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培训讲师谈管理:一家西班牙葡萄酒生产商在中国的全新发展战略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

阿尔贝托·费尔南德斯(Alberto Fernandez)深谙创业精神已成为在中国经商不可缺少的一部分。十年之前,他肩负西班牙老板托付的重任来到上海,准备将老牌的进口葡萄酒推入这个发展迅速、令人叹为观止的新兴市场。当时,对多数中国人而言,葡萄酒只不过是国内酒厂生产的那种口味偏酸的葡萄酒,而且这些葡萄酒必须掺兑大量可乐或雪碧之后才会比较可口。


 


这种情况已经发生了改变,很大程度上,这要归功于在中国的国际品酒师的不懈努力,他们促进了蕴藏其中的巨大商机。根据敦国际葡萄酒与烈性酒数据分析公司的统计,20世纪90年代后期,当西班牙酿酒集团桃乐丝刚刚进入中国市场的时候,国内葡萄酒的总销量不到2000万升,其中进口葡萄酒大约11万升。到2009年,葡萄酒总销量跃升至9300万升,进口葡萄酒刚刚超过1000万升。


 


对于39岁的费尔南德斯来说,这是一次天赐良机。凭借三人组成的团队,这位来自西班牙的中国分公司总经理选准了进入市场的最佳时机,逐步建立起一个令人景仰的葡萄酒帝国。如今,它已成为国内位居第三的葡萄酒进口商,主要销售其自有品牌的葡萄酒,例如公牛血干红葡萄酒(Sangre de Toro) – 公牛血干红和干白葡萄酒的风格质朴,瓶颈上挂着的塑料小公牛挂件使它成为享誉世界的一款名酒;此外,桃乐丝还销售超过55个牌子和由全球各大酒庄酿造的400多种葡萄酒。2002年,桃乐丝成立了一家进口公司,专门为上海这样的富裕市场的商业和批发客户提供产品,从此,桃乐丝在中国的销售额每年呈两位数递增。但是,桃乐丝中国的销售速度正在减缓,2009年的销量只增长了7%,即1000万欧元,而该年度的计划销售额为1400万欧元。


 


但是,这家拥有300年悠久历史的酒庄制定了新的发展计划,开始实施全新和大胆的中国市场战略。费尔南德斯在上海顶尖的西班牙餐厅El Willy的桃乐丝红酒吧接受专访时指出,公司最新制定的策略让他再一次进入未曾涉足的领域,因为公司业务将从批发商客户扩展至利用新的零售网络进行直销,将业务从京沪广等国内大城市推广至二三线城市。费尔南德斯表示,这是“自1997年桃乐丝在中国成立公司以来经历的最大一次战略变革。”


 


中国的牛市


 


虽然许多中国消费者仍然认为葡萄酒是一种最好掺兑苏打水的饮品,但是,桃乐丝在直销时机的选择方面是非常机敏的。其目的是切入初现上升趋势的国内中产阶级市场,这些人士购买进口葡萄酒不仅是为了品尝美酒,而且还将此作为一项长期投资。但是,这项战略并不是一夜之间形成的。多年以来,公司的第四任首席执行官米格尔·托雷斯·列拉(Miguel Torres Riera)一直在密切关注中国市场,从20世纪90年代初开始,他每年都会来中国考察。


 


上世纪80年代初,他从父亲手里接过了这家公司并开始运营,他从位于巴塞罗纳西部的宾纳戴斯的公司总部开始向全球扩张。1979年,公司的扩张主要集中于全球的葡萄酒酿造业基地,先是智利的酒庄,之后扩展到加州,目前,两地的酒庄分别由他的儿子和妹妹在监管。除了在瑞典设立的经销分公司,以及和170多个国家的经销商建立的进出口联盟,费尔南德斯将公司的扩张称为向新兴市场“金砖四国”的扩张。1999年,桃乐丝在印度设立了一家经销公司并持有该公司30%的股份,虽然目前尚未在俄罗斯设立分公司,但是已在巴西设立分公司并持有该公司51%的股份。


 


针对中国市场,桃乐丝从进口旗下的公牛血葡萄酒开始入手,为了节省进口关税,公司于20世纪90年代在北京西郊设立了装瓶厂,甚至还在河北省进行葡萄种植试验。米格尔·托雷斯回想起他在2009年接受非赢利性葡萄酒博客“葡萄围城”(Grape Wall of China的采访时所说的,“重要的区别在于,葡萄生长所需的土壤和土地并不属于酿酒厂。这些土地通常是国家租赁给农民的,这就使情况变得比较复杂。我们在拣选葡萄时必须做到非常精准,甚至要进行手工挑选以确保质量。”


 


费尔南德斯指出,河北和山东是华北地区知名的葡萄产区,但是由于两地的夏季炎热潮湿,对葡萄的品质会产生影响。他表示,气候上比较适合的地区是中国的中部和西部,例如宁夏和新疆,还有比较干燥的地区,比如山西、陕西、甘肃和内蒙古。“东部沿海地区的酿酒厂在宁夏或新疆建有生产基地,专门将收获的葡萄运送至山东或河北的酒厂进行最终加工,”他还补充道,大多数葡萄品种是用来酿造品丽珠和赤霞珠红葡萄酒,还有一些梅洛红葡萄。


 


在中国销售的多数葡萄酒是由当地的大型酿酒厂出产的,象桃乐丝这样的外国葡萄酒商面临着激烈的竞争。而那些葡萄酒生产商认为,既然他们在质量上没有任何优势,索性就靠数量取胜,于是他们就在葡萄酒中掺加水、色素甚至葡萄汁,从而增加可以销售的数量。“有一种说法就是,中国葡萄酒的成分为原料70%,技术含量为30%,”费尔南德斯说道。


 


吉姆·博伊斯(Jim Boyce)是长驻北京的葡萄酒行业观察人士并定期在“葡萄围城”发表文章,他同意上述观点并指出,“中国的葡萄酒生产商只关心赚钱,他们一般不在乎他们种植的葡萄或酿制的葡萄酒的品质。”他在博客中指出,国内葡萄酒的品质一般都比较差,其中的原因有很多,“从一味追求高收成、采用未成熟的葡萄、乃至将本地和散装进口葡萄酒进行混合、以及强调市场营销而非产品质量。同时,由于市场上有价格相同或较低的优质进口葡萄酒可供选购,这就使得本地的优质葡萄酒鲜有人问津。”


 


同为家族企业


 


但是也有例外,费尔南德斯说道。如今,桃乐丝的经销商组合中拥有两家中国最好的酒庄 怡园酒庄和银色高地酒庄,而且目前正在与他们合作开发新的品牌。当地的葡萄酒专家认为这是一项明智的举措。“他们提供中国两家最优秀的酒庄,怡园和银色高地,”博伊斯说道,“很多酒店和餐馆都需要这些中国的葡萄酒。”


 


对桃乐丝这部分战略的研究可以追溯到2002年,当时,费尔南德斯的一个朋友打电话给他,说在京城有名的福楼餐厅尝到了口味很好的中国葡萄酒。费尔南德斯在位于山西省北部的太谷县的怡园酒庄品尝之后,也十分喜欢这款葡萄酒。2007年,桃乐丝和香港陈氏家族拥有的怡园酒庄达成协议,决定携手酿制葡萄酒,首先推出10,000瓶“协奏曲”麝香葡萄酒。“英国知名的葡萄酒评论家杰西丝·罗宾逊写道,这是她在中国尝过的最有意思的葡萄酒,托雷斯先生听后非常高兴,”费尔南德斯说道。


 


让他感到高兴的还不止这些。“我们不但帮助怡园酒庄提高了在中国和海外的知名度,而且通过在这里携手酿制优质葡萄酒,我们也提高了自身在中国的知名度,”他说道,“这有助于我们在中国打开新的门户。”怡园酒庄是桃乐丝代理的典型的家族品牌,该品牌每年的葡萄酒产量仅为120万瓶,而中国最大的葡萄酒生产商 长城葡萄酒公司每年的葡萄酒产量为1.5亿瓶左右。


 


此外,桃乐丝与位于宁夏贺兰山区的银色高地酒庄进行了合作。这里出产中国最好的国产葡萄酒之一,同时也是家族企业经营的成果:银色高地酒庄的创始人高源(Emma Gao)曾在桃乐丝效力,她在法国专门学习了葡萄酒制作,学成归国后,和她的家人建立了占地一公顷的葡萄酒酒庄。高的酒庄每年生产4,000瓶葡萄酒,两款葡萄酒分别是阙歌干红(Summit)和家族珍藏(Family Reserve)


 


重点关注家族企业,这是桃乐丝很早就获得的经验教训之一。1997年,桃乐丝和中国的两家大公司成立了合资企业并从西班牙进口散装葡萄酒,但是,该项目未能按计划实施,合资企业在六年后解散了。从此,桃乐丝只在其中国的葡萄酒产品系列中接纳家族品牌。“他们都是家族拥有的,家族成员彼此了解,而且也理解价值观,”费尔南德斯说道。


 


逐级发展


 


费尔南德斯表示,在中国,一般大众的口味正在朝着干红葡萄酒转变,但是口味偏甜的干白葡萄酒的市场仍很重要。对桃乐丝而言,密切关注这种不断变化的口味一直是至关重要的,但是,在桃乐丝新的消费者分公司“咏萄”(Everwines) 成立之后,这点就变得更加重要了。


 


在继续专注于批发商、餐饮和酒店以及对中国消费者的直销的同时,“目前最大的挑战是[想出]怎样在中国各地扩大我们的葡萄酒销量。主要的增长地区将在二三线城市,”费尔南德斯说道。根据新的计划,公司正在瞄准海南、青岛、长沙、南宁及昆明的市场,即覆盖华东、华中和华南的大部分地区。


 


但是,要为新的市场提供服务,就需要在方式方法上有所改变。“我们需要各种专业人员,以及提高对消费者的亲和形象。我们还需要一个新的名称,”他说道。为此,桃乐丝向外部顾问请求帮助,并草拟了5,000多条建议,最后将公司的名称定为“咏萄”,“咏”是指永远,“萄”是指葡萄。


 


新公司的名称必须便于当地人联想,而不是使用特别明显的外国译音名称,比如桃乐丝。“我们想要创建一个方便中国民众联想的名称,”他指出,“对于象在南宁这些城市里的年轻消费者,桃乐丝这个名称没有任何意义,而在这些城市,我们将要开设我们自己的葡萄酒直营店。”


 


但是,赋予新公司与总公司截然不同的品牌也有其他原因:对消费者部门采取隔离方法可以保护公司有着300年悠久历史的重要形象。“我们不能让桃乐丝家族品牌进行特许经营,因为这些品牌是非常宝贵的。所以我们要为新的消费者分公司取一个新名称,”费尔南德斯说道。


 


要说服从桃乐丝的200名干练的员工挑选出来的、专门效力于咏萄公司的40位员工,让他们了解为这个取了新名称的新公司工作的必要性,这是一件不太容易的事。他回想道:“当时就连我们的销售经理也很难理解为什么他们现在不只是桃乐丝中国的员工,同时也是咏萄公司的员工。”咏萄公司目前在位于上海市区的装修一新的桃乐丝公司总部占有独立的一层楼,在那里,专业团队对数据进行仔细分析,以了解中国顾客的购买模式。“我们是否应当在华北或华中地区增加人手?中国的城市太多了。我们必须对此进行仔细研究,”费尔南德斯说道。咏萄公司已经锁定了一百座城市,将新开设葡萄酒酒吧、商店、超市和商场专柜。


 


这些地区对销售和市场营销具有重大影响。在中心城市之外物色到熟悉进口葡萄酒业务的人员是比较困难的,博伊斯说道,“不然就必须将你的人员从上海或北京调到这些城市去?我不确定他们是否愿意接受这样的调动。”


 


到目前为止,咏萄公司已经分别在成都和西安开设了两家独立的葡萄酒专卖店。在今年的头七个月里,咏萄公司的销售额增长了近6%,占中国地区总收入的19%,而酒店宾馆渠道的销售额占比为37%,仍拥有最大份额。


 


咏萄公司计划在今年年底在南宁、上海和杭州再开三家专卖店。目前,公司在上海、北京、昆山、成都和广州的台资家居用品零售店“特力屋”已经设有五个专卖柜,并计划在未来几个月增加四个专卖柜。同时,公司已经提出申请,并希望到明年年初,政府会批准咏萄专卖店特许经营权的申请。“今后,我们80%的葡萄酒专卖店将是自营店,只有20%的咏萄葡萄酒专卖店是特许经营店,”费尔南德斯说道。


 


和醇酒佳酿一样,桃乐丝中国的消费者战略也需要时间来慢慢酝酿成熟。费尔南德斯深知,这需要好多年的时间,而不是短短几个月。“我本来打算在上海工作四年,结果这一待就是十年。我还要在这里再待上五年,”他微笑着说道。


 

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。