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品牌战略--企业家个人品牌打造

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

近期,张朝阳作为嘉宾受邀参加大S汪小菲婚礼,却用微博直播婚礼细节的事件,在网络上炒得沸沸扬扬的,大S汪小菲甚至声称将通过法律手段讨说法。一方面婚礼是属于个人隐私范畴,需要保护,另一方面张朝阳通过微博告知粉丝们这么一个大家关心的事件,并非恶意,更多的是祝福,而且在被告知之后即停止发微博。作为一名营销人,我们不去讨论谁对谁错,但这次事件,不管怎么说,搜孤的微博确实火了一把。

张朝阳是一位有智慧的企业家,他在治理与发展搜狐经济的策略与手段上,也一直表现着与其他网络英雄的不同之处。虽然一度被媒体质疑为“爱出风头"和“作秀",但在互联网发展的这几年内,张朝阳的“个人秀"在相当长的时间内确实对搜狐的发展起了积极的作用,而且让人们感受到了互联网的人性化和丰富多彩,当人们想起网络的时候,首先想到的是娱乐、时尚和生活,而不是冷冰冰的电脑。事实证明,张朝阳的“做秀"是成功的,他不仅树立了搜狐的品牌,也树立了自己的个人品牌。

品牌建设常被人们认为是企业的活动,与个人没有什么关系。其实不然,企业家形象同企业形象有着千丝万缕的联系,国内越来越多的企业家已认识到这一点。如果将企业比作好莱坞电影,那么企业家就如同片中的影星。对于公众而言,企业家们的一举一动牵动着大众的视线,也传播着企业的信息。

除了张朝阳,万科的老总王石更可谓企业家明星。他通过一系列的个人行动和品牌故事的打造将自己塑造成特立独行、个性鲜明、标新立异的形象,传递着一种引领潮流的领袖气质。2001年6月,身为企业董事长的王石成了摩托罗拉手机的形象代言人,社会为之轰动,人人惊愕不已;2003年5月,王石作为年龄最大的队员毫发无损的成功登上了世界最高峰——海拔8848米的珠穆朗玛峰。在媒体的争相报道下,王石赚足了眼球,也充分的传播了自己的品牌个性和形象。王石的声望为万科的融资、推广、销售起到了极好的促进作用。 当一个头顶鸡冠、肩披白发、眼戴墨镜,十分朋克地登上了杭州黄龙体育场的大舞台,声情并茂地唱上了一首时,台下的几万名观众不禁惊呆了。没有人能事先想到,一个像马云这样的明星级企业家竟然会以如此“出格"的造型出现在公司的十周年庆典上。然而,这就是马云,一个总喜欢标新立异的马云,一个总喜欢天马行空的马云,一个总喜欢引领潮流的马云。马云无疑是中国互联网企业领袖中最善于秀出自我的企业家之一,总能够不断地颠覆大众对他的认知。从1999年阿里巴巴成立以来,每一年,马云总能找到一个好的契机,让自己成为万众瞩目的焦点。很显然,马云这样做并不是为了单纯吸引大众眼球,而是为了阿里巴巴的快速长远的发展。这让阿里巴巴在品牌塑造以及市场拓展方面占尽了好处。

还有像中国隐形冠军代言人梁伯强,他将大企业不愿做,小企业做不来,曾经让朱镕基总理操心,让老百姓烦恼的“小不点"产品——指甲钳做成了中国第一,世界第三的“巨无霸",年销售额过亿元。自从梁伯强先生的传奇故事被媒体“曝光"后,他的一系列古古怪怪的治企理论与营销法则也被纷纷披露,如“宁做蚂蚁腿,不学麻雀嘴"的“蚂蚁论",“自己淘汰自己"的“创新论",“感性、理性、悟性、灵性、个性"的“五性论",“井田商业模式——中国人的生意智慧"等,这些源于生活、来自乡土的“土理论"引起了社会各界专家学者的高度关注,他的独特经历和新颖的理念,吸引了中外营销大师的广泛兴趣,曾应邀在清华大学、北京大学、人民大学向在校大学生和MBA工商管理硕士研究生班做讲演,公司也成为了著名学府MBA班的实践基地。世界著名管理大师、哈佛商学院访问教授赫尔曼•西蒙到中国讲学时也特意邀请梁伯强就世界隐形冠军的话题作了交流。

其实,每一个成功的企业后面都有一个性情各异的出色企业家,微软的比尔•盖茨、GE的韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、华为的任正非、阿里巴巴的马云、非常小器的梁伯强等等,这些企业家的个人品牌,吸引着大众的眼球,他们带给人们正面的认知与联想,带来的是消费者对企业的信任,对产品的信任,为企业形象的提升推波助澜。

企业家在个人品牌塑造方面,至少在如下几个方面具有非常积极的意义: 

第一、个人品牌的塑造是向他人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是留给公众的首要印象。企业家形象是企业品牌形象人格化的具体体现方式之一。 

第二、个人品牌效用大,而且市场区隔度强。定位清晰的个人品牌一旦形成,将很难受到竞争对手的挑战和竞争,个人品牌一般没有雷同性或者可比性。 

第三、个人品牌的建立过程不单单是吸引公众的过程,更是一种自我发现过程。在这个过程中,你会认识到自己的个人品牌到底是什么,并调整自己的个人形象,使它更加符合你的企业目标。 

对于一个创业阶段的企业来说,企业的成功更多的是依靠企业家个人的品牌的支撑和助推。企业家个人品牌可以帮助企业吸引风险资金、招聘高素质员工,并吸引使媒体更多的正面报道。对于公众型公司CEO而言,个人品牌甚至可以影响公司的股票价格走向。如:杰克•韦尔奇时代的GE获得众多投资者的追捧,罗伯特•古兹塔在位时可口可乐的股票不断升值。而对于大多数中国的企业家,由于自身意识和对环境及法律制度的担心等原因,他们都还显得比较低调和神秘,外围得到的信息就非常的少。多数企业家还没有能够真正利用自己的个人品牌资源。而国际知名企业却与此相反,领导人的名字和事迹一样作为一个品牌而为世人所津津称道,如比尔.盖茨与微软。其实,个人品牌与企业品牌,企业家品牌与企业品牌有着高度关联性,是不可忽视的一支力量。 

那么究竟企业家个人品牌该如何打造和提升呢?

企业家品牌运作是一个立体式的模式,它是一个系统性的思维和工作,其中至关重要的就是企业家的品牌定位,就像企业品牌需要定位一样,企业家个人品牌也需要定位。企业家应该对自身情况仔细研究,认真分析,量体裁衣,形成企业家品牌的识别系统。识别系统的主要内容包括:企业家的人生信念、长相特色、性格特点、爱好特长、传奇经历、辉煌业绩、与员工的互动、同客户的沟通等等。这个特色并不是需要自己独有的,而是要通过自己在公共场合的表现或自己直接对外传播将这个特点展现出去,让客户形成记忆就成为个人的一个标志。比如小品大师陈佩师的光头,策划人员叶茂中的棒球帽,赵本山的农民帽和猪腰子脸,曾荫权的领结等,都成为社会大众对他们的独特认识。其实在社会上,戴棒球帽的人很多,光头也是不计其数,而之所以能成为这些人的识别特征,关键在于他们维持了形象的一致性,而且通过持续的传播,从而占据了社会大众的心智,成了这个“品类"的记忆核心。

总之,我们在开展个人品牌的塑造时,首先需要清晰界定自己的性格特征,然后确定自己的事业定位和形象定位,这是塑造个人品牌的基础。个人品牌除了日常生活与工作中的言行传播外,也需要借助日益增多的现代传播媒介,各种网络、论坛、会议等,还有各种参与性的电视节目、电台节目,增加在社会的暴光面和暴光率,增加知名度。企业家个人品牌定位一旦确定就应该坚持贯穿,切忌朝令夕改,持续一致是所有优秀品牌的共性,始终如一更能清晰明确地诠释一个品牌的内涵。企业家品牌的建设,应该为企业品牌、产品品牌建设服务,保持同企业品牌、产品品牌形象定位、知名度、美誉度的协调一致,不能喧宾夺主。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。