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培训讲师谈管理:温德姆酒店集团(Wyndham Worldwide)主席斯蒂芬•霍姆斯(Stephen Holmes)畅谈休闲旅游业的转变

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

从事酒店业近20年以来,温德姆酒店集团(Wyndham Worldwide)主席兼首席执行官斯蒂芬•霍姆斯(Stephen Holmes)称,他目睹了该行业的几大“变迁”——从消费者计划度假的方式,到他们入住酒店后的期待。而这些变化的最新催化剂则是全球范围内的经济衰退。作为全球最大的酒店企业之一,温德姆在100个国家拥有至少55个酒店品牌——他们成功地在这场风暴中生存了下来,甚至在经济开始衰退后仍然实现了增长。霍姆斯在接受“企业培训师吉宁博士”的访问时,讲述了他所目睹的行业变化,“分时度假”的方式为何会在经济衰退期间取得惊人的成功,以及他心目中令人愉快的酒店住宿体验。

本次访谈文本整理如下:

企业培训师吉宁博士: 史蒂夫,你能对温德姆集团的旗下品牌、以及这家跨国集团的情况做一下简要介绍吗?

斯蒂芬•霍姆斯: 温德姆集团包括三大业务部门。在酒店业领域,我们主要开展酒店特许经营与管理业务,目前拥有13个酒店品牌——温德姆当然算一个,其他品牌包括Days Inn、Super 8、Howard Johnson、Ramada等。我还能告诉你很多很多。我们并不拥有这些酒店,只是授予他们特许经营权或者负责管理,然后再收取管理费。我们把这种模式称作“按服务收费的业务”。

第二个业务部门是“温德姆度假交换和租赁”。我们拥有全球最大的分时度假交换公司。如果你在(南加州的)默特尔比奇拥有分时度假的客房使用权,而你想去夏威夷,你就可以通过(我们)进行交换。我们在这个业务单元还拥有欧洲最大的租赁业务。我们在欧洲各地为消费者提供度假屋、别墅和普通民宅的出租服务。同样的,我们在这些业务中也不拥有任何固定资产,只是建立了运营体系。这些业务也属于“按服务收费的业务”。

我们的第三项业务就是温德姆度假网络。它属于比较传统的分时度假业务。你要建造或者开发分时度假酒店,通过营销,把房间卖给消费者,以及为购房融资……然后还是由我们来负责管理度假村。

企业培训师吉宁博士: 这可真是一项大业务。

霍姆斯: 是的,是一项全球性的业务。我们的三项业务遍布全球各地。

企业培训师吉宁博士: 我的下一个问题是,经济衰退对贵公司的业务有何影响?不过,我们或许可以把这个问题拆成三个部分。因为,我猜你们的三方面业务受到的影响也不尽相同,是这样吗?

霍姆斯: 你说的很对。这三项业务受到的影响的确不同。受到冲击最大的部门应该是我们的酒店业务。有人或许认为,它应该是最稳定的一项业务,因为其中并没有涉及固定资产,只是一项“按服务收费的业务”。但是,这部分业务对酒店入住率和房价的依赖性很高,因此经济动荡会对其产生直接影响。

很多人会以为,分时度假业务遭受的影响应该很大,因为消费者可能会推迟购买这项业务,或者减少这方面的开销。但实际上,这项业务的表现异常优异。我们的工作效率大为提高。也就是说,我们向前来购买的客户卖出了更多产品。

交换和租赁业务在经济下行时期的表现也非常不错。实际上,这项业务的收入在08年到09财年还有所增加,很可能是本年度酒店业的营收较去年同期有所增加的唯一业务。幸运的是,与一些竞争者相比,我们的业务并没有遭受到那么严重的冲击。

企业培训师吉宁博士: 你认为分时度假使用权的购买量为何会增加?

霍姆斯: 我不知道如果不假思索就给你一个答案好不好。业绩的提升有很多原因。比如说,由于融资市场——也就是我们获得相关票据的资产抵押市场……疲软,我们确实(减少了)这项业务整体的销售(资源配置)。在此期间,我们取消了一些业绩不佳的办事处。他们当时都在盈利,只是我们取消了一些盈利状况不好的办事处,整体水平也随之水涨船高。

另一个原因可能是,市场中的不确定性简直是太多了(以至于人们不禁要琢磨):“我的未来会变成什么样?”消费者或许会因此对这项业务产生兴趣:“度假有保障也不是坏事。如果我无法知道世界其他地方的人何去何从,至少我知道一年花1.2万美元,今后每年自己都可以去度假,我们全家可以来一次家庭度假。”这是美国文化的一个重要组成部分。此外,一些心理和社会因素也对这种走势有所影响。

企业培训师吉宁博士: 但同时你也不能让酒店房间空置着。你们在这种时期都采取了哪些策略来提高酒店入住率?

霍姆斯: 在经济不景气时期,所有酒店的入住率都有所下滑。城市里的大饭店遭遇的打击最大——例如在费城、纽约、洛杉矶或芝加哥等地的饭店。因为商务旅行比休闲游的衰退要明显得多。你仍然会去探望自己的亲戚,并入住沿途的“速8酒店”,但你可能会减少出去旅行的次数。只是,减少最多的或许还是你的商务旅行次数。

我们没有遭受如此重创,原因还是在于我们的经营领域。我们的业务以休闲游为主,同时又不属于顶级奢侈品牌——它们遭受的打击更大。我们的特许经营酒店入住率并不像面向其它消费层的酒店入住率下滑的那么厉害。至于我们采取了哪些措施防止入住率继续下滑?你需要在营销方面拿出更多的创意,鼓励特许经营方在房价上表现出一定的纪律性。

或许我应该说得更远一些。“9•11”事件之后,酒店入住率确实一度猛跌。人们就是不肯坐飞机,也不再旅行了。酒店业所有人当时的反应都是降低房价,纷纷表示:“我希望维持酒店客满的状态。我宁愿白送(房间)。”但是,这却是整个行业犯下的错误。他们花了很多年重新提高房价。一旦大幅打折,消费者就会说:“我上周在这里住只花了100美元。这周怎么变成200美元了?”但这次危机发生时,整个行业更加自律了。没有人降价,而是努力维持现价。只是后来随着入住率的下降,房价也随之下跌。但这次并不像“9•11”之后那样出现直线下滑。与2001年的“9•11”事件所造成的冲击波相比,酒店业对于此次衰退的应对要好得多。

企业培训师吉宁博士: 如果必须让您描述一下客户的整体情况,您会怎么描述?

霍姆斯: 应该不会是商务旅行者,更多还是休闲游客。我们的每个品牌都对自身针对的旅行者形象进行了定位。最主要的(顾客)很可能是“马路战士”(即花很多时间进行商务旅行的人)。他们是需要经常出差的人,但却不是拥有美国运通卡的那种商旅人士。他们用自己的Visa卡支付房费,因为他们出差是为了自己的生意,属于创业者。他们入住速8酒店,因为这样既物有所值,又可以省钱。此外还有一些渴望冒险的客人,他们想开拓眼界,自驾车穿过内布拉斯加州,然后住在我们的酒店。

企业培训师吉宁博士: 你在温德姆工作期间,有没有发现这些人的需求有所变化?

霍姆斯: 是的,我发现了。我在这个行业干了大概20年,整个行业存在被人们所熟知的“七年周期”现象。也就是每隔七年,酒店入住率会逐渐攀升,然后又跌到谷底,最后又逐渐好转。这是一个周期性的行业。我经历了多个这样的周期,也目睹了很多变迁。最大的变化是人们计划旅行的方式。与以前的做法相比,人们现在计划旅行的时间越来越短。过去,酒店的预订窗口会比较长,你可以提前六个月为旅行做计划。但是现在,由于有了互联网和各种信息接收方式,人们总是一等再等,直到旅行开始之前才开始计划。

另一个变化是社会学意义上的“谁在旅行”问题。你会看到,越来越多的家庭一起出行——几代人共同出游的现象愈发普遍。爷爷奶奶和他们的孩子辈和孙子辈共同旅行。这种趋势在欧洲已经有一段时间了,美国现在也逐渐有了这种趋势。我认为,欧洲的旅游业市场比美国成熟。但美国正在逐渐形成那样的一种模式。

企业培训师吉宁博士: 你是否认为,经济衰退也影响到了欧洲的旅游业?你发现相关的变化了吗?

霍姆斯: 是的,肯定如此。确实有一些改变。我们的租赁业务表现得相当不错,但酒店方面肯定有一些变化。在美国,你会看到商务旅行的下滑更严重一些,欧洲方面的情况也差不多。但也有一些不同,比如德国等一些经济体的情况——德国是最大的旅游市场——去欧洲以外旅游的人比美国还多,甚至比其他任何国家都多。很长一段时间以来,德国都不算是一个表现抢眼的旅游市场。而全球性的金融动荡并没有对德国经济产生影响,因为该国的经济水平已经相当低了。当你已经(接近)谷底时,你就不会跌得太猛。显然,出于一些原因,南欧市场遭受的打击比北欧市场严重得多。

企业培训师吉宁博士: 在酒店业务方面,在美国争取市场份额的战略是否不同于在欧洲的战略?

霍姆斯: 也不全是如此。不过,欧洲的新建酒店要少得多。如果你所在的市场只有15家酒店,那么你所能拥有的酒店差不多也就是这些了。建设(新酒店)并不容易,因为欧洲的基础设施比美国的老旧,而且欧洲各地的人口密度更大。你不会像在美国那样获得很多开拓新市场的机会。在亚洲和中东确实存在新市场,但欧洲的市场密度更高,因此争取市场份额更多的意味着从竞争者手中抢夺产品。

企业培训师吉宁博士: 我们来仔细谈谈战略问题。你们如何改装房间?房间必须具备哪些内容才能招徕回头客?比如说,是否需要根据技术变迁对物品进行大规模升级换代? 

霍姆斯: 当然。在过去,酒店房间就是酒店房间,只是你入住的地方。房间里会有床、枕头,通常会有电视,或许还会有电话和书桌。就是这些了。退后15到20年,酒店业就像是在展开一场军备竞赛。喜达屋推出了“天梦之床”(比如配有更多的枕头和更高质量的毛毯)。于是,每家酒店都比着让睡床变得更好。另外还出现了其他一些创新。因此整体趋势就是创造一个更加舒适的环境。房间不仅要实用,也要舒适。 

在技术方面,现在的消费者要求配备网络。他们需要高速网络接入。还有很多人会根据酒店是否提供网络来决定自己住在哪里。消费者对膳食服务的需求也不一样。一些人希望在忙碌的旅行中带上早餐一起走,一些快餐之类的东西,可以带着上路,并希望这些包括在房价中。人们希望可以到健身房锻炼。这些年以来,酒店业的变化非常多。

企业培训师吉宁博士: 你应该住过很多酒店。当你走进一间酒店的客房时,会从哪些方面进行评价?你个人希望获得哪些服务?

霍姆斯: 我确实住过很多酒店。我对一家酒店的评价始于我启程前往那里的一刻。我会看看这家酒店的外观如何。我是一个很苛求的散客。

企业培训师吉宁博士: 你会观察哪些方面?

霍姆斯: 我会观察酒店外观——有多么吸引人。我会考察员工是否彬彬有礼,他们有没有向你表示问候?他们能否只说一遍就记住你的名字,是否还会称呼你的名字?他们如何与你互动?他们是否会在你前往房间之前,就确定你所有的需求都得到了关照?你对一家酒店的大部分感受都来自于你到达后的第一印象。然后,当你进入房间时,房间必须是干净整洁的,必须是舒适的。不能让客人走进房间后,因为没有安全感或者整洁感而感到不舒服。我是个非常简单的人,因此不需要酒店客房里有很多浮夸的装饰。但我希望它整洁、舒适,具备必需的便利设施——香波,或者别的什么,只要能让客人的入住体验更加舒适就行。

企业培训师吉宁博士: 我注意到,你们有针对女性的特别计划。温德姆还通过哪些方式确保为旅行者提供你所提到的那种感受?

霍姆斯: 是的,我们有很多顾客忠诚计划,“温德姆奖励计划”就是其中之一。如果你入住一家温德姆酒店,并成为“奖励计划”的会员,我们会为你建立一个档案。你或许会说:“我希望当我到达房间时,能看到花生M&M豆和水。”那么当你进入房间时,你就会看到这些东西。这样一来,你在旅行期间就无需停下来考虑“我需要在到达酒店之前买瓶水”。这些东西酒店都会为你准备好。

“旅行女性”计划是温德姆……一项至少开展了15年的活动。这是强调女性在旅行中遇到的问题不同于男性的首个计划。女性对安全的关注往往更多,她们会想:“我不希望把车停在很远的停车场,否则我必须在晚上走很远才能到达酒店。”15到20年前,“旅行女性”计划通过一些切实的途径帮助女性解决了一些问题,现在仍是如此——针对职业母亲的问题,谁在旅行,她们如何对待旅行,以及在旅行途中她们会如何对待社会媒体。

企业培训师吉宁博士: 你们是否会特别强调客服质量、或者在公司内通过其它一些计划来帮助维持较高的入住率?换句话说,鉴于过去几年以来的经济形势,你们是否采取过一些内部战略来提高客服水平。

霍姆斯: 有的。但我想这只是一个巧合,因为我们是在2007年之前启动的相关战略,那时的情况还不算真正糟糕。我们启动了一项名为“相信我”(Count on Me)的计划,体现了我们的服务信念——有责任感、尊重别人和为客户提供美好的入住体验。这是“相信我”计划的三大支柱。

服务至关重要。就像我说的,这包括你对前台服务人员的印象,或者说你对从大厅过来打扫屋子的人的印象。他们是否和你打招呼?他们是否会直视你的双眼?他们是否会问候你说“早安”?这些都非常重要。你会从这些服务中获得这样的印象:酒店的人到底有多么在乎你。

企业培训师吉宁博士: 近期你们刚刚收购了ResortQuest International。你能解释一下这次收购背后的战略吗?近期的并购案例的确有所增多,但仍然并不多见。

霍姆斯: 当然。实际上,这已经是经济衰退以来我们进行的第三次收购了。在困难时期,机遇往往会不请自来,这次就是一个很好的例子。去年,我们收购了一家名为“Trip”的欧洲租赁公司和欧洲酒店品牌。ResortQuest 是一家成立15年左右的公司,也从事租赁业务,与我们的度假交换与租赁部门的业务是一致的,只不过它是在美国开展租赁业务。ResortQuest 不同于美国其他租赁公司的地方在于,它是一家全面服务提供商。

因此,他们能——实际上也是我们能,收购于今天完成,就在大概三个小时之前——保证让你感受到愉快的租赁体验。你不再只是上网一试运气,赌一赌你在线看到的产品是不是真的存在。我们会保证带给你很好的租赁体验。如果因为某些原因,结果并非如此,我们会帮你更换,直至你满意。如果你只是上网看看服务列表,然后说:“就选择那个度假屋吧,希望它和图片描述的一样。”——你就得不到我们所提供的服务。

这是我们在欧洲的模式,虽然利润率有些低,但却是一种非常稳定的模式,能够建立很高的忠诚度。我们在欧洲的品牌在市场中的知名度极高,无论是在荷兰、丹麦还是英国,因为那儿形成了一种服务文化。相对于简单的列表服务,还包含更多的服务内容。这样才能建立起忠诚度。

ResortQuest是在美国采取这种模式的最大的一家公司,虽然实际上它还是很小的,这意味着它很可能是一个最佳平台,可以在美国价值100亿美元的租赁市场中不断发展壮大。实际上,美国的这个市场并不是特别有序。我们认为,这是一个绝佳的机遇。

企业培训师吉宁博士: 网络时代的旅行对你们的经营方式有多大影响?你们现在是否会非常重视在线业务?

霍姆斯: 这一点毫无疑问,是这样的。网络改变了人们的订房方式。你不再给Days Inn打电话,而是会点击DaysInn.com。即使是在互联网领域,订房模式也经历了一系列改变,从被我们称之为“品牌.com”的方式变成OTA——也就是“在线旅行代理”模式,比如Expedia和Orbitz,他们一度占据了相当大的市场份额。不过现在,“品牌.com”的模式又有所回归。人们订房和出行的方式在整体上也发生了一些变化。我们认为这样很好,因为消费者有了更大的掌控权,来决定他们去哪里,而不是将决定权交给其他什么人,一个呼叫中心或者旅行代理。

企业培训师吉宁博士: 温德姆如何与之竞争?比如与Orbitz?你们如何吸引顾客访问你们的网站,而不是去代理机构的网站?

霍姆斯: 我们不会和他们竞争,他们是我们的合作伙伴。我们与他们共同开展业务。但是我们的Days Inn网站是独立经营的。温德姆酒店也是独立经营的。人们访问我们的品牌(网站),我们承诺提供最优惠的价格,就像航空公司那样。你知道,当你通过美联航预订机票时,你能够以最便宜的价格获得这个座位的机票。这就是一种权利,酒店也有这种权利。

企业培训师吉宁博士: 如果要展望五年之后的情形,你会因为什么事情而失眠吗?

霍姆斯: 以前有人问我这个问题时,我曾说过,自己睡得很好,没有什么事情会真正困扰我。我现在睡得还是很好,我不是那种会为了一些事情整晚睡不着觉的人。但最近的这次经济衰退——这次由资本市场引发的动荡——却是我从未经历过的。任何53岁的人都没经历过。事实上,这个行业遭受的打击比任何人曾经所能想象的还要大,因为资本市场和全球资产的流动性都遭到了冻结。由于资本无法流动,人们不再买卖酒店。

消费者也不再旅行,因为他们觉得自己没有钱。他们看着自己的401K计划说:“我们退休时什么也得不到,所以最好多存点儿钱。”这肯定会改变人们的思维方式和出游方式。实际上,人们做决定的方式已经因此而发生了改变。2007年之前,我们或许还能看到旅游业的过度繁荣现象,但未来相当长的一段时间内都不再会有这种情景了。人们看待旅行的方式发生了转变。如果说我有什么担心的事情,那就是我们和全球资本市场的稳定性究竟如何——相关事件、银行家对于借款的看法、消费者对于存钱和花钱的看法,会在多大程度上影响这种稳定性。任何酒店行业的事都不会让我失眠,我们的任何一项业务都不会让我失眠,因为我们建立了非常好的业务模式,有非常出色的人在经营这些业务。我确实不会为此而担心,我考虑更多的是一些外部因素。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。