吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:为什么经济型酒店在中国大行其道?

培训讲师谈管理:为什么经济型酒店在中国大行其道?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

对于全球酒店业巨头的许多高管而言,中国与日俱增的商务和休闲游客群体是一餐难以下手的美宴。尽管他们的可支配收入在不断增加,但是多数中国游客仍属于节俭一族。据国家旅游局(NTA)统计,在最近的“十一”黄金周期间,游客的每日人均消费为459(68美元),其中多数流入景点、餐馆和酒店,剩下则归于航空、铁路和公路票务收入。对于绝大多数西方的连锁酒店而言,这样的人均消费程度远未达到他们在本国设定的增长目标。但是另一方面,在国内经济型酒店领域,例如总部在上海的如家酒店连锁公司的首席执行官孙坚这样的高管,他们却都显得心满意足,因为中国人旅游出行的发展速度前所未有。


 


例如,据国家旅游局统计,在今年“十一”黄金周期间,国内景区共接待旅游者2.54亿人次,比2009年同期增加了27%。这些旅游者带来的旅游收入高达1166亿元(1.75亿美元),同比增长32.4%


 


2002年开始起步的如家快捷酒店集团,见证了该行业不断增长的趋势。该公司由几位个人投资者和国内旅游业服务资源整合商携程旅行网(Ctrip.com)共同创立,开创了国内经济型酒店概念的先河,每晚的住宿价格最低大约100元。作为目前中国最大的经济型连锁酒店,如家酒店集团公司已从2003年在4个城市经营10家酒店,发展到目前在126个城市的约674家连锁酒店。


 


即使在金融危机期间,公司的销售收入仍然增长迅猛,从2008年的19亿元增长至2009年的26亿元。在过去两年里,这家纳斯达克上市公司的税息折旧及摊销前利润(EBITDA)几乎增加了一倍,从3.239亿元增长至6.145亿元。甚至在“十一”黄金周之前,2010年就已经是另一个丰收之年,第二季度收入同比增幅达26%,增加至8.07亿元,酒店入住率从92%上升至96%


 


因此,其他公司也对复制该公司成功的经济型酒店概念跃跃欲试。总部设在广州的7天连锁酒店创立于2005年,并于2009年在美国纽交所上市,该公司是全国第二大经济型连锁酒店,已开业酒店399家,在建的酒店147家。今年第二季度,酒店收入从上一年的3.52亿元增长了25%,入住率达到93.4%。位居第三的是总部位于上海的汉庭酒店集团。该集团成立于2005年,今年3月在纳斯达克上市,汉庭快捷酒店在51个城市开设有324家连锁店。集团第二季度收入增幅近40%,达到4.39亿元,酒店入住率为98%


 


增长的原因是什么?“并不是因为我们的价格便宜,”当如家的首席执行官孙坚(David Sun)被问及经济型连锁酒店为什么能争取到传统国有酒店的顾客时说道。他认为,关键在于服务而不是价格。


 


业内专家指出,如家这类前途光明的经济型连锁酒店,其酒店设施相对比较简单,标准客房配有一张床、空调、电视和卫生间,但是酒店干净整洁、服务周到,而这些却是国内传统的普通酒店有时并不具备的。“想要入住三星级和四星级酒店的客人,他们宁可选择地段不太理想,但是服务和设施比较稳定可靠的酒店,”奥本海默投资亚洲公司(Oppenheimer Investments Asia)的投资研究部总监保罗·姜(Paul Keung)说道。


 


姜指出,“如家快捷、汉庭快捷和7天连锁酒店填补了这个细分市场的空缺,他们对那些打算在住宿上花费300元到400元一晚的旅游者具有很强的吸引力,”但是,目前的挑战在于如何想办法让这个细分市场继续发展。当前的市场扩张为这三家公司及其竞争对手带来了较大的增长空间,但是业内分析人士看到了前方的警告信号。


 


发展的沃土


 


但到目前为止,他们已经摆脱了那些高端竞争对手的命运。国际酒店业咨询企业浩华管理顾问公司(Horwath HTL)的报告指出,五星级酒店的容量过剩已经影响到了盈利状况。他们在关于国内酒店行业的最近一份年报中指出,2009年,大陆五星级酒店的利润跌至8年来的新低,单位房间的利润减少至91,752元,比2005年高峰时期少了近40%


 


“高端市场容量过剩,原因各不相同。” 浩华公司香港业务总监尼克·萨默斯(Nigel Summers)说道。“大量五星级酒店的建造都不是由经济因素推动的。在很多情况下,开发商能够得到土地或开发大型房地产项目的许可,其中包含大量住宅项目,而地方政府开出的条件之一往往是开发项目中必须包括建造一座五星级酒店——这仅仅是为了通过具备一座五星级酒店来提高这一地区的地位。”


 


与此相反,经济型酒店具备了许多有利条件。不断增加的可支配收入、在交通基础设施方面的大规模公共支出、以及政府政策对国内旅游业的促进,都起到了明显的推动作用。但是,最重要的条件是中国以前的计划经济使得经济型住宿领域基本上不存在重量级的竞争对手,从而为这些新兴的连锁酒店提供了肥沃的生长环境。


 


奥本海默的姜回顾道,在国有酒店,“你在洗手间可能需要等上10分钟才有热水,那里的电梯有时能用有时不能用,或者正在检修中。十年以前,酒店业都不算是真正的生意。它们当时都是地方政府级的国有企业。”因此,他说道,“在这个市场中,需求完全没有得到解决,而[经济型连锁酒店]正在抢走老式宾馆或效率低下的国营酒店的市场份额。”


 


本土智慧


 


占据这个行业领域的主要是中国本土的一批创业者。美国速8酒店和法国宜必思酒店是成功进入这个市场的极少数外国公司中的两家。如家快捷酒店的孙坚认为,部分原因是因为这个行业需要熟知当地的情况。“绝大多数市场参与者都必须在当地租用房产,因此你必须具备丰富的本地专业知识,才能了解市场。”此外,“我们的顾客中有99%左右都来自国内,所以你也需要本地知识来了解顾客的需求。而对于外国企业来说,他们深知自己的优势是拥有国际客户基础,以及高端服务领域,他们的产品和服务也是针对那部分市场的。”


 


中国消费者逐步拥有更多的可支配收入,对于这个行业也是一个有利因素。“当人们的月收入超过3000美元时,就预示着他们将有更多时间进行旅游和休闲,”孙坚表示,“中国经济正处于强劲增长阶段,且有望在接下来的三到五年内保持同样的势头。而当我们注意观察中小企业和地区经济发展状况的时候,我们看到越来越强的发展趋势。”他说道,“这会大量刺激商业旅行,特别是现在的中国经济正在从东南沿海向中部和北部发展。”


 


奥本海默的姜表示,中国目前二、三线城市的发展使得经济型酒店行业成为一个投资热点。“评价酒店业发展前景的方法之一,就是按城市以及按地区的人均国内生产总值。目前中国二、三线城市的人均国内生产总值正达到京沪等大城市10年前的水平,”他认为,“在未来十年里,这些城市的增长将表现为可支配收入的增长。这对我来说有两层含义,一是这些地区的经济发展比世界其它地方更强劲,二是中国人也将比从前在旅游上有更多的投入,无论这是因为小城市经济的不断发展,还是因为人们有了闲钱以后就更想出门旅行,结果都将如此。”


 


此外,中国政府也对旅游业提供了直接和间接的大力支持。受亚洲金融危机的警醒,国务院在1999年推出的两个黄金周假期(春节和十一国庆节长假)拉动了国内消费。另外还有许多国定假日鼓励国民出游。


 


政府出资建设的一些大型基础设施项目也对旅游业的振兴点燃了催化剂,例如许多新建或改造的机场项目。相关报告援引中国民航总局的话说,与去年同期相比,今年十一黄金周游客的增长数量要高于航班增加数量,分别为24%5.3%,假期期间的载客总量达到575万人。


 


另外,中国高铁的发展步伐令人目不暇接。7月份,中国铁道部宣布将投资1200亿美元,用于今后两年内发展铁路,增加6000公里的铁路线,在2012年之前将高铁网络总长增加到1.3万公里。“高铁网络将提振旅游需求,尤其是前往二三线城市的旅游需求。对于旅游业长期发展是重大利好项目。”苏格兰皇家银行(RBS)香港分析师温蒂·黄(Wendy Huang)评论说。据官方媒体报道,今年的十一黄金周期间,铁路运客量创下新高,单日内就曾超过800万人次。


 


成长的烦恼


 


浩华管理顾问公司的萨默斯也认为该行业领域的前景甚好:“[经济型酒店领域]在住宿业中具有举足轻重的地位,而且发展道路依然很长。”但是这个行业也有利有弊,市场竞争将会加快和加剧,因为进入这个市场的门槛相对较低,酒店的启动资金相对较少,因为酒店无需提供高级料理餐厅和各种礼宾服务,而且管理费用要低于高档酒店。另一方面,在这个行业内,一些企业在为超薄利润苦苦挣扎,甚至破产或被吞并,从而导致行业的重新洗牌。萨默斯说道,“大量品牌将不断涌现,其中一些可能会自生自灭,因为行业门槛不高。但是这一行业的前景仍然十分向好。”


 


孙坚表示,“目前我们还没有发现类似于价格战或市场容量有限这样的问题,因为市场需求仍旧庞大。这一市场增长得极为迅速。如果看一看(经济型酒店领域的)各个主要参与者的业绩,会发现他们在过去几年里都保持着很高水平的入住率。”


 


尽管前景一片光明,奥本海默的姜指出,经济型酒店公司将会受到经济景气循环的影响,而且最近两年来惊人的收入增长也不太可能会重现。“从周期性的角度来看,未来的增长幅度可能不会跟今年一样令人满意。中国在过去一年中出台了大量刺激方案和很多政策来提振国内消费,另外,我们还举办了[上海]世博会和许多活动,这些活动都大大推动了旅游业的蓬勃发展,”他说道,“从短期来看,2009年和2010年是旅游业经历的特殊的两年。”


 


此外,姜还指出行业的快速扩张—各家酒店都计划在未来一年里扩张酒店网络)——这可能会给单位房间的收入带来压力,而这是酒店盈利能力的一项重要指标。2010年第二季度,如家快捷的单位可用房的收入为171元,2009年同期为148元,上一季度为144元。


 


与该行业的其它市场一样,中国的经济型酒店的营业收入和净利润的重要因素仍然将是他们经营物业的方式,即通过租赁以及实施特许经营战略。孙坚指出,“中国的特许经营虽然不是新事物,却也不够成熟。因此,我们将公司的特许经营模式称为‘特许和管理模式’。这就是说,特许经营店只负责寻找房产,再投资将其改建为一家酒店。然后,我们会派自己的员工担任经理,负责人员招聘、培训和酒店经营,这样是为了落实标准管理流程,保证品牌质量。”


 


面对要在发展迅猛但相对稚嫩的市场中维护品牌的挑战,孙坚表示,如何招募、培训和留住高素质的员工,是如家和其他同行们面临的最大挑战之一。“全球服务业都面临着一个普遍问题,那就是如何获得优秀人才,在中国尤为如此——特别是对于我们这样一个企业来说。如果你每年都要新开200家酒店,每年都需要新增1万名员工,人才的管理绝对是一个挑战。”


 


在未来几年里,评论人士认为,中国的经济型酒店将需要将其品牌继续提升到价值链上游,并挖掘更为富裕的消费者,而这些消费者的期望值将比目前的顾客更高。“一线城市的财富在不断积累,不久就会出现许多新的四星级酒店,”姜说道,“我确实看到有一些新的品牌酒店正在挖掘如何满足一些新型的消费需求。这将需要整个行业内的参与者提供管理良好的、更加有效和价格合理的产品。”


 


无论如何,孙坚看到了高端市场的潜力,如家酒店集团已经推出了自己的高端品牌“和颐酒店”。第一家和颐酒店于2008年底在上海开业。虽然孙坚表示这家四星酒店的表现良好,但他也指出,这是一个着眼于未来的项目,假设是随着收入的增长,消费者会需要更豪华的酒店。“随着人们收入的增加,他们将有能力寻求更优质的住宿条件。回头客都喜欢如家快捷的理念。但是在4-5年内,他们的需求将会有进一步的提升。”


 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。