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培训讲师谈管理:星巴克在中国走上“特浓咖啡”之路

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在“咖啡因的驱动下”,星巴克咖啡(Starbucks)在亚洲取得了爆发性增长。该公司的一份对外公告称,在未来三年中,星巴克计划将中国的500家门店扩展到至少1,500家,报告预测,到2014年,该公司在中国的业务将成为美国以外的第二大市场。目前,星巴克在中国的48个城市设有门店。

然而,该公司扩展战略的成果喜忧参半。《纽约时报》(New York Times)最近刊登的一篇文章报道称,尽管该公司在美国销售平平的业绩出现了强势回升,但在欧洲却持续面临着抵抗——“当地变幻无常的口味”以及低迷的经济状况,给经营业绩造成了沉重的压力。文章还指出,星巴克在法国还没有实现盈利,“即便在欧洲已经赚钱的地区,该公司的销售和利润增长也远远落后于美国和亚洲。”

考虑到这一不均衡的经营记录,以及全球经济发展持续存在的不确定性,星巴克怎样才能在中国取得成功呢?

“事实证明,中国消费者中有一个细分群体愿意购买顶级咖啡(premium coffee)(也称为‘优质咖啡’、‘保费咖啡’)——星巴克咖啡在中国大城市大获成功的案例即是例证。”沃顿商学院市场营销学教授沈侨伟(音)谈到。“近年来,面向中国高收入白领的咖啡门店——既包括全国性和地方性的连锁店,也包括独立门店的数量大幅增长。这是人们对高品质顶级咖啡需求的另一个证据。此外,这一潜在需求将来还会增长。”

沈侨伟表示,那些认为中国消费者更喜欢茶而不是咖啡的臆断,“对在中国吃着麦当劳(McDonalds)和肯德基(KFC)等西方食品,喝着百事可乐(Pepsi)等西方饮料长大的一代年轻人来说可能并不准确。”

沈侨伟还谈到,与此同时,“星巴克也需要对其扩张计划保持谨慎。在三四年内将中国的门店数量增加两倍,意味着星巴克不但要在一线二线城市增加门店,而且还要扩张到三线甚至更小的城市……就大城市而言,当扩展速度超过市场‘蛋糕’的增长速度时,迅速扩张的隐忧在于连锁店的同类相残。而对新市场——三线和更小的城市——来说,令人担心的是顶级咖啡的价格在西化程度较低、经济发展水平也较低的地区是否行得通。但是,从另一方面来说,激进的扩张计划也能击退某些竞争对手,同时能使星巴克在中国市场的地位更加稳固。”

城市之间大不同

沃顿商学院管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克(Lawrence Hrebiniak)对这一扩张计划颇有热情,但同时也提出了几个警告。“对星巴克来说,中国看起来是个很理想的地方。随着习惯于喝茶的人开始选择咖啡因的这一新生活方式,咖啡的销量会显著增长——年收入增长率为38%,而且利润率很高,高达35%,在美国则为22%。”他还谈到,当该公司去年在中国提价时,“需求却上升了,这是奢侈品的一个特征。中国的消费者似乎很喜欢在时尚的星巴克开展社交,这一点很像美国当初的狂热。此外,咖啡的总销量预测显示,到2015年,咖啡销售有望增长50%以上。”

那么,是不是没有什么值得担心呢?“可能吧。”他表示,虽然预期增长率很高——三年内高达200%——但中国的城市之间大不同。“收入水平较低的小城市,可能不像大城市消费者对咖啡的反应那么强烈。更低的经济增长水平对小规模市场的影响可能比对大规模市场更大。作为高层决策者,注意力必须向这种快速增长的方向倾斜。”

他建议说,一种“稍慢些、但稳步增长的策略”或许是适用的。举例来说,公司应该避免过快的扩张,比如在开设门店、市场营销方案、管理控制等方面的步伐。“在快速扩张的背景下,即便是最佳管理团队也会不胜重负。当然,中国的状况看起来很好,在这个市场应该实施扩张和增长战略,这一点毋庸置疑。”但他同时表示,“行动的速度慢一些,选择一种不那么激进的增长计划,以避免过于庞大且复杂的改革引发的问题,或许能带来更大的成功。”

在这个问题上,沃顿商学院市场营销学教授张忠(John Zhang)却认为,星巴克的步伐可能还不够快。“事实是,如果经济增长率达到3%,美国会有一个好年景,同时,如果中国的经济增长率只有8%,那么,对它来说就是糟糕的一年。但考虑到中国市场的规模以及未来十年7%到8%的预期高增长率,投资者可能会感到疑惑的是,为什么公司不瞄准增长更快的市场呢。举例来说,肯德基在中国的650个城市已经开设了3000多家餐厅,而且每天都增加一家新餐厅。相比之下,星巴克还远没有开足增长引擎。”

“毫无疑问,这个美国品牌拥有很强的吸引力。”张忠谈到,“更重要的是,对某些人来说,消费一杯这种苦涩、昂贵的外国液体,是突显自己见多识广,时尚成熟的标志。”确实,考虑到这个品牌在中国的受欢迎程度,“星巴克当然应该坐享中产阶层规模的扩大和未来几年迅速城市化的进程带来的成果。他们面临的风险就在于开设门店过慢,从而会错失难得的重要机遇。”

一年三杯

星巴克中国与亚太区总裁约翰·卡尔弗(John Culver)是今年4月1日在海南出席博鳌论坛时宣布星巴克咖啡这一扩张计划的。“虽然我们有一个加速增长步伐的宏大计划,不过我们会确保从整体上提升品牌形象;我们会呈献质量最好的浓缩咖啡、与当地口味相关的最优产品以及门店设计创新,同时,我们还会改善与消费者以及所在社区建立起来的特殊关系。”卡尔弗谈到。

1999年,星巴克在北京的中国国际贸易中心(Beijing World Trade Centre)开设了第一间门店,就此进入中国市场。“在过去13年中,星巴克咖啡在保持自己在业界的领导地位方面一直很成功,因为我们恪守承诺,要确保每一位消费者每次光顾门店,或者享用产品时,一定会享受到最好的咖啡。”卡尔弗表示。

《华尔街日报》(The Wall Street Journal)一篇报道称,虽然星巴克还没有披露中国门店的销售额,不过在截止到1月1日的第四季度,中国和亚太地区的销售收入达到了10.5亿元(1.669亿美元),增长了38%,营业利润为3.65亿元(5780万美元),增长了26%。此文还指出,尽管公司最近提高了在中国的咖啡价格——“在本已比美国所售咖啡更贵的基础上提高了价格”——但此举并没有阻止中国的咖啡爱好者成群结队地涌向星巴克门店。

此文还报道称,市场研究机构欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据显示,2011年中国的咖啡销售量为62.5亿元(9.92亿美元),同比增长了20%,自2006年以来已增长了92%。报道还提到,中国消费者“平均每年饮用三杯咖啡,远远低于全球年人均240杯的水平。”

在卡尔弗的领导下,星巴克在亚太地区一直在持续扩张,这一地区包括日本、韩国、香港、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、澳大利亚和新西兰等国家和地区。公司还准备今年晚些时候挺进印度和越南。

在谈到星巴克在中国面临的竞争时,沈侨伟认为,麦当劳也算是其中之一,“但是,它可能还不是主要竞争对手,因为麦当劳的咖啡要便宜得多,吸引的是不同的消费者群体……目前,主要的竞争是来自台湾和日本的类似知名品牌咖啡连锁店。很多独立的地方咖啡店也在大城市遍地开花。通常情况下,他们都拥有非常独特的格调和美妙的气氛,吸引着与星巴克目标消费者相同的群体。来自本地咖啡馆的竞争正在加剧。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。