吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:中国的电视购物者:掏钱,还是转台?

培训讲师谈管理:中国的电视购物者:掏钱,还是转台?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

60岁的上海家庭主妇李淑凤(音)是个很有眼力的购物者,她买东西的时候会货比三家,而且只在自己信赖的商家那里购物。另外,她还是位热心的电视观众,这也是她最近深受电视家庭购物吸引的原因,虽然听说过的中国电视购物企业欺诈行为的数量,使这种购物方式让她心存忐忑。但是,从上海东方传媒集团CJ家庭购物(SMG CJ Home Shopping)频道刚刚花费大约300元(合48美元)购买厨具的经历让她印象深刻。“它们的质量非常好,我一定还会从他们那儿买更多东西的。”李淑凤谈到。

正是李淑凤这样的人,成了中国不断萎缩的电视购物网络军团的希望所在。尽管她最近一次购买的东西远不是现已在很多电视购物频道销售的宝马汽车(BMW)和黄金珠宝这类的高价商品,但没人因此抱怨什么。当这个行业开始迎接一个新时代的时候,他们希望赢得尽可能多的消费者。

剧变的浪潮始于大约5年前,当时,国家广播电影电视总局(SARFT)的监管者取缔了数百个电视购物节目。虽然其中的有些节目是合法的,但其中的大量节目并不合法,它们出售各种各样的商品,无论这些商品有多么可疑,这给消费者的信心蒙上了一层阴影。去年年底,国家广电总局再次介入,取缔了另外19个电视购物公司。留下的大约150个电视直销节目和电视购物网络,是能向监管机构证明自己是拥有至少1,000万元企业运营资金的公司。即将出台的还有更严格的监管政策,其中包括一个不得播放“增高”药物、医疗器械和减肥产品等广告的禁播令。

有专家认为,这场剧变将长期延续下去。“政府担心的并不是产品,而是电视这个大众传播手段。”英国咨询顾问机构行星零售公司(Planet Retail)中国零售和消费者分析师邱玉军谈到。

无论这场清理运动背后的更大动机何在,“停播这些节目都是个好主意,因为它们中间有很多垃圾。”英国敏特国际集团(Mintel Group)上海分支机构的首席市场战略家和零售分析师保罗·弗兰彻(Paul French)评论说。

作为生活消费品的新天堂,这个迅速发展的经济体让全世界为之欢呼雀跃,但是,中国的电视购物行业却面临着这样的一个重大问题,今后走向何方?一度被视为在电视购物领域特立独行的中国,现在已经落在了其他国家的后面。沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究项目”(Jay H. Baker Retailing Initiative)主任埃林·亚蒙丁泽(Erin Armendinger)列举了一个恰当的例子,她谈到了美国电视购物巨头数十亿美元的年销售额,其中包括QVC(公司名称为Quality质量、Value价值、Convenience便利三个词的首字母缩写——译者注)公司和家庭购物网(HSN)。在美国,电视购物“当然在不断进化,电视购物网络一直在挑战极限,并让购物体验更加真实可靠。”她谈到。如果他们也想如美国的同业一样成功,消除这个行业在消费者心中的糟糕名声,只是中国电视购物公司需要着力解决的很多问题之一。

所有购物者请注意 ……

虽然中国的电视购物公司在20世纪90年代先于其他国家的同业启动,可他们在全国零售额中只占很小的份额,2011年的销售额只有300亿元,占全部零售额的0.3%。相比之下,美国电视购物在零售总额中所占比例则为10%,韩国和日本的电视购物均占零售总额的8%。

然而,中国的电视购物也拥有其他零售商不具备的很多优势。首先,比起实体零售店来,电视购物提供的商品种类和便利要多得多。其次,电视购物是在线购物的很好补充。尽管互联网购物日趋流行(2011年,在线购物占零售总额的大约3.3%),但并不是所有的消费者——尤其是年龄较大的几代人——都能自如使用电脑购物的。因为中国的每个家庭至少有一台电视机,所以,电视购物网络拥有庞大的被动受众群体。

亚蒙丁泽谈到,其他国家的经验表明,电视购物在其他方面也有很多吸引力。“我想,这与这种购物方式是网络购物的一个替代选择有关。电视购物更具互动性,比起电子商务来,电视购物提供了更多的体验,这是一种介于可以触摸和感受商品的实体店和电脑屏幕之间的一种购物形式。”她谈到。“有人为你示范一种产品到底什么样子,以及使用该产品的不同方式,会有真人打进电话,与你讨论使用该产品的感受,你能在电视屏幕上看到售出了多少产品。所以,你在在线购物时可能遇到的很多问题都能得到解答。”

电视购物网络还有一些其他零售商不具备的特点:追随。她谈到,电视购物“是人际的交流。观众了解主持人……核心客户会成为某个品牌类似于‘大使’的人,品牌也会越来越真实可信。”

但是,电视购物也有其他零售商遇到的问题。“在中国,电视购物的问题与互联网购物遇到的问题完全一样,那就是信任问题。”弗兰彻谈到。“你相信他们会把产品递送给你吗?你相信他们不会销售假冒产品吗?你相信他们的价格是公道的吗?”

正如行星零售公司的邱玉军谈到的,“信任问题是最大的障碍。在中国,因为产品的假冒问题、产品与宣传不符的问题、产品很难退货以及很难退款等问题,电视购物的名声一直很差。”他说。

当然,也有例外。事实上,建立信任一直是上海东方传媒集团CJ家庭购物公司(当地人常常将其称为东方购物(OCJ))战略的基础。东方购物是2003年由华东地区最大的国有媒体公司上海东方传媒集团与韩国CJ O Shopping组建的合资企业,目前,该公司已成为全国最大的电视购物公司,销售额从2010年的7.16亿美元增长到了2011年的11.5亿美元。

东方购物在运营的早期阶段,赢得消费者的信任意味着要让购物者确信,他们提供的产品都是质量最好的,而不是假冒产品。公司董事长兼首席执行官金兴秀(Kim Heung Soo)回忆说,解决方案就是专注于销售外国跨国公司的产品,比如,菲利普(Phillips)、索尼(Sony)、三星(Samsung)和德国汉高(Henkel)等公司的产品。“这样,我们的消费者就知道了,我们的产品并不是假冒的。”通过展示跨国公司的品牌而帮助自己建立起良好的声誉之后,该公司在随后的几年中开始将销售的产品扩展到了奢侈品,比如,黄金、珠宝和钻石等,同时也开始销售食品,在这个食品安全丑闻众多的国家,这是另一个“质量敏感”的产品类别。

完善客户服务同样很重要。当东方购物开始销售索尼数码相机时,产品的定价是2,200元。消费者发现,在本地电器商店,同样产品的价格是1,800元,投诉随之而来。“我和索尼公司的经理谈到了这个问题,公司决定,向这些消费者免费赠送价值600元的记忆棒。上海的消费者说,他们从来没有从任何电视购物网络那里得到过这样的礼遇。”韩国人金兴秀谈到,自东方购物2003年成立以来,他一直在该公司供职。

此外,东方购物的员工在客户服务方面也扮演着重要的角色。“我们不会根据销量为我们的电视节目主持人和客户服务中心的员工发放奖金,这样,他们就不会夸大自己销售的产品了。”他谈到。我们最终的目标是让消费者说“东方购物与中国其他的电视购物公司不一样,我们的感觉相当不错。”

试错法

与修复受损声誉相伴的另一个让电视购物公司倍感烦恼的本土问题是物流。在中国的最大城市,通常而言,递送都很快速、高效。但在其他地方,糟糕的基础设施则成了企业扩张的一个主要障碍,橡果国际(Acorn International)的联合创建者和董事长罗伯特·罗氏(Robert W. Roche)谈到,该公司是设在上海、在纽约证券交易所(NYSE)挂牌上市的电视直销和电视直销节目公司,年销售额大约为3.8亿美元,公司由他和本地合作伙伴杨东杰共同管理。

“1998年,当我们在中国开始开展业务的时候,遇到的最大障碍是缺少电话线和递送服务。递送现在依然还是个问题。”罗氏谈到。“递送一箱饼干没有什么问题,邮局就能处理。但是,发送大宗物品,比如,15万个包裹,情况就完全不一样了。”与美国不同的是,隔日送达服务要么过于昂贵,要么就根本不可能,这是“中国政府已经意识到了”,但还没有帮助我们解决的一个问题,他谈到。支付体系是另一个挑战。在中国,货到付款占所有支付方式的90%,原因有两个,一是信用卡的渗透率(penetration)较低,另一个原因是人们对假冒产品的担忧。“较有代表性的情形是,消费者在付款之前,会当面打开包裹,以确认产品是真品,甚至会用一下,以确保产品没有问题。” 日本优良品协会(Leading Products Association of Japan)秘书长中谷泰志(Taishi Nakatani)谈到,该协会帮助日本公司在中国的电视购物网络和互联网上销售产品。

与此同时,互联网销售正在不断崛起。上海欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的零售分析师岳腾(音)预测,从2011年到2016年,电视购物的销售额将以每年17%的速度增长,而在线购物的增长则会更快,同一时期的年增长率可望达到29%。2010年,中国在线购物的销售额达到了810亿元,按价值计算,比前一年增长了289%。“他们在处理支付、售后服务以及赢得更好信誉方面做得要更好些。”岳腾谈到。

作为一个恰当的例子,各方面的专家都会谈到淘宝网,淘宝相当于中国的eBay。除了为消费者设置一个评价自己对网站服务感受的系统之外,“淘宝网还要确保他们的产品不是假冒产品。他们有一个很好的退款制度。所有这些(因素)都增强了消费者的信心。”波士顿咨询集团(Boston Consulting Group,简称BCG)香港办公室董事总经理叶永辉(Waldemar Jap)谈到。“在中国,如果你在线销售劣质产品,人们就会把评论贴到网上,这些评论会快速扩散开来。这样,人们就会知道某个商家不是个好商家了。”他补充谈到。

行星零售公司的邱玉军对此表示同意。“消费者之所以信任在线购物,是因为他们可以从其他用户那里发现真实的评论,而且可以轻松货比三家。”他谈到。

然而,对电视购物公司来说,在线购物既是朋友,也是敌人。就像其他国家一样,电视购物和在线购物最终会交汇到一起。电视购物公司“希望消费者在哪儿,自己就到哪儿。”沃顿商学院的亚蒙丁泽谈到。“网站是另一个购物手段,所以,人们也能通过远程控制完成购物。”

然而,截止到目前,在东方购物公司,电视购物占全部销售额的75%,在线购物占20%,其余份额来自邮购目录。“我们希望,到2020年,我们的电视购物占到总销售额的50%,另外50%来自互联网和手机等新媒体,年销售目标是1,000亿元。”金兴秀谈到。

转换频道

对中国留下来的电视购物频道来说,好消息是,现在,只要遵守法规,并取得了正确的许可证,他们就拥有了全天候销售产品的更多自由。“从国家广电总局获得合法许可证的电视购物公司有35家。”中谷泰志谈到。“我认为,总共有大约50个运营规范的专业化电视购物公司,其中也包括电视购物节目公司。”

东方购物提供每天10到24小时的电视购物节目,销售数千种产品。其他公司会从电视频道“租用”播出时间——就像橡果国际所做的那样,该公司为其大约20种产品播出7到12分钟的广告节目。

沃顿商学院的亚蒙丁泽认为,中国的电视购物之所以发展落后,可能是因为培养出美国、日本和韩国的那种发达消费文化需要假以时日。还可能是因为那些国家的电视购物公司的能力就是比中国的同业提升得更快,他们对年长和年轻的购物者“都颇具吸引力”,他们能比其他零售商提供更高的价值和更好的资金支持,并销售独家产品。“看到这么多人们认为永远也不会在电视上销售的东西现在在电视上销售是很有意思的事情,甚至还包括高端产品。”亚蒙丁泽谈到。

正是高端产品,让东方购物的金兴秀这样的业内人士看到了巨大的商机。总体而言,中国电视购物的购物群体比在线零售的对象年龄更大。这也是为什么电视购物比在线零售商更可能出售大件商品的部分原因。日本贸易振兴机构(Japan External Trade Organization)2011年发布的一份报告显示,在中国,在线零售最畅销商品的价值低于100元,而电视购物最畅销产品——比如,消费电子产品——的价值最少要高9倍。事实上,东方购物最近销售的产品似乎已经没有了价格局限,其中也包括奥迪(Audi)和宝马等汽车。“2011年,我们销售了价值大约6亿元的汽车。” 金兴秀谈到。

对有些人来说,虽然在电视购物网络上为别致的新款汽车甚至一个公寓掏钱似乎太过激进了些,不过上海的李淑凤则抱持开放的心态。如果价格和质量合适,“我也会从电视购物上购买昂贵的东西的。”她谈到。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。