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培训讲师谈管理:天气预报业务:收入增加,创新不断

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

所有人都在谈论天气。但近年来,很多人还从中发现了赚钱之道。在手机上、在网站登陆页面、在B2B渠道或者当作一种对冲工具,天气信息成了商业领域中颇具创新性的一个热点。

举例来说,意识到公众对天气信息的兴趣,脸谱(Facebook)将天气预报放到了活动和其他主要页面。最近,谷歌(Google)也实施了一项通过其新广告机制利用天气赚钱的计划,该计划能根据用户的全球定位发布广告和相应的天气情况。

位于美国亚特兰大的天气媒体机构“天气公司”(The Weather Company)充分利用其忠实粉丝和科技手段推出了各种天气产品和服务,包括原文广播(original broadcast)、网页应用,并与推特(Twitter)达成了一项内容合作,同时还开发出向外国政府提供天气数据的业务。

天气数据一度主要由政府的国家气象局(National Weather Service)掌控。但是,商务天气领域已经成长为一个拥有350家公司的行业。在最近两年中,这些公司的年收入总和增长了50%,每年的收入估计可达30亿美元。

天气业务的发展有其现实原因,其中包括:越来越多的航空乘客和外出度周末的人在出发前要了解天气预报。此外,企业对天气状况也非常关注。一项研究发现,美国三分之一的国内生产总值会受到气候直接或间接的影响。

“私营天气服务的发展正在受到两股力量的推动,一是,更准确的天气预报有其经济上的必要性,此外,这项服务也有一种自我强化的功能。”沃顿商学院市场营销学教授、沃顿商学院风险管理与决策程序研究中心(Risk Management and Decision Processes Center)联席主任罗伯特·梅耶尔(Robert Meyer)谈到,“人们对天气问题有了更深入的认识。对天气频道(The Weather Channel)而言,非常糟糕的重大气候事件,比如,一场严重的暴风雪或者飓风,是巨大的广告载体。而同时,人们一旦习惯于观看天气节目,开始下载天气应用,就会有更多的服务接踵而至。”

人们对天气不断增强的兴趣,也来自这样一个事实:近年来,天气被以极为诱人的戏剧性叙事方式展现在人们面前。沃顿商学院市场营销学教授、《传播:流行何以产生》(Contagious: Why Things Catch On)一书的作者乔纳·博格(Jonah Berger)谈到,“天气预报简直就像个令人激动的体育赛季,像最后一分钟定胜负的巅峰对决。另外,过去也没有最近几年这么频繁出现的重大天气事件和异常天气状况。”

针对气候变化的争论不断升温,天气“比以前还有了更多的政治地位。”博格补充道,“但我认为这并不是人们更多谈论天气的原因。我觉得原因是人们总想看到令人惊奇的新东西。而近年来,天气状况确实越来越让人惊奇了。一场暴雪过后,会让之后的每场雪都引起更多关注。人们想知道:‘它会比我们预想的更大吗?’”

天气有限公司

因为很多公司都是私人公司,所以很难计算整个气候行业的规模。不过大气研究大学联盟(University Corporation for Atmospheric Research,简称UCAR)业务气象、教育和培训合作计划(COMET)的主任里奇·杰弗里斯(Rich Jeffries)估计,整个行业的总销售额为30亿美元,整个行业价值为60亿美元。该行业实体从小规模的咨询公司到规模庞大的天气预报集团不一而足,其中也包括天气公司这样的媒体机构。这些机构可为能源、农业、建筑、保险等行业提供服务。

大气研究大学联盟的经济学家杰弗里·拉佐(Jeffrey Lazo)是2009年一篇研究论文的第一作者,那项研究显示,美国每年有3,000亿人次在获取天气信息。为什么企业不去寻找将这种兴趣转变成金钱的途径呢?“作为一位经济学家,我认为,就像任何行业一样,企业会越来越多地参与其中,因为那里有更多的赚钱机会,”拉佐谈到。“考虑到气象学、建模及计算领域取得的进步,私营公司可以为那些国家气象局无法——也不应该——提供服务的特定客户提供很多增值服务。”

谈到谷歌最近的计划,沃顿商学院市场营销学教授皮纳·伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)表示,“消费者会根据天气状况参与不同的活动、采用不同的消费形式。同样,出乎预料的天气状况还能在短时间内促进某些产品的销售。这种技术有助于精确探知消费者的季节性需求,比如,人们在一年的第一场雪、第一个出游的好天气、第一个酷暑天等天气状况下的需求。当‘天气状况合适’时,提醒消费者准备泳衣、新滑雪板或者雪鞋确实是个好主意。”

她还补充道,同样地,“在不同的天气下,参与室外和室内活动对人们也有不同的吸引力。一个阴冷的雨天可能很适合看电影,但75华氏度(约合24摄氏度)的天气就非常适合外出就餐。根据地方天气,谷歌可以提供更多‘精准天气’的广告,从而提高广告的效果。”

有线电视天气频道是另一个积极地将人们对天气状况的浓厚兴趣转变成金钱的企业实体。公司在去年10月份将集团更名为天气公司,此举反映了公司业务已扩展到传统有线电视频道以外的领域。(该公司的电视业务依然被称为天气频道。)公司董事长和首席执行官大卫·肯尼(David Kenny)谈到,天气预报精准度的提高,以及针对具体地理位置提供天气预报能力的增强,为公司开辟了应用天气预报的不同途径,以及拥有收集和应用更多数据的能力,“让投资更有价值了。我们能提供更好更精准的预报,能提供一定时间内的天气预报和解决方案,这就意味着我们可以在地区预报上做得很精确。因此,我们可以以很多不同的途径使用这些预报。”

人们也可以在WeatherBug这类网站上找到类似的超本地化天气预报,该网站能提供相距两英里之内的几个气象站收集的信息。Accuweather.com则可以让用户根据业余爱好、过敏反应等特定兴趣过滤信息。举例来说,克里夫兰4月8日发布的一则天气预报就搭载了一条“防止头发静电的建议”。

知道谁在看、在哪儿看以及在什么天气下看天气预报,意味着企业可以更聪明地了解客户需求。肯尼谈到,“为了弄清地区天气预报如何促进销售,我们的最佳广告客户已经开始构建模型。”举例来说,上周,在天气频道网站上,如果你点击一个“可能爆发飓风”的警示,就会开始播放一个有当地内容的视频——那是一则柔和春色的涂料广告,观众可以在当地的劳氏公司(Lowe's)商店买到,地图上显示,商店在观众的步行距离之内。但接下来播放的内容则是数百英里之外的天气预报。

弄清谁在看以及为什么要看,是天气频道最近进行的一个试验——也是对某些观众耐心的测试。美国1亿个家庭均可收看天气频道,该频道的前任首席执行官开始推出与天气的关系不那么紧密的节目——比如说,救生员的真人秀。其中的有些节目会保留下来,其中还会加入其它的较长纪录片。2013-2014播出季播放的节目将从8个剧集增加到20个(其中也包括《救生员》(Lifeguard!))。

“我想说的是,最近几年来,我们一直在试图找到边界何在,一直在试图弄清我们与核心观众的默契程度。”肯尼谈到,“我们的节目必须是与天气、自然和科学有关的,要有非常有趣的角色。我们一定要弄清如何安排这个业务中的娱乐部分。”在线天气视频都很短——都在3到5分钟之间,这符合本行业对注意力持续时间的认识。“我们已看到,视频收视率在大幅增长。节目只推出了几个月,我们现在就成了视频收视率最高的15个网站之一。”

在整个行业果断挺进移动平台的时候,天气公司也没有被甩在后面。肯尼谈到,公司的应用下载量已达1.06亿次。这些应用的广告宣传用语是:“预报下午3:15降雨——你再也不用猜测了!如果你所在地区的天气状况(下雪或降雨)在6个小时内会发生变化,我们不但会让你知道降水的可能性,而且还会告诉你降水的确切时间。”我们将其称之为“关系预报”。

另一个已经具备良好增长条件的领域是国际市场。肯尼谈到,天气公司现在为南非和中国的政府机构提供信息,与其他国家的合作也正在洽商中。7月,该公司收购了一个主要的竞争对手网站“地下气象员”(Weather Underground),某些粉丝将此举描述为一场文化叛变——从数据驱动型向娱乐化的网站文化叛变。

这些策略有回报吗?由康卡斯特(Comcast)、贝恩资本(Bain Capital)和黑石集团(Blackstone Group)投资的天气公司没有披露财务数据。肯尼说:“我们的数字平台广告市场比电视广告市场更大。电视业务在不断增长,但数字业务增长得更快。我能说的是,我们的收入状况很好,全公司在以两位数强劲增长。”

管理天气风险

如果说公众对天气信息的兴趣增加了天气公司的财富,那么,天气状况本身的波动则提振了金融市场的一个部门:天气衍生品(weather derivatives)。自1997年首次场外交易之后,天气衍生品已经被当作管理风险的手段推销给了公共事业机构、保险公司、对冲基金和其他机构。

2000年,沃顿金融机构研究中心(Wharton Financial Institutions Center)联席主任弗兰西斯·X.戴伯德(Francis X. Diebold)参与写作的一篇提交给该中心的论文显示,1998年,天气衍生品市场的全部交易额估计为5亿美元。商业咨询机构普华永道(PwC)估计,2011年,这个市场的交易额已经增长到了120亿美元。

“这项业务增长的驱动力在于,人们很清楚,虽然你无法控制天气,但你可以管理天气涉及到的财务问题。”芝加哥商业交易所集团(CME Group)农产品和另类投资(alternative investments)总经理蒂姆·安崔生(Tim Andriesen)谈到。面对降雨的赛事承办人、应对温度波动的公共事业公司、只能在酷暑天气销售的零售商,都可以利用天气衍生品降低风险。

芝加哥商业交易所集团的天气衍生品包括:降雪量期货(snowfall futures)、飓风期货(snowfall futures)和期权。大部分买家都是机构,但也有少数个人,安崔生谈到。“从我们看到的情况来看,交易根据天气事件发生的频度循环波动。当天气状况的波动剧烈时,我们的交易量就会提高,而当天气不怎么波动时,交易量就会减少。”

天气状况的不确定性对天气衍生品来说可能是个好兆头。但很多观察人士、贸易集团和机构认为,作为气象学传统领导者的美国,在天气预报方面并没有跟上时代的步伐。

“在最近15年里,我们看到了人类在观察、认识和预测天气状况方面的显著进步。可在此期间,美国却没有赶上或者超越其他国家取得的进步,没有发挥出自己的预报潜能。”天气联盟(Weather Coalition)拟写的一个白皮书谈到,天气联盟是由贸易集团、私营天气公司和大学组建的一个联盟。“其结果是,这个国家并没有将天气影响的程度减少到可能的水平。”欧洲的天气预报体系则一贯优于美国同行,”天气联盟的联席主席雷蒙德·J. 班(Raymond J. Ban)认为。

举例来说,欧洲中期天气预报中心(The European Centre for Medium-Range Weather Forecasts,简称ECMWF)曾在美国得到同样结论之前3天预测到飓风“桑迪”(Hurricane Sandy)的登陆。

科技博客网站Ars Technica上一篇文章指出:“欧洲中期天气预报中心……采用的是一套具有600多万亿次运算能力的IBM系统,这也是全世界最强大的系统之一,而且这套系统只用于中期天气预报模型。”这篇文章还认为,从根本上来说,这就是他们的模型的表现频频超越美国模型的原因。美国国家气象局模型中心则在一个小得多的超级计算机上同时运行短期、中期和长期模型。国家气象局必须花小钱办大事。”

班表示,因为有几个联邦机构在从事天气工作,而私营部门天气公司的规模和服务经验也在日趋增长,所以,现在到了“后退一步,好好看看该机构该如何运作,这样我们就能弄清谁在干什么,如何确保获得最大价值、消除重复和无效率了。”

班希望,天气联盟或许可以作为拥有天气预报总体协调权的组织在未来几周内发布一些具体建议。

天气产品线在某些产品上的花费可能是目前的私营企业无法收回的。“在这个价值链的‘后端’,私营部门发现,很难开发出证明投资必要性的商业模型。”班谈到,这就意味着“在环境监测、全球模型和超级计算能力等领域,‘我们美国人民’必须在今后一段时间内进行这些投资。”

天气公司首席执行官肯尼看到了每个机构——无论是公共机构还是私营机构——在气象学中应该扮演的角色。“我当然认为,为基本天气预报建设一些公共基础设施是很重要的。但即便如此,我仍然确信,私营部门有能力将天气信息货币化和商品化,而且有机会进行再投资。”肯尼谈到。“……资本主义始终允许人们在公共领域之外增加投资。我想,我们有能力不甘人后而且走得更快,有能力吸收社交媒体的技术,有能力在这些工作上比政府做得更快。”

身在其中的公众

天气状况还为人们提供了一个科学和宗教的有趣混合。一方面,连续酷暑的天气和干旱成了《圣经》预言信奉者可以自负的证据:公共宗教研究所(Public Religion Research Institute)2012年进行的一项调查显示,有36%接受调查的美国人称,他们认为,最近发生的自然灾害就是《圣经》所说的“世界末日”的证据。

而另一方面,从科学角度来说,天气以其长期影响引起了人们越来越多的关注。“气候和天气之间的联系已经引起了人们的关注。”肯尼谈到。“关于这一点的争议已经比过去少多了。而且人们关注的不只是极地冰冠的问题。”的确,耶鲁大学气候变迁传播计划(Yale Project on Climate Change Communication)10月发布的一项调查的结果显示,74%的美国人都认为,“全球变暖已经影响到了美国的天气状况。”

无论天气预报的手段有多么复杂,也不管以什么方式发布,人们对天气信息的需要都没有减少。举例来说,无论是在地方性还是在全国性电视台,天气预报居于晚间新闻节目开头的形式比以往任何时候都更多。它们之所以居于醒目地位,是出于这样一个特殊理由:地方电视台都清楚,他们都会报告同样的枪击案或者同样的仓库失火事件,所以他们需要用某些东西将自己区别开来。这通常意味着他们会在节目开头用悬念逗引的方式发布天气预报。

“在节目中这样安排,是根据对最高收视率决定因素的研究做出的。”金融服务机构詹尼·蒙哥马利·斯科特(Janney Montgomery Scott)媒体和娱乐业务总经理安东尼·威伯尔(Anthony Wible)谈到,“人们很关心即将度过的这一天的天气和交通状况。通过用这些信息吸引他们,他们就有可能观看节目的其他部分——即便节目的其他部分没有什么稀奇的。”

乔治亚大学(University of Georgia)天气和气候心理学家阿兰·E.斯图尔特(Alan E. Stewart)指出,人们对天气的浓厚兴趣不只是因为天气比其他东西——比如,新技术——更接近自己,而且还在于它们与大自然更接近。

“自20世纪80年代以来,这个国家发生的一个重要变化是人口增长了三分之一,从大约2.2亿增长到了3亿多。这就意味着有更多人会受到天气的影响,不妨看看人们对沿边界而居的渴望,你会发现,这一点表现得尤为突出,这里所说的沿边界而居是指居住在湖边、海边、河边以及河景居住区。因为人口已经大幅增长,如果发生重大天气事件,它们的社会影响就会被放大。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。