
在高情感服务中，人们可能会因为如下原因致使情绪紧张：
●对服务交付过程不熟悉。当家中有人突然亡故，亲属需要仓促准备葬礼，除了悲痛，他们也会因不清楚葬礼的开销和流程而倍感焦虑。
●对服务质量缺乏控制。在美国消费者联盟公布的名单中，收到最多投诉的是汽车维修中心。
●如果出了问题后果严重。离婚官司的输赢对客户影响巨大：包括财务、孩子抚养权以及自尊心等。
●当服务本身涉及复杂技术，外行不明就里，服务提供者会占据优势。当电脑维修人员告诉你“笔记本主板烧坏了”时，顾客通常既难以判断真假，也无法对任何维修建议进行评估。
●服务涉及一系列活动，耗时很长。婚礼通常需要长时间计划、晚宴彩排、典礼以及接待、餐点及聚会等——难免有很多冲突和陷阱。
在这些情况下，顾客会因各种问题焦虑和紧张，这对需要满足他们的服务供应商来说是个挑战。根据我们的研究以及设计，和提供服务的经验，我们发现了4项指导原则，能够影响顾客对质量和价值的期待和认知，提高其满意和忠诚度。管理者应该找到触发顾客情感的开关，及早应对激烈情绪，让顾客有更强的掌控权，并聘请专业人员和顾客沟通，同时保持尊重。
高情感服务源于癌症护理
我们选择癌症护理服务来为您讲解这些指导原则，原因很简单：没什么比癌症护理涉及的情感更强烈了。确诊为癌症意味着人生的重大挫折。接踵而至的是死亡的阴影、长时间的治疗和各色的医生，治疗本身或长期或短期也会给身心带来强烈的副作用。出色的癌症护理，首先要保证诊断质量、治疗计划和临床服务，但是如果护理机构采用的治疗手段富有同情心并体贴入微，会帮助它赢得良好声誉，在竞争中脱颖而出。此外，患者在挑选部分医保报销医院时，也非常在意满意度排名。
本文作者之一伦纳德·贝里正在进行一项研究，目的是找出如何改善成年癌症患者及其亲属在治疗过程中接受的服务：从确诊到接受治疗、康复（或死亡）的全程护理。到目前为止，这项研究访问了美国9个州排名前10的癌症治疗中心，采访了350多名癌症患者、亲属、肿瘤科医生、外科医生、肿瘤科护士、非临床人员，以及医疗机构的领导者。
举例来说，位于威斯康辛格林湾的Bellin医疗系统（Bellin Health Systems)，在2013年被“消费者报告”评为全美最安全的医院。梅约诊所（Mayo Clinic）则以出色的门诊质量享誉全球，该诊所在明尼苏达州、亚利桑那州和佛罗里达州的门诊吸引了来自世界各地的患者。盐湖城的Intermountain医疗机构（Intermountain Healthcare）开拓性地采用分析法，极大降低了医生和诊所临床意外的几率。
上述机构也因出色的服务质量而闻名。之所以研究这些诊所，一个主要原因是它们提供的是高情感服务。比如Bellin医院，在它100多年的历史中，针对癌症的主要服务是在总院进行手术，病人会在其他医院进行术后护理。但2000年后不久，竞争日益激烈，医院的肿瘤科在缩招，由于没有配套的癌症护理，外科医生也感到挫败。患者也提出为何Bellin不提供术后护理？Bellin当时正在打造一所综合性的癌症治疗中心，董事会指示该团队（由作者之一乔迪·维尔梅领导）不要单纯模仿竞争者，要提供差异化的患者护理服务。为了实现这一目标，该团队决定设计出能够满足病人及家属情感需要的高质量服务。
癌症治疗中心于2008年开业，仅用两年时间就超越了5年的增长和盈利目标。在定期问卷调查中，几乎所有患者都认为自己“非常有可能”向他人推荐该医院的内科肿瘤和放射肿瘤服务。这些成就的背后，很大程度上是因为Bellin遵循了在情感高烈度行业中的4项指导方针。让我们逐一来看。
原则1. 找出情感触发点
顾客最初的情感触发是需要服务，企业差强人意的表现会加剧愤怒和恐惧等负面情绪。但同样它也为医院提供了超出顾客心理预期的机会。如果想减少这些情绪，关键一步是找出服务中最有可能加剧负面情绪的部分。企业可以通过简单的方法（问卷调查、焦点小组和采访），或者复杂的方法（对照实验和体验地图）找出关键点。目的是鼓励顾客探索和表达对服务的深层感受，说出潜在需求、担忧或期望。
通过开放式问题找出顾客普遍不满的地方，会大有收获，比如：“描述一下你或亲属在使用此类服务时的最差体验。”“如果你做一天这家机构的CEO，为顾客做一项改进，会是什么？”
在设计癌症治疗中心时，Bellin利用患者焦点小组征集意见。医院询问在Bellin确诊且完成手术的乳腺癌幸存者：如果金钱不是问题，你会如何设计癌症中心？多数人称，该中心不该设在总院内，因为这样规模的医院让人觉得畏惧、复杂和不便。
因此，Bellin在医院几公里外远离高速公路的地方，设计了一栋独立建筑。该中心接纳所有肿瘤科医护和行政人员，为患者提供综合性的协同护理（被称为“Bellin癌症分队”）。该中心不仅提供高效的服务，还为病人提供舒适的体验：停车方便，设计采用柔和的颜色、石头、木材和自然灯光，输液室外可以看到公园。如果没有询问患者，Bellin本来的计划是听从咨询公司的建议，在医院主楼旁加一个侧楼。
Bellin还使用体验地图，找到并回应病人的情感触发点。（见边栏《将顾客的心路历程视觉化》）
原则2. 尽早回应顾客的激烈情绪
在顾客感到无助时，服务人员的行为会给患者留下格外深刻的印象，产生持久作用，并直接影响服务体验。如果服务人员没有尽早对顾客的情感状态予以回应，会让顾客感到恐惧、挫败、无助和受到忽视。以下是避免这些情绪的一些技巧：
为顾客做好心理准备。很多高情感服务耗时很长，过程中顾客要经历程度不同的诸多体验。对顾客来说，焦虑感主要来自对未来的不知所措，他们往往会设想最坏的情况。“患上癌症的人都有一种紧迫感。”一位患者说，“在等待诊断结果时，大家都很沮丧。想知道‘你有什么计划？’癌细胞正在我体内生长，我们必须马上行动，不能无所作为。”
在调节病人的情绪上，及时全面关注其需求才是关键。美国很多地区新确诊的癌症患者必须在几周后才能见到各种专家，并开始治疗。相较之下，Intermountain医疗机构会在一天内给病人安排全面的化验，一般在一周内确诊。
在“多学科诊所”日，患者和家属在同一间屋子里，护理团队（比如外科医生、肿瘤内科医生、肿瘤放射科医生、营养学家、社工和“患者指导员”）逐一单独和他们见面。一天结束后，患者会收到书面的护理计划，其中包含了所有的预约安排。
马林癌症治疗中心（Marin Cancer Care）是旧金山外的一家私人医院，蒂莫西·克罗利和艾利克斯·梅茨格是该医院的肿瘤科医生，他们强调在病人确诊后首次见面时，个人化服务非常重要。“病人会十分焦虑，我会让他们尝试深呼吸，”克罗利说，“我会解释当时的情况，给他们详细讲解治疗可能涉及的内容，并反复安抚，尽可能缓解他们的焦虑。决不让他们感到仓促。”梅茨格补充道：“重要的是第一次见面要和患者建立起关系，展开治疗计划。”
在持续时间较长的服务中，每个阶段的开始都会刺激顾客情感，并非只有第一阶段如此，因此每个阶段都是企业建立起客户信心的黄金机会。关键是向客户解释清楚每个阶段涉及的内容。让客户能够按自己的节奏慢慢消化信息，并重复关键点。逐渐通过坦诚透明、令人放心的沟通方式赢得信任。
在患者首次化疗或放疗前，优秀的癌症治疗中心会一步步带领患者熟悉流程，回应问题。如果一切顺利，那些做患者治疗前教导的员工也能借此机会和患者建立起互信关系。一位患者在回忆首次化疗体验时说：“当时我提前知道了自己将要面对的是什么。护士告诉我的事非常有用。我记得当时的心态很积极，感到很强大。一切都是因为有所准备。”北海岸的LIJ癌症研究所是纽约大都会区最大的癌症护理机构。它会让放疗患者及家属提前参观治疗室。“如果你提前让病人接触到仪器，会减轻他们的恐惧感。”放疗护理服务部门的主任玛格达莱纳·雷宁克（Magdalena Ryniak）解释道。
另一个需要提前准备的关键阶段是治疗结束后。这段时间病人会产生一种复杂情绪，这种情绪里混杂着轻松感和更深的焦虑感。即使那些病情有所好转的病人，也会遭遇情感挑战。他们会担心复发，担心马上要失去医疗支持，还可能担心（真实或想象中）留下癌症的印记。很多先进的癌症治疗中心会为患者提供“幸存者计划”，这在2015年也成为美国癌症外科医师学会的认证标准。
Bellin是最早提供此类计划的医疗机构。在治疗快结束时，患者会和癌症病后护理的护士见面。帕蒂·马夸特（Patti Marquardt）是该计划的一位护士，她说：“治疗结束时就是一个教育机会患者会说，‘我活下来了，我成功了。那我怎么才能保持健康？’”
医院会给病人一些带回家看的信息，上面总结了他们的治疗方案，包括复发的症状，向谁求助，管理身体变化的方法以及健身计划。他们的主治医生也会收到这份总结。
监控情感波动。客户情感波动的准确峰值不太能预测出来，需要的是持续的监控。很多原因都可以导致波动：忽然疼痛难忍、严重的药物副作用、因为疾病或治疗带来外貌的改变，和家庭有关的压力（比如告诉孩子父亲得了癌症），财务压力（即使有医保，病人也可能因病无法工作或保险无法报销某种处方药），还有“坏消息”日——比如病人得知癌症扩散。
先进的癌症治疗中心会定期对病人进行全面评估，密切监控病人的生理和情绪状态。梅约诊所位于凤凰城的分部最早使用iPad进行评估。接受姑息治疗的病人（需要额外的症状管理和心理学看护）约见医生前，会在等候室里完成一份iPad问卷。在看病时医生可以据此评估他的反应。
评估会涉及患者的生理和心理健康，包括情感关系、财务问题、用药或工作上的困难。问题包括对医生护理的满意度，这样他们能据此发现病人情绪爆发的潜在原因。
带着关心的态度沟通。身体语言、措辞、语调和工作人员的外表都能对焦虑的顾客产生重大影响。顾客会将这些视为能力和同情心的佐证，他们想要确保自己选对了地方。一种很好的尝试是将最出色的服务提供者召集起来，找出伤害顾客自尊、自信或希望的不当措辞。医院可以将这些“绝不要用的措辞”纳入培训，确保不再使用。
永远不要告诉晚期病人“我们无能为力了”，马林癌症看护中心的创始人彼得·艾森伯格（Peter Eisenberg）说。他会换种说法：“让我们关注你接下来的生活质量，而不是时间。”所有的服务领域都有“绝不要用的措辞”。关键是找到它们并永远禁用。
原则3. 提高顾客的控制权
重新设计服务体验的一个目标，是让顾客拥有更多的掌控权及心灵的平静。对于需要服务却无法得到服务的人来说，时间是静止的。狄亚娜·伯吉斯（Diana Burgess）2009年在耶鲁杂志发表了关于医疗人道问题的著名论文《不要在假期得癌症》，文中描述了她在圣诞前几天，被一位素未谋面的医生告知得了癌症，接下来数周的假日里，她无法得到任何支持性的服务。为此她受到了情感创伤。
当时伯吉斯打电话给医院的值班医生，询问自己的化验结果，却被对方严厉斥责。当时她感到绝望恐慌，还有深深的痛恨，她说：“我挂了电话，不停发抖。她凭什么用对待跟踪狂的语气和我说话，好像我费尽心思找到她的电话就是为了骚扰她？‘你是当天的值班医生，’我想，‘这是你的工作。我在工作时间内给你打电话，你却回绝我，这是你不尽职。’在我最需要指导的时候，却被医疗系统抛弃，因求助无门感到的绝望和挫败，几乎让我发疯。”
提供直接联系方式。为顾客提供定制化的直接联系方式，可以缓解他们心中因缺乏控制感而产生的相关压力。知道自己能够得到此类帮助，会平息他们的焦虑。很多癌症治疗中心聘请患者指导员帮助患者及家属扫清护理障碍。具体的角色和影响力虽然各不相同，但Bellin的项目是我们见过的最综合和有效的项目之一。
Bellin给每位新入院的癌症病人指派一位“教练”——具有看护或社工背景，他会在第一次会诊到治疗完成的整个过程中，辅助并支持患者。教练在患者第一次和肿瘤科医生见面时就参与其中，并做好笔记，等医生走后阐明并强调关键信息，为患者提供会议总结，帮助他为接下来的预约做准备。教练还会为病人安排接下来的预约，并评估潜在困难，比如照顾孩子、交通、财务需要、缺乏家庭支持以及无法在家用药等问题。患者和家属都有教练的直接联系方式。
对病人和家庭的了解有助于教练在关键时刻对其进行干预。比如，一位癌症患者的妻子给教练打电话，说他需要进行一次心脏手术。教练通知了患者的肿瘤医生，对方联系了心脏科医生，讨论了化疗带来的风险。两位医生共同讨论出一项减少风险的计划。
避免服务之间的鸿沟。癌症患者在治疗期间如果生病，也许需要去医院就诊，而相关人员不了解他们的病史。为解决这一问题，梅约诊所在亚利桑那州的姑息治疗采用了癌症急救门诊的方法。除了更好地照顾病人，这样的方法也能节约成本：“研究表明，设立这类门诊或姑息治疗能极大减少急诊和住院人数。针对300名在梅约诊所凤凰城和斯科茨代尔分院癌症患者的回顾性分析说明，如果平均每位病人少去一次急诊和少住一次院，医院每年可平均节约超过250万美元。”
利用移动技术的力量。移动技术可以为顾客提供定制的实时信息和帮助渠道，从而缓解他们的焦虑。但是它不能取代面对面的交流和电话沟通，只能是一种补充手段。
梅约诊所的myCare项目是一个很好的例子（详见HBR.org《梅约诊所如何通过iPad赋予患者权力》“How Mayo Clinic Is Using iPads to Empower Patients”）。在注册护士培训接受心外科手术的患者后，患者可以用iPad查看定制的每日计划、阅读教学材料、浏览每天要做的事，包括自我评估、体育锻炼及离开医院后自我护理的相关信息。护理人员会监控病人的表现，在需要医院介入时提醒诊所工作人员。梅约诊所正将这一项目推广到骨科和结肠直肠外科，其他科室也在陆续推进。
原则4. 雇用正确的人，让他们做好准备
对于不适合这份工作的人来说，为情绪激动的病人提供服务非常艰难，得不偿失，会让你陷入悲惨境地。服务高情感的人必须能有效应对压力，在沟通时尊重顾客，强化顾客信心。因此，优秀的服务机构十分看重招聘和培训流程，它们和服务顾客同等重要。
看重价值观和匹配度。为什么进入这个行业？清晰阐明组织核心目标能帮助你在招聘时找到至关重要的价值观和品质。（见《哈佛商业评论》2014年8月刊《推动医生投身医改》一文。）
为患者在节奏很快的环境中提供个性化、高风险服务的临床医生，往往需要具备很多品质。他们要有情感能力（承受他人压力的能力）以及韧性（从艰难的情绪碰撞中恢复的能力）。同情心、诚实和团队精神也很关键。为了取得病人及家属的信任，他们必须具备出色的沟通技巧。心理也要足够强大，可以面对现实，完成艰难对话。
你要如何找到具备这些品质的人呢？一种方法是通过面试提问，发现应聘者的个人价值观和特点。俄克拉荷马州Integris癌症研究机构的护士和医疗主任金伯利·芙兰克（Kimberly Frank）会在招聘中这样问：
“如果我去你家做客，通过你的房子我会对你有哪些了解？”
“假设某天你去上班，然后感到‘我爱我的工作’，告诉我当时的原因是什么？”
“告诉我让你产生相反情绪的一天，你会觉得‘我要去做些别的事情了。’那天发生了什么？”
梅约诊所的招聘一般有几轮。应聘者要和一个面试小组互动，回答关于价值观的问题，比如“如果你看到同事粗暴地对待病人，你会怎么做？”
除了知道怎么做，还要知道为什么。员工必须准备好“上台”提供服务。除了培训他们完成工作中的任务，组织还应对他们进行关于顾客、战略，服务项目和文化的教育。每位服务人员都应知道自己在组织中扮演的角色和工作的重要性。找出必要的技巧和知识，持之以恒地学习，目光远大，奖励期待中的行为（比如正式奖励那些在照顾病患中表现出色的员工）都非常重要。
找出组织中最优秀的做法，分析并拆解，让所有员工朝这个目标努力。任何时候都要花时间培养员工。最好的方法是教学相结合。通过公司的读书俱乐部或“每周好文”等方式让员工进行和工作相关的、拓展思维的阅读，这是值得的。采用“神秘顾客”的方法了解其他部门，或者通过业务模拟和角色扮演。
克利夫兰诊所为了提高4.3万名员工和患者的情感沟通能力，制作了两个关于同理心的视频：“同理心：病患护理的情感连接”以及“患者：恐惧和脆弱。”首席体验官阿德里安那·布瓦西（Adrienne Boissy）说：“（这些视频）起到了重要作用，让大家围绕诊所的核心使命展开工作，也就是为病人提供前所未有的体验。”
同事之间互相学习。这在医疗领域很常见，因为可信度高所以强大。我们研究的每个癌症治疗中心都会为临床医生安排和其他专业的医生会面，讨论某些病人的病例，并就治疗方案达成一致。
一般来说，针对某类癌症的跨部门专家会同时列席会议，包括外科医生、放射科医生、内科肿瘤学和放射肿瘤学专家，病理学家和护士。社工也可能出席，因为需要他们针对病人的一些非医疗问题给予意见，比如因治疗方案影响到工作或治疗开销给家人造成经济负担而感到焦虑。大家贡献各自的知识，为病人提供最佳服务体验，这也会加快学习过程，促进团队合作并惠及病人。
让中层管理者成为导师。除了那些规模非常小的机构，一般机构都会有中层管理者这个级别，向中层管理者的汇报以及定期联系，提供了另一个重要的教学机会。中层可以通过行动和语言方面的以身作则，产生巨大影响力，也可以通过教学实现。通过将高效率的导师晋升为管理者或者让管理者学习教学技巧，组织可以改善高情感服务的质量。
克利夫兰诊所每年会多次让2000多名管理者参加为期一天的教育讲座，讲座主题包括变革管理、人际沟通及情商等。管理层需要制定年度计划，提高直系下属参与度和满意度。（见《哈佛商业评论》2013年7月刊《一家医院的脱胎换骨》一文。）
癌症护理是高情感服务的缩影——癌症患者的所需几乎包含了情感状态下所有的需求。在和服务提供者初次见面之前，他们可能已经有了焦虑、恐惧或其他紧张情绪。如果癌症治疗中心的人能够增强患者的信心和决心，缓解他们的焦虑和压力，继而为其提供出色的技术服务，那么设想一下，其他行业的管理层一定可以做得更多。（牛文静|译 时青靖|校 万艳|编辑）
伦纳德·贝里是得克萨斯A&M大学梅斯商学院零售和营销领导力专业杰出教授，董事教授和M.B. Zale教席教授，同时也是医疗保健质量改进机构（IHI）高级研究员。斯科特·戴维斯是莱斯大学琼斯商学院博士后。乔迪·维尔梅是威斯康星格林湾的Bellin医疗系统肿瘤诊断部门副院长。
