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培训讲师谈管理:幸存的最后一个大型书店巴诺:还能坚持多久?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

巴诺书店经历了艰难的圣诞购物季:同店销售额与一年前相比有所下降,Nook平板阅读器的销售额毫无增长。尽管巴诺书店不惜重金打造Nook系列阅读器,但据巴克莱银行(Barclays Capital)估计,三年来巴诺书店累计损失达7亿多美元,这也意味着它从各方面对线上零售商亚马逊在线(Amazon.com)的出击似乎不起作用。 

1月3日,巴诺书店领导层意识到公司正面临着重重挑战。该公司表示,到去年12月29日为止,其在为期九周的圣诞购物季中的销售额为12亿美元,比去年下降10.9%;同店销售额也因客流量走低而同比下降3.1%;Nook系列产品销量同比下降12.6%。 

巴诺书店并非特例,很多传统零售商也受到线上销售劲敌亚马逊在线的冲击。百思买集团(Best Buy)已经制定计划缩小店铺规模,把重点放在装配服务上,并靠拢亚马逊的价格。塔吉特公司(Target)也表示,2013年公司将把产品价格向亚马逊及其它优秀的网络零售商靠拢。同时,实体零售商也正想方设法应对所谓的“陈列室效应”,即顾客在实体店里看好产品,然后在网上以更便宜的价格购买。 

沃顿商学院营销系教授史蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)表示:“巴诺书店和百思买承受了很大的陈列室效应。”据他预测,无论是巴诺书店还是百思买,由于两家公司旗下店铺的服务水平并不出色,因此都不能在与亚马逊的商战中幸免。“像这样大型店铺里的员工应该明白店内所经营的业务,然而当你走进任何一家店,你会发现员工业务不熟,并不能给你提供较大帮助。” 

这意味着价格战似乎是没用的。霍奇补充道:“和这些传统零售商竞争的正是被称为疯子的亚马逊CEO杰弗·贝索斯(Jeff Bezos)。”他认为,亚马逊关注的是收入的持续增长,而不仅仅是利润空间。 

尽管主要竞争对手博德斯集团(Borders)已于2011年破产,但巴诺书店仍在提高销量上步履维艰。书店积极地满足消费者从纸质书向电子书快速转变的需求,同时还在电子阅读器方面与业务发展较快的亚马逊Kindle展开竞争。然而,在这个领域里,巴诺书店的Nook平板还面临着与日俱增的竞争对手,比如苹果的iPad、iPad Mini、亚马逊的Kindle HD以及一些基于谷歌安卓平台的平板电脑。比起亚马逊、苹果和谷歌,巴诺书店面临的挑战是缺乏强大的数字内容生态系统。苹果和亚马逊都在视频内容和数字音乐发行方面投以重金,然而巴诺书店有史以来的重点都放在书籍方面。 

与此同时,巴诺书店最开始是靠实体店推广和销售Nook。到12月31日为止,巴诺书店店面客流量持续减少三个月,Nook销量也随之下滑。沃顿商学院管理学教授丹尼尔·拉夫(Daniel Raff)表示:“巴诺书店的表现让人心生疑虑,究竟Nook是否是公司未来的关键?巴诺书店能否紧跟市场同时使电子业务支撑整个公司?这已成为一个复杂的问题。” 

然而该公司似乎也没有更多的选择。据皮尤研究中心(Pew Research Center)数据显示,2011年,美国16岁及以上的人群中有16%的人阅读电子书,到2012年该数字增长为23%;而相同年龄层的人群中阅读纸质书的人数比例从2011年的78%下降到2012年年末的75%。到2012年年末为止,33%的16岁及以上的美国人拥有电子阅读器或平板电脑,同比增长15%。 

沃顿管理学教授及沃顿数字出版社(Wharton Digital Press)执行董事斯蒂芬·科布尔(Steve Kobrin)表示:“巴诺书店是最后一个在营业的连锁书店。也许书店仍然有市场,但它更适合独立的小型书店。”巴诺书店的营销模式并不足以吸引消费者进入店里。沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)表示:“最好的零售商都是敢于尝试的。线上零售商可以提供种类丰富的产品,而且价格更合理。如果零售业的重点在价格和产品种类,那么线上零售商永远都是占上风的。因此巴诺书店必须在线上零售商无法做到的方面有所突破,比如社交互动、实体影响力和购物体验。” 

成为必到之地还是走向灭亡?

沃顿营销系教授问道,如果巴诺书店消失,消费者会怀念吗? 

沃顿的专家们建议,想要在书本与数字化内容之间架起一座桥梁,巴诺书店的确得成为消费者的必到之地。卡恩举了全食超市(Whole Foods)这样的精选超市、城市户外(UrbanOutfitters)、J. 克鲁(J. Crew)和苹果的例子,这些连锁店都在展示一排排商品之外提供实际体验。她说道,“营销模式是零售业的重中之重。”

星巴克是零售商中消费者必到之地的另一个例子,星巴克出售咖啡,提供数字内容和免费上网服务。不过,霍希打趣道,星巴克的优势在于热咖啡很难从网上销售。但企业培训师吉宁博士的新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)指出巴诺书店已经落实了“店中店”概念,如其Nook专区,儿童区和特别推广区,通过《霍比特人》等书籍相关电影进行推广。然而,尽管巴诺的连锁店也提供星巴克咖啡、免费无线网络和儿童书籍与玩具区,该公司还是未能将这些休闲娱乐活动转化为销量的增长点。 

巴诺将其大部分营销精力都集中在Nook平板上。据其管理机构的报告显示,该公司有1,300多家连锁书店并将其视为“主要的竞争资产……该公司将继续把其传统的零售、商品书和大学书店业务与电子和互联网产品结合起来,在地段好的零售商店推广和销售数码设备和数字内容。顾客可以在商店里亲眼看、亲手摸和亲身体验Nook平板。”巴诺在其报告中这样写道。 

不过,该公司也在报告中透露计划削减旗下零售店的数量。霍希也认为巴诺需要缩小其书店的覆盖面以保持竞争力。霍希说,实体零售连锁店的问题在于很难迅速转变店面形式,并指出百思买也面临类似的挑战。 

霍希说,“我觉得巴诺没有希望了。他们有674家大学书店。顾客是因为没办法而并非真地感兴趣而走进书店,同时店里还售卖纪念品,这都是很特殊的情况。” 

但是,拉夫认为现在就认为这家公司即将陨落未免为时过早。其实他认为,现在大家对书店的态度过于悲观,同时指出巴诺将书店空间用于营销Nook平板是明智之举,而且该公司也有可以使用的资源。拉夫说道,“谈到生态系统,这其中并不只有数字内容和产品。大部分出版社的利润还是来自纸质书,而且他们需要销售渠道。” 

的确,巴诺最大的优势或许在于出版社需要实体书架来卖书;博德斯书店倒闭后,这类选择更少了。拉夫说,如果巴诺破产的话,“没有实体书架,美国的出版行业会为之震惊。”他补充道,因此,出版业会更愿意就纸质书和数字版权一起与巴诺达成协议。 

怀特豪斯说,假如巴诺能取得出版社的同意,他们就可以利用这一筹码,提供同一本书的纸质版和电子版。漫画书的出版商是最愿意尝试捆绑销售纸质版与电子版书籍的。怀特豪斯说,虽然电子书有许多优势,但纸质书也有一些长处,“如果我买一本书,我就想拥有它,但对于电子版产品就不是这样。电子版带来很多好处,但如果你想永远地拥有一本书,你就需要一个纸质的实物。” 

沃顿营销系教授彼得·费德(Peter Fader)表示,巴诺显然是在应对“不同寻常的行业动态”,他说,“行业中的变化通常不会特别大,好的顾客永远是好的顾客,但从纸质书到平板电脑,从书店到应用商店的变革让人吃惊。我没想到会发生得这么快。” 

这一变革给巴诺带来了扩大Nook平板市场占有量的机会,但这一业务的扩大可能影响其实体书店的销售额。费德指出,“巴诺在对待其资产的问题上处境艰难。”并补充说虽然百思买也有同样的问题,但顾客仍然会去店里查看不断上市的新电子产品。他说,“如果人们到了商店,商家可以设法吸引住他们,让他们掏钱买东西。但去巴诺书店却不是必须的,因此巴诺可能根本没有客流量。” 

员工与产品

拉夫认为,巴诺书店里的店员或许是巴诺的核心资产之一。他说,“零售商越能以笑脸提供服务并让顾客感觉舒适,就越有机会存活下去。你可以将商店打造成价廉物美的必到之地,但你提供的服务和顾客的回应将为你的商店塑造氛围。” 

卡恩指出,营销和员工对于任何扭亏重整都至关重要,最优秀的零售商会将自己的顾客变为店员。例如,运动鞋商店雇跑步爱好者在店里为顾客推荐当地最好的跑道。卡恩说,“如果巴诺的价值只在于顾客能够从这里买书,这完全可以在网上完成。但如果它让有使用体验的人与顾客分享经验,并让顾客与这些人交流,情况会是怎样?巴诺得思考怎样成为一个优秀的零售商,并发挥自身的优势。” 

例如,美国家居连锁公司家得宝(Home Depot)近年来就在努力通过雇用更多的店员提升服务,来与居家环境改善产品零售巨头劳氏(Lowe's)抗衡。百思买也表示其求生策略的一个关键部分就是改善卖场体验。 

不过,并不确定巴诺领导层是否认为员工这一资产的重要性体现在能够用于推出新款Nook平板。要对员工进行投资,巴诺需要向老对手博德斯偷学一招,拉夫指出现已停业的博德斯曾经在员工培训中进行知识测试,以确保员工充分了解书店的布局和现有图书。 

巴诺在1月3日表示长达九周的节假日期间的销售情况比预计低迷,分析人士看到最令人担心的细节是数码产品销售量也有所下降。Nook平板的销售量在节假日购物季中下跌,具体数据并未公布。书店CEO威廉·林奇(William Lynch)称:“Nook平板的销售在黑色星期五节日期间开了一个好头,但后来就不如预期那么乐观。”林奇补充说公司正在“探究十二月销售额下降的根源,并将进行相应调整。”

分析人士认为,Nook平板电脑最大的问题就是不能在对手众多的平板电脑市场脱颖而出。巴诺书店似乎处于实体店销量下降和电子产品竞争激烈的两难境地。美国投资机构史蒂弗·尼古拉斯公司(Stifel Nicolaus)分析师大卫·希克(David Schick)在一份研究报告中提到:“巴诺书店发展速度迟缓引出一个问题,即电子产品的转折点是否就要来临?一直以来这都是个令人担忧的潜在问题,但越来越多的迹象表明iPad Mini 似乎影响到了Nook 平板电脑的销量;在圣诞节期间,亚马逊的电子墨水阅读器Kindle Paperwhite 完全成了评论家的宠儿,”完胜Nook GlowLight和SimpleTouch。 

不过,巴诺也并非止步不前。2012年,该公司和微软(Microsoft)、培生出版集团(Pearson)建立了伙伴合作关系。10月,微软对Nook系列产品投资3亿美元,持有Nook业务16.8%股份。12月28日,巴诺书店宣布培生集团在Nook系列产品上投资8,950万美元,持有该业务5%股份。巴诺书店对该业务控股78.2%。 

这些公司的投资将继续促进Nook系列产品的发展,最终可能使其成为该公司的主要产品。据巴诺书店透露,本财年内,Nook系列业务(包括电子设备和电子书的销量)将带来30亿美元的收入。费德教授认为,巴诺书店不可能像亚马逊那样采用亏本的方法销售Nook。此前,亚马逊按成本价出售Kindle Fire,然后通过销售数字内容和其他产品来赚钱,而巴诺书店在建立数字内容生态系统方面还面临挑战。他还提到:“如果巴诺能应对这个挑战,那再好不过。但由于市场上已经存在众多的生态系统,巴诺书店可能会被淘汰出局。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。