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培训讲师谈管理:给买家“注射疫苗”预防失望

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

几乎所有公司都认为道歉、折扣以及其他形式的“补偿”是在服务不周时保持客户满意度的惟一办法。但是德国与英国的调查者们发现了一个迥然不同的办法:注射一种心理疫苗。

研究小组在航班起飞前给一家欧洲航空公司的客户发送了几封措辞严谨的邮件。第一封里包含了对航空公司的夸奖(即“对服务质量的保证已经赢得诸多奖项”);第二封呈现了一个对可能抱怨的温和辩驳(“在行李认领处的长时间等待是无法避免的”)。

这两封邮件连发的用意是:先向客户灌输对航空公司的积极感受,然后诱导客户在出现小麻烦时还保持此感受。先前的研究已经显示,当一个既定看法(比如,对转基因食品的正面评价)略微受到挑战时(“转基因食品的反对者们提出有力论点质疑检测可靠性,但是风险微乎其微”),人们稍作迟疑,回顾他们的最初印象,然后建立起加深最初印象的心理防御。这个挑战就起到了“预防接种”的作用。

研究者们将1254名客户放在两种情景下进行实验——正常情况与在行李认领处漫长等待——他们发现,经过漫长等待,那些收到邮件的乘客比起其他的受害乘客表现出更高的满意度。而这并不是“期望值管理”的结果,“期望值管理”的战术是降低顾客的期望值,但这一战术太过冒险——哪怕诸事顺利,顾客的满意度也会降低。而“疫苗”有效的证据是:邮件没有降低那些不需等待客户的满意度。

这种改进微妙但显著:7分为满分,接种“疫苗”顾客的满意度平均达到3.80分,对比之下,那些没接种“疫苗”顾客的满意度只有3.45分。这种策略快速、容易且廉价。研究者们建议将其与传统的补偿策略相结合,从而得到最好的结果。

研究者们还指出,如果你告知顾客导致服务不周的是外部力量,比如供应商或服务合作伙伴,“疫苗”的效果会被加强。但是注意:归咎于合作伙伴会伤害这段合作关系,引发其他的长期问题。

关于本研究:“点到为止:利用顾客疫苗形成应对服务失误的抵抗力”斯文·麦克朗,本杰明·奎泽尔以及简·维瑟克。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。