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培训讲师谈管理:研究综述:强制医保的影响、时间的舍与得,广告对股票回报率的影响

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

个人强制医保政策是否比征税更能有效地将更多美国人纳入医保覆盖范围?花时间助人如何影响一个人对自己所拥有时间的客观感知?广告与品牌名称价值之间错综复杂的关系如何反映在股市中?沃顿商学院教授科尔斯塔德、莫吉娜和维托里诺分别对这些问题进行了研究,并在近期发布的研究论文中介绍了这些问题对商业世界的影响。

个人强制医保是否有有效的公共政策工具?

乔纳森•科尔斯塔德(Jonathan Kolstad)是沃顿商学院医疗保健管理学教授。阿曼达·科瓦尔斯基(Amanda E. Kowalski)是耶鲁大学经济学教授。在两人的论文《强制医保改革与劳动力市场:以马萨诸塞州医改法为证》(Mandate-based Health Reform and the Labor Market: Evidence from the Massachusetts Reform)中,两位教授研究了2006年“海湾之州”执行强制医保改革并将成果推广至全美的案例。他们根据该模式估计,相比提供普遍覆盖的工资税,让个人承担缴纳医保的负担对劳动力市场的干扰明显更少。科尔斯塔德和科瓦尔斯基认为,研究通过严谨的分析,打破政治辩论中对医保改革的各种臆想与猜测,有助于高层制定造福于未来几代人的政策。 

“《合理医疗费用法案》(Affordable Care Act)堪称自Medicare以及Medicaid以来医疗保健领域最重大的改变。”科尔斯塔德说道,“我们的经验目标是对麻省发生的真实情况有简单明了的认识。理论目标则是分析一种全新的、不同的政策方式会对劳动力市场产生怎样的影响。” 

2006年的麻省医改要求企业为员工上医疗保险,否则就要面临罚款;个人也必须购买医疗保险,否则也会遭到罚款。另外,医改将公共补贴医保扩大至覆盖低收入人群。《合理医疗费用法案》也有类似规定。如果执行,将于2014年正式生效。个人强制缴纳的问题则是最高法院讨论最为激烈的关键点。 

在麻省,对这项强制法案的支持力度极高。该州相关机构报告称,2008年超过97%的报税者提交了个人强制医保所需要的表格。未在保险覆盖范围内的人员比例还不到2%。不过,合规行为也付出了代价。两位教授发现,员工一旦签字参与“雇主缴纳医疗保险”(ESHI)计划,他们每年的薪酬平均缩水6,058美元,仅仅略低于雇主缴纳医保的平均成本。 

科尔斯塔德和科瓦尔斯基由此对个人强制医保作出如下总结:人们非常重视医疗保险,也愿意为此支付费用。员工并没有因此大批辞职,雇主也没有为了缴纳更多医保而裁员。他们只不过将这部分成本转嫁到了员工身上,而后者也愿意为了获得医保而减少薪水。 

“并不是雇主在为你的医保买单,是你自己。”科尔斯塔德指出。个人对医疗保健的重视,加上罚款(产生的)更多刺激作用,促使人们宁愿自己的工资减少,也要去购买保险。这符合事实情况:医疗保险是有价值的。 

科尔斯塔德和科瓦尔斯基的主要分析数据来自“收入与计划参与程度调查”。这是一项全国性典型纵向调查,针对非制度化平民人口家庭。虽然数据有一定的局限性,但足以帮助两位教授通过数学建模来对比各州劳动力市场走势,以及这一政策如果推广至全美会产生怎样的效果。 

模式建立的图标显示,劳动力需求会在一些点发生变化,以适应扩大医保覆盖范围而造成的成本的增加。当人们对医保覆盖范围的重视达到最大值时,对劳动力市场构成的干扰为零。相反,如果医疗保险根本得不到重视,对市场的干扰最大。科尔斯塔德举例说,以工资税形式造成的薪酬减少令人们更难看到医保的价值。 

由于个人重视“雇主缴纳医疗保险”,因此麻省的强制医改并没有对劳动力市场造成过大的干扰。教授在结论中写到。“我们估计,如果政府为了扩大保险覆盖范围而采取征收工资税的方式缴纳医疗保险,对劳动力市场的干扰会比现在高出20倍。我们的研究结果显示,强制医改可以作为一种行之有效的方式,扩大医疗保险在全美的覆盖范围。” 

研究还显示出,强制医改的优势在于它“是在现有基础设施上的一种坐享其成,利用了雇主此前为员工上的医疗保险。”科尔斯塔德指出:“最高法院判定个人强制保险等同于交税,这是一个重要的司法里程碑,同时也赋予了政府有效执行公共政策的重要工具。”

帮助他人将助你获得更多时间

卡西·莫吉娜(Cassie Mogilner)和她的同事,来自哈佛大学商学教授诺顿(Michael J. Norton)、耶鲁大学博士后钱斯(Zoe Chance)介绍说,花时间帮助他人会产生一种时间增加的感觉,因此也是对自己的帮助。 

这几位研究者在即将发表于《心理学》杂志上的报告《花时间助人有助于获得更多时间》(Giving Time Gives You Time)中总结说,“虽然我们的时间客观上无法延长(一天只有24个小时)……但花时间帮助他人能够增加我们的时间充裕感。花时间助人对时间充裕感的影响来自于自我效能感的增强。比如说,花时间会让人们更乐于对未来的参与做出承诺,尽管自己的日程非常紧凑。” 

这是一个有可能改变我们的生活和工作的结论。《纽约时报》因此将这项研究选为32项改变明天的创新(32 Innovations That Will Change Your Tomorrow)之一,并已经据此开发出一款新的应用“行善时间”(Good Deed Time),让那些订阅每周提醒的读者做一件好事。 

莫娜和同事对“花时间助人可以延长一个人对时间的客观感受”这一假设进行了测试:通过一系列实验,对比把时间花在助人为乐上和把时间花在其他可能影响(当前或未来的)时间充裕感的活动上,例如消磨时光、花时间干自己的事以及获得意想不到的额外时间等。 

在第一个实验中,研究者给一组学生五分钟的时间,让他们给一个病儿写一封鼓励的信。他们又叫第二组学生完成一个“填涂”任务,把一篇拉丁文文章中出现的所有字母e都圈出来。然后,研究者对参与者对时间的感受进行了测量。花五分钟时间给一个病儿写信的学生们比那些完成“填涂”任务的学生所感知到的时间更长。 

鉴于把字母e圈出来是一种消磨时间的行为,实验结果可能并不让人感到完全意外。不过另一个实验的结果却更加出乎人们的意料:研究者对比了花时间助人和花时间干自己事情的影响。通过在线招募测试对象,研究者通过电邮告知一组测试者,花10到30分钟的时间做自己的事情(比如按摩或者学习);告知另一组测试者,花10到30分钟的时间帮助他人(比如帮助一位同事或朋友)。然后,研究者对测试者的时间感知结果进行检查,发现时间的实际长短并不重要,但那些帮助他人的人感到自己的时间更多。 

“当我们的日程表非常紧凑时,我们总是第一个挤掉帮助他人的计划,因为我们只关注所有必须要做的事情,然后才是放松。但如果我们去助人,实际上会感到自己的时间更多,”莫吉娜说道。“之所以会这样,原因是帮助他人会让我们感到更有效率,从而觉得自己时间更多,花时间干了更多事情。” 

在另一项关于对员工生产力潜在影响的实验中,研究者让一组学生花15分钟的时间帮助一名高中生修改作文;告诉第二组学生所有作文都已经改过了,他们可以提前15分钟离开。然后,研究者询问这两组学生愿意花多长时间完成一项付费调查。那些花时间帮助高中生的学生比意外获得15分钟时间的学生愿意花更多时间完成调查。研究者继续跟进后发现,为高中生提供帮助的那组学生的生产力更高。 

莫吉娜认为,如果用这项研究诠释工作场所的情况,想要提高员工生产力可能需要“设立志愿者日,或者对更乐于帮助同事的员工进行奖励。” 

最后,她希望这项研究能促使人们的行为有所改变,至少已经改变了她和其他研究者。“我现在明白自己为何压力大,不愿伸出手帮助他人。这一发现提醒我要乐于助人。这样做对我也有好处。”

品牌价值和广告的影响

玛丽亚·安娜·维托里诺(Maria Ana Vitorino发现,一家公司的品牌名称会受到广告的重大影响,平均约占公司市场价值的23%。不过这个结果也会因行业而所有差异。 

但维托里诺也说,广告费和公司价值之间的关系错综复杂。广告费的增加或许在当时能够提高股票回报率,但这并不能保证公司股票未来的回报率和市值的增加。管理者和投资者都要对两者关系的内在作用方式有更加清晰的认识。“我的理论分析……强调,一定要慎重解读公司文件中关于市场营销手段(例如广告费)、市场价值和股票回报率之间的关联,这一点非常重要。” 

此前已有研究确定了广告和品牌价值之间的关联。维托里诺则试图更加清楚地认识两者的作用关系。研究结果收录于报告《认识广告对股票回报率与公司市值的影响:建构模型的理论与证据》(Understanding the Effect of Advertising on Stock Returns and Firm Value: Theory and Evidence from a Structural Model)。 

维托里诺通过建构模型的手法,考察广告费变化对股票回报率和市场价值的预期影响,并考虑到公司的其他可量化特征。这样一来,从一家企业的广告费中便预见该企业的股票回报。这项工作有助于管理者和投资者确定投资品牌名称是否物有所值。其代价不仅包括现金投入,还包括资源的转移,例如员工时间。如果不值得这样做,则可以将资源用在其他方面。 

其他研究者发现,提高销售额并不是广告影响公司价值的唯一方式。维托里诺指出,管理人员还利用广告“吸引投资者”关注,从而实现股票短期市值的最大化。此外,研究者曾经发现了一种“溢出效应”,广告能够增进投资者对公司的熟悉程度,从而扩大对股票的需求,加强股票流动性,抬高公司市值。研究者还发现了一种有益的“讯号效应”,广告能够加深投资者对公司财务状况正常的印象,提高可见性。 

尽管有上述发现,广告的确切效果仍旧难以衡量。“品牌资产属于无形资产,因此很难准确知道任何活动对这种类型资产的影响。”维托里诺说道。仅凭借增加广告费与股票回报率提高之间存在关联,并不能证明是广告带来的这些收益。 

研究者曾试图利用一些技巧衡量品牌名称的价值,比如消费者调查,某品牌相对于竞争者的溢价,出售产品线时同样产品采用不同品牌的定价等。但相对而言,所有这些技巧都只是计算品牌名称价值的间接方式。 

维托里诺的工作则把所有关注点集中到“品牌资产”上,或者说是一家公司不同价值因素所占比例,例如客户忠诚度、公司可见性以及对公司质量的认知等。她说:“公司会通过打广告来累计品牌资产,制定优化的产品决策来实现公司价值的最大化。” 

维托里诺的研究从理论入手,与广告有关的不同因素如何影响公司价值。然后,利用这些因素对1980年7月到2008年6月间的650-750家公司的股票和财务数据进行测试,按照广告费增加速度等因素把公司分为不同组合。 

在这些需要进一步认识的关联之中:广告费增加与同一时期的股票收益确有关联,但前者往往伴随着未来股票回报率的下降。维托里诺的研究发现,与广告费增长速度较慢的公司相比,那些广告费增速较快的公司股票年平均回报率高出13.32%。但是在未来后者的回报率却比前者低6.22%。

 尽管过去这些因素之间的关联有很详细的记录,但维托里诺的模式却揭示了它们之所以存在的原因。简单来说,公司由于生产力提高和其他一些因素,会增加广告支出。但一旦生产力进一步提高,投资者就会认为风险降低。这会导致回报率降低。风险升高时投资者会要求更高的回报;风险降低时投资者就会降低对回报率的要求。 

维托里诺发现,华尔街方面确实会关注一家公司的营销活动,品牌价值也反映在股价上。因此,广告可以被视为一种投资、而非支出。维托里诺说,在她研究的44个行业中,品牌资产占公司价值的23%,但波动极大。从钢铁、石油生产企业的接近0到消费品制造公司的高达60%。例如,品牌名称对诸如宝洁、可口可乐、福特以及通用汽车这样的公司来说异常宝贵。 

产品认知也会受到广告的影响,但相对于可以货比三家的产品,如果每家制造商生产的产品大同小异,这个因素也就不那么重要了。“这有一定的道理。因为一些行业比另一些更注重以消费者为导向。所以他们花钱投广告是有道理的。相对于并不太注重消费者为导向的行业,前者从广告中获得的回报更多。” 

在实际工作中,管理者和投资者也可以利用维托里诺的研究结果,再结合现有的其他品牌资产衡量方式,更加精确地估算一个品牌的价值。这有助于公司确定如何才能最大限度地调配资源,也有助于投资者确定一家公司的广告策略是否合理。

 托里诺补充到,其他类似研究也能揭示对管理者和投资者都很有用的观点,比如产品创新的价值、顾客满意度与公司风险之间的关联,等等。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。