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培训讲师谈管理:客户情感新学

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

公司与客户建立起情感联系可以产生巨大回报。试想以下例子:某大银行推出了广受千禧一代喜爱的信用卡之后,该年龄段客户信用卡刷卡量增加了70%,新用户增长了40%。在推出产品并充分建立消费者情感联系的一年内,某领先家用清洁剂生产企业扭亏为盈,实现了两位数增长。某全国服装零售商将重点从营销和客户体验转向情感联系最强的客户分类,同店销售额增速超过了3倍。

鉴于创造新价值的巨大机遇,公司应把情感联系视为一门学问和战略。但最重要的是,虽说是门学问,但建立这些联系很多时候只能凭借猜测。到头来公司还是不知道到底什么在起作用,自己的努力是否产生了理想效果。

我们的研究涉及数十个门类的几百个品牌,其结果证明了一点:精准衡量和巧妙定位影响客户行为的情感,是可以达成的目标。我们将影响客户行为的情感定义为“情感动力”。与品牌知名度和客户满意度等其他标准相比,情感动力为公司提供了客户未来价值的更佳标准,可以成为增长和盈利的重要新来源。    

在最基本的层面,任何公司都可以构建流程体系,来了解客户的情感动力并应用情感动力进行实验,然后将实验成果推而广之。在前端,公司也可以投资深度研究和大数据分析,或与专业咨询机构合作。金融服务、零售、医疗和技术领域的公司正在利用对情感联系的详细理解,来吸引和留住最具价值的客户。最精于此道的公司,则会将情感联系纳入广义战略,从产品开发和营销,到销售与服务,让价值链上每个职能部门都参与其中。

下文中我们将介绍上述研究,以及与公司合作的内容。据我们所知,这一研究首度揭示了某些情感动力与公司利用这些动力的举措、消费者行为以及商业成果之间的强烈的关联。

定义情感动力

我们的研究诞生于挫折之中——与我们合作的公司明知客户情感的重要性,却无法找到定义、联系并将之与结果挂钩的稳定方法。我们很快发现,个中原因是在描述情感上,并没有标准的词汇系列。因此,8年前我们与专家合作,进行人类学和社会科学调研,创造出一套情感词汇。最终我们编纂定义了300多种情感动力。当某个品牌与客户的动力协同一致,满足客户深层次,通常是潜意识的渴望时,我们就可以说,品牌与客户建立起了情感联系。重要的情感动力包括“脱颖而出”、“对未来有信心”和“享受幸福感”等渴望(详见图表《高强度动力》)。 

聚光灯-高强度动力

       

辨别和衡量情感动力颇为复杂,因为客户自己都可能意识不到它们。这些情绪通常和客户给出的选择品牌理由不同,也不同于他们用来描述对某品牌产生的情感回应。此外,正如我们接下来要讨论的内容,与品牌的情感联系并非固定不变,根据行业、品牌和接触点(产品终端客户接触到的产品相关特性——译者注)和客户在决策过程中的定位而有所不同。

情感联系为何重要

尽管很多品牌深受喜爱或信任,但它们可能并没有和鼓励最佳客户行为的情感保持一致。一些品牌天然具有建立情感联系的能力,但并非所有公司一定要像迪斯尼或苹果那样,具有与生俱来的情感DNA。哪怕是清洁产品或罐头食品公司,也能够建立起强烈的情感联系。

建立情感联系的过程简述如下:通过大数据分析具体客户数据组,我们首先识别出某一分类中最具价值客户的情感动力。例如高价值汽车客户,可能希望“有归属感”或“有自由感”。接下来,我们使用统计模型分析大量客户和品牌,将人们情感动力的调查结果与他们的购买行为对比,并识别出与特定动力相关的销售峰值。如此一来,某一分类下,哪些动力能产生盈利最高的客户行为一目了然。然后我们量化某一品牌现有以及潜在的动力价值,并找到可以利用这些动力的战略(详见下文《由此开始》)。

该模型还让我们能比较建立强烈情感联系的价值,以及高满意度和高度品牌差异化等传统客户指标的价值,由此突出传统指标之外的潜在收获。我们发现,在可预测的建立情感联系过程中,客户在以下步骤中会变得越来越有价值。 (1) 没有联系 (2) 十分满意 (3) 察觉到品牌差异化 (4) 充分联系。

尽管在每一步,客户展示出越来越强的联系,他们的价值在第4步——充分联系的客户骤增。相比“高度满意”的客户,“充分联系”的客户价值平均增加了52%。实际上,他们的相对价值在很多标准下都高得惊人,比如购买和使用频率上。(详见图表《情感联系的价值》)

聚光灯-情感联系的价值1

这一过程起到重要指导作用,告诉公司应该在何处投资,事实上,公司经常把钱投错了地方。为了增加收入和市场份额,很多公司把重点放在提高客户满意度上。然而我们的研究显示,客户从高度满意转化为充分联系产生的回报,是从无联系到高度满意的3倍。我们观察到最高的回报,来自已经与该分类充分联系的客户——从最大化他们的价值到吸引更多此类客户。

研究发现了对希望建立情感联系的公司尤为重要的4种洞察。

情感动力根据分类和品牌有所不同。在我们发现的300多种动力中,在所有研究门类中,有25种动力对客户价值有重大影响。另有5到15种动力,在任何分类都能起到重要作用。例如,家居店具有的“让我更有创意”的理念,能鼓励消费者更频繁到那里购物。“感觉焕然一新”的愿望能为快餐店带来更多忠实客户。由于品牌最有价值客户的渴望不同,情感动力也有不同的分类。因为品牌协调客户动力的情况有所不同,每个品牌加强情感联系的起点也不一样;而且起点不一定和衡量对品牌认知的传统标准有关。 (详见图表《关注(情感联系)差距》) 

聚光灯-关注      

情感动力根据客户细分有所不同。让我们回到为千禧一代设计信用卡的例子。我们的模型发现,银行业认为该年龄段的关键动力是渴望“环保”和“成为自己想成为的人”。 (该行业传统的情感动力是“安全感”和“成为人生赢家”,适用于年龄更大的人群。) 银行根据这些情感诉求设计传达信息和功能,增长速度最快的新信用卡由此诞生。

某品牌或行业的情感动力根据客户旅程(指客户从最初访问到目标达成的全过程——译者注)中的定位有所不同。在银行业,最初“安全感”是吸引和留住客户的利器。但当随后进行交叉销售时,渴望“成为人生赢家”就变得更加重要。为取得最佳结果,公司必须让情感联系战略与具体的顾客参与目标协调一致,比如购买、保留、交叉销售等等。

情感联系促进的增长机会并不仅仅存在于传统品牌定位和广告中,也存在于顾客体验中。例如,社交媒体对情感联系能产生巨大影响。某调味料品牌发现,其60%与社交媒体相关的顾客(尤其是Facebook、Twitter和Pinterest的关注者)与品牌有情感联系,而全体顾客中这一比例仅为21%。通过为期数月的努力,增加对社交媒体网络的关注,建立网上顾客社区,在网站上为顾客提供食谱和促销信息,该公司成长加速。

让情感联系起作用

让我们来看看,情感联系战略如何让一家全国时尚零售商获益。该公司曾受困于很多所在行业的常见挑战:尽管品牌颇具知名度,而且市场表现也很强劲,但其同店销量停滞,促销定价盈利缩水。因此,该零售商聚焦于成本管理、物流效率以及精简商品和库存结构,可惜都收效甚微。过去两年间,我们与其合作,制定了由4部分组成的战略,来识别、理解和量化情感联系程度最高的顾客价值。这一过程中浮现出很多尚未开发的巨大商机,零售商也得以在公司上下进行更佳的投资布局。

1. 聚焦有情感联系的客户。首先我们要回答两个基本问题:零售商联系最充分的客户价值几何?能否吸引更多类似客户?我们利用统计技巧衡量客户与该零售商及其竞争对手情感联系的强度。一开始我们先通过调查厘清本分类中消费者和关键动力的联系如何,然后分析出哪些动力最准确地预测出购买习惯。接下来我们建立模型,计算从无联系到充分联系过程中,公司在每一步与顾客建立情感联系时,对财务的影响。

我们的分析显示,尽管充分联系的顾客只占本分类中的22%,但他们却贡献了37%的营收,而且他们每年的平均消费额是高满意度顾客的两倍(400美元)。如果该零售商能够从竞争对手那里吸引充分联系的顾客,或将自己的高满意度顾客转化为充分联系的顾客,甚至双管齐下,那么增加情感联系的增长战略完全可行。

在进一步细分后,我们发现了一部分尤其有价值的特定客户。我们将之定义为“时尚达人(Fashion Flourishers)”。对他们而言,服装与他们内心深处的兴奋感、对社会接纳的渴望和自我表达密切相关。作为一个群体,达人们是目前情感联系程度最高的细分,其中一半的人已经属于充分联系之列。对比不同情感联系阶段细分支出,与这些细分的规模之比,价值上的巨大差异一目了然:达人们的比率为1.9,约是市场平均值的2倍,超出联系程度最低群体9倍多(我们将联系程度最低群体称为“无法取悦者”,其比率仅为0.2)。鉴于零售业相对固定的成本结构,获得并留住达人是促进营收增长的绝佳商机。

一份对达人详细的介绍强调了他们的吸引力,揭示了零售商找到他们的方法。这一细分的客户:

●终生具有高价值,平均每年在本分类下花费468美元,其他客户仅花费235美元。  

●购物更频繁,且提供更多支持:46%的达人至少每月都会在重点时尚领域消费,而全部客户的比率为21%。相对与其他类别的客户,达人向亲友推荐该零售商的可能性要高0.4倍。     

●价格敏感度更低:相对于其他客户,他们更愿意为最佳时尚产品埋单的可能性要高1.3倍。”;而不愿完全根据价格作出时尚产品购物决策的可能性要高0.7倍;不愿以最低价格购物的可能性要高0.3倍。

●主要为女性和年轻人,种族上更多元化,比其他客户更偏爱都市生活。

●  比其他细分类别的数字化参与度更高:相对于其他客户,他们研究时尚零售网店的可能性高1.3倍;通过移动设备购买时尚产品的可能性高1.9倍; 在社交媒体上关注零售商的可能性高2.7倍。

根据这些以及其他洞察,该零售商规划了追寻最具价值顾客商机的蓝图。通过对客户数据库中2500万人进行细分,零售商明确了达人们的经济价值和行为模型:他们的消费远超过其他顾客;他们具有最高的终生价值,在任何细分中的损耗和价格敏感性都最低。据估算,把满意的达人转化为情感联系充分的达人,能将年销量提升3到5个百分点,将达人们从对手那里争取过来,可以将销量增加5 到8个百分点。该分析还预测,因为该群体人均消费超过任何其他消费群体,而且稳定性高,所以,公司的毛利和资本回报率也会因之提升。

2. 量化关键动力。下一步,通过分析本分类数万名达人,我们量化了对该群体购买、消费、忠诚度和支持度等产生影响的40多种动力。我们识别出本分类中最重要的动力,即那些与购买最相关的动力,并且评估了该零售商在每一动力上具有的竞争优劣势。财务分析模型显示,未来在以下领域投资或将取得最高的投资回报率:“有归属感”、“感到兴奋”并“感到自由”。这些动力鼓励本分类购买行为,而且属于该零售商已最具优势的方面。因此,对特定顾客体验的投资聚焦于这些动力上。

3.跨部门最大化投资。为充分挖掘情感联系带来的机遇,公司必须放眼营销部门之外。该零售商检视了每一职能部门与客户的接触点,寻找促进高投资回报率情感动力的方法,发现了4个主要投资领域:a.门店、b.网上购物及全渠道零售体验、c. 促销、 d. 信息定位。

门店。为估算出该零售商的700多家门店中,哪些拥有最多的达人客户,我们按照该门店交易区域中拥有该细分人群的情况给所有门店打分。我们发现,得分高的门店收入比其他门店高25%,运营利润高30%。同店销售额增长快1倍。由于存货周转率提高了10%,加之折扣券使用减少,高分门店的利润率也增加了。和预期相同,达人们愿意多消费不仅是嘴上说说,他们真的这么做了。

这些分析改变了零售商的门店选址策略。我们在地图上标出了所有美国市场和次级市场中的达人聚集地,以及这一细分人群在150多家其他零售商的行为倾向。该公司的房地产团队目前使用预测模型,发现达人附近以及他们经常光临的其他零售商附近的地址。

变化带来了收益。在达人密度高的交易区域中,新店第一年销量比历史平均值高20%,因而缩短了成本回收时间,并提高了资本回报率。进一步分析揭示,开设几百家迎合达人群体门店的商机,而且这些达人目前的需求尚未得到充分满足。为了解放出更多资本给新店,零售商关闭了那些位于低密度达人区的门店。情感联系分析还帮助零售商了解店内哪些购物体验对达人而言最重要。而这些信息通常连顾客自身都未意识到,更不要说告知门店设计者了。达人们口头上说这些体验很重要:能容易找到导购;能容易找到清仓商品;门店内有免费无线网络。但分析证明,上述都不是驱使他们逛店和购物的真正原因。

在模型基础上该零售商预测出,“线上下单、线下提货”是关键的情感联系动力,这一选择满足了达人“感到自由”的愿望。尽管很少有顾客觉得这一服务重要,而且少有人提供这种服务。零售商测试了该选项中针对目标人群的传播和店内促销,发现销量出现了飞跃。现在零售商已经斥资在全国范围内首推这一服务。类似地,零售商还预测,在店内看到和自己相似的形象能够激发达人的情感联系和购买欲(尽管达人们并未表示这点很关键)。作为测试,零售商加强了在图片分享类社交网站上的曝光度,并鼓励顾客提交展示最爱服装和款式的自拍。经过顾客同意的自拍幻灯片在试点门店的大屏幕上展示,以此满足达人“有归属感”的需求。研究显示,该人群细分对这一动力有所回应,购买欲增加。

此外,该零售商现正充分利用近10种其他情感联系动力,进行新的设计和测试门店体验。

网络和全渠道体验。与门店环境类似,也可以充分利用网络和全渠道体验进行情感联系。该零售商为此量化了100多个全渠道接触点对客户情感联系和消费的影响,包括移动应用浏览和购买,电子商务网站导航以及网购店内退货服务。每一接触点都按照对情感联系和消费的潜在影响打分。然后统计模型显示客户旅程每一阶段效果最强的组合,让零售商能够改进其全渠道战略和优先投资次序。

例如,达人说,使用电脑在简单、易操作网站上购物对购买决策十分重要;而现实中,移动网站的便捷和诱惑,以及ApplePay等服务对情感联系和消费水平的影响其实要大得多。该零售商正在利用此类洞察,规划电子商务、移动和社交媒体的投资,以期与达人建立情感联系。例如,他们重新设计了多个导航和界面美化方案,分别测试每个方案在何种程度上促进“自由”、“归属感”、“兴奋感”和促进销售,并选取最优方案亮相。

商品选择。从宽泛种类到具体品牌,通过优化销售商品可以促进情感联系。目前零售商通过销售点终端数据跟踪全国范围内达人的购买习惯。这些数据来自几百家零售店,由独立研究机构收集。通过将销售点终端数据库进行达人细分,零售商建立了该细分在20多个产品门类和100种品牌中的购买行为模型,并了解到顾客光顾的约10家竞争对手的情况。这些洞察揭示了对达人具重要意义促销存在的差距,该零售商正与制造商合作对出售的商品组合进行调整。

信息定位。识别出达人顾客之后,该零售商就可以给他们发送个人定制信息,这些信息与促进客户旅程各阶段行为的情感动力产生共鸣。例如,当达人刚与该零售商接触时,在购物时“找乐儿”最重要。在购买时,“让我感觉有创意”最重要。凭借这些洞察,零售商编写出一系列定位达人的信息,根据他们在客户旅程中所处位置,选则合适时间发送。规则引擎(rules engine,一种嵌入在应用程序中的组件,实现了将业务决策从应用程序代码中分离出来,并使用预定义的语义模块编写业务决策。接受数据输入,解释业务规则,并根据业务规则做出业务决策——译者注)发出根据浏览、执行、和服务互动定制的电子邮件。与历史平均值相比,对这一直接营销活动的回应率高出了40%到210%。

为促进情感联系,尤其需要对媒体精挑细选。我们总结了达人在500个电视节目、100个网站和社交网络、50种移动应用、80家平面媒体和20个广播节目中的消费情况。该零售商与其广告商合作,执行以情感联系为基础的媒体计划。例如,了解到达人在Instagram, YouTube和推特上很活跃之后,零售商扩大了这些平台上的项目,提高了营销投资回报率。

4. 系统化、测量和学习。利用情感联系不需要让你的公司天翻地覆;你完全可以将相关策略植入现有工作流中。最有效的方法是,把建立情感联系作为绩效考核的关键指标之一,将其列入跨部门高管团队日程表。

该零售商发明了计分卡,通过一页内容,让CEO和管理层一目了然客户在情感联系过程中的升级状况,以及该公司和对手具有情感联系顾客的消长情况。计分卡显示出客户情感联系分数与终生价值标准间的联系。这些终生价值标准包括:年均消费、顾客流失率和顾客身份期限。计分卡还显示了哪些情感对公司正在产生影响,以及达人如何参与促进情感联系的门店和全渠道接触点重要活动。此外,零售商还将情感联系标准纳入了进行中的媒体信息、门店设计、数字和移动体验测试。        

这些战略和运营调整带来的结果惊人。针对达人的同店销售在去年实现了 3.5%的增长。而在过去5年间,年均同店增长平均仅为1%。存货周转率增速超过 25%。市场份额和顾客值尺度也增加了(推荐该零售商的客户数量同比增长20%),产生了破纪录的顾客终生价值。这一切的根本原因是:通过把满意度高的顾客转化为充分联系的顾客,公司的情感联系分数增长了20%。

管理上的重大任务

在组织上下执行情感联系战略需要对客户的深入洞察,分析能力,然而最重要的还是在管理上有决心让这种新思维融入组织中。尽管营销部门能够而且应该展示对情感联系投入具有的直接经济效果,但该部门不可以把这一战略据为己有。营销部门应当与其他部门合作,将情感联系推而广之。我们描述的这家零售商利用情感联系让经营管理团队、高管层和董事会更加协调一致。从一开始,CEO 就把情感联系作为恢复利润增长的战略来对待。CFO和首席战略官进而估算出经济收益,带领营销、门店、客户体验和促销部门的领导整合战略,进行合作。

大数据分析能清晰、有序、精准地实现公司的夙愿——与顾客建立情感联系,这一点至关重要。情感联系不再难以捉摸,俨然成为竞争优势和增长的源泉。刘铮筝 | 译 安健 | 校 钮键军 | 编辑

斯科特·马吉德是消费者信息公司Motista的CEO和联合创始人。阿兰·佐法斯是Motista公司的联合创始人和首席信息官。丹尼尔·雷蒙是最佳实践洞察和技术公司CEB的首席总监。

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由此开始

识别和利用客户的情感动力可分为以下三步。

1、盘点你现有的市场调研和客户洞察数据。

你可能会发现对你客户情感动力的定性描述,比如他们最看重生活的哪一方面(家庭、社区、自由和安全),以及他们未来对每天的期望。从这里开始进行研究,细化你对这些情感的理解。定义一系列需要探索的情感动力,可参考本文表格“高强度动力”,也可进行定性研究。网上调研能助你定量研究每种动力的相关性。你的客户更易受当下还是未来影响?他们更看重被社会接纳还是保持个性?别以为你知道客户是谁,就会知道他们的动力何在。年轻的父母的动力可能来自为家人提供安全感,或是希望逃离现实去找些乐子(在客户数据库中可能两者都存在)。不要抓住人们对你品牌的感受,以及他们对品牌感受的描述不放,这会让你的理解产生偏差。你需要了解他们的潜在动力,与品牌区分开。

2、分析你的最佳客户,即那些对你品牌购买和支持力度最大,对价格最不敏感,且最忠诚

的客户。分析方法是,识别那些对你品牌高度满意的客户,然后根据每年购买量、支持度等等,把他们分成四分位数(统计学中,把所有数值由小到大排列并分成四等份,处于三个分割点位置的数值就是四分位数——译者注)。检查最大的四分位数,看看你最佳客户的特性

和行为与其他数字的客户有何区别。分析人口统计数据,比如,客户喜欢网购还是亲自实地购物,他们在竞争对手那里的购买情况,以及他们从哪里获得你品牌的信息(传统媒体、社交网络等)。比较最佳客户的情感动力以及你所有客户数据的研究结果,看看哪些是高价值组具有的特点和重点。找到两三个和品牌关联性强的关键动力。这些动力将成为最初的指南,让你知道该与哪些情感产生关联,才能让最有价值的客户分类成长壮大,以及采取哪些营销战略和客户体验策略,才能带来最强大的关联机遇。

3、让组织承诺,将情感联系作为推动增长的关键杠杆。当你谈论客户时,在公司上下而非仅在经营部门使用情感联系的语言。依我们的经验,基于情感联系的成功战略需要高层首肯,也要得到全公司各个部门的认同。例如,如果产品开发部门的员工正在研究更易用的版本,他们不仅要考虑,是否客户会对新版本满意;还需要了解哪些情感动力和新版本有所呼应,

以及该新版本将如何增强情感联系。

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关于本研究

我们的初始研究由文献综述和社会科学专家参与,为期两年,共识别出300多种普适的情感动力。为衡量它们对消费者行为的影响,我们在几千家网站上对100多万名美国消费者进行了拦截调查,收集了30多个行业中超过400个品牌的数据;调查内容包括考虑品牌、试用、再次购买、支持、客户满意度、品牌差异化和情感联系。在超过6年的时间内,我们收集了超过10亿个数据点,包括人口普查和实际购买数据。使用多变量回归和结构方程模型等分析技巧,我们能够决定:按照种类、品牌和,哪些情感动力与客户行为和客户价值关联最强,以及哪种深度的关联才能影响客户的行为。这一判断根据绝对值和比较其他更普遍的行为驱动力相对比值得出。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。