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培训讲师谈管理:谷歌的新隐私政策:当用户的不同世界发生碰撞时,公司将会获利

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

乔治·科斯坦萨(George Costanza)一定会痛恨谷歌的新隐私政策。当他的未婚妻开始跟朋友的朋友约会,从而把他生活中相互分离的部分联系到了一起,并造成他的“不同世界发生碰撞”时,《宋飞传》(Seinfeld)里的这个人物简直沮丧透了。“难道你自己搞不清楚‘不同世界’的道理吗?”他对着介绍他和未婚妻认识的杰瑞(Jerry)愤怒地喊道。“这是常识!谁都知道应该把不同的世界分开!”

应该把这句话说给谷歌听。3月1日,设在加利福尼亚州山景城(Mountain View)的这家搜索巨头计划抛弃60多种不同的隐私政策,将自己提供的所有服务都整合到一个指导方针之下。这种融合将消除YouTube、Google+、Gmail、谷歌搜索和其他谷歌产品之间的分离状态,意味着谷歌可以将从一个网站中搜集到的数据应用到自己旗下的所有平台上。按照谷歌的说法,这一计划的目标是“创造一个简单、直观的美妙用户体验”,“公司旗下的所有产品”都将用户当做“一个人来对待”。

“这一消息之所以非同小可,是因为我们的数据现在可以用于我们最初提交这些信息时预期的范围之外。”沃顿商学院客座教授、纽约大学(New York University)数字经济研究中心(Center for Digital Economy Research)联席主任阿宁德亚·高斯(Anindya Ghose)谈到。“也就是说,在一个地方提供的数据现在可以被用在另一个地方。正是这种在不同环境中分享数据的政策,激起了人们对隐私的担忧。”

谷歌的这一声明,是网络平台与使用这些平台的用户之间探戈之舞的最后一次转身。随着网络社交平台的扩张,随着信息搜集技术的提升,加之广告主不断创造出定位消费者的新方式,像谷歌这样的公司为了保持竞争力,必须积累更加丰富的数据。这就导致他们与那些担心隐私泄露的用户之间产生了摩擦。

这种紧张关系已经开始全面升级,以至于有些公司开始嘲笑他们的隐私标准是一种营销花招。就在谷歌发布声明后不久,竞争对手微软公司就启动了一个广告活动,意在吸引用户转用它的服务。“对那些想保住对自己信息控制权的用户来说,谷歌宣布的改变措施非但没有让他们控制信息更简便,反而变得更难了。”微软公司企业沟通副总裁弗兰克·肖(Frank Shaw)在宣布这一广告的一篇博客中写道。“我们采用了不同方式——我们会保护你在网上的安全性,让你控制自己的数据,让你自己选择将数据存储在自己的硬盘中还是存储在云端,或是同时存储在这两个地方。”

谷歌立刻通过其博客给予了反击,“我们的隐私控制措施并没有改变。就是这样。”谷歌的博客写道。“我们的用户可以:编辑并删除搜索历史;编辑并删除YouTube观看历史;可以以登入或登出状态使用我们的很多服务;用户可以使用谷歌面板(Dashboard)和我们的广告偏好管理器(Ads Preferences Manager)查看我们收集了哪些数据,并管理这些数据的使用方式;如果想要从我们的服务中删除信息,还可以采用我们的数据释放服务。”

这场针锋相对的对垒,是隐私大战中一个有趣的转折点,在上一轮中大战中,谷歌最终成了赢家。Google+最初的吸引力在于“Facebook的隐私政策不太好。”高斯指出,“实际上,很多人确实从Facebook转投到了Google+门下……对Google+的早期用户来说,谷歌目前的政策非常令人失望。”

捍卫领土

不同世界的碰撞不仅仅发生在谷歌的王国里,线下世界同样如此,全球各地的立法者和监管者都在争相研究谷歌合并隐私政策对其管辖区域产生的影响。1月26日,8名美国国会议员致信谷歌公司首席执行官拉里·佩奇(Larry Page),要求他说明谷歌新隐私政策的意义。几天后,欧盟监管机构也要求谷歌“暂停”隐私政策合并计划,直到欧盟数据保护工作组(Article 29 Data Protection Working Party)完成这些政策对欧盟居民影响的调查。但谷歌拒绝了这些要求,并表示已经知会3.5亿个账户所有人,而且也与监管者讨论过这个问题。谷歌在给欧盟监管者和美国立法者的回信中表示,新的政策不会影响现有的隐私设置,新政策并不是为了收集更多数据,只是以新的方法把它们整合起来而已。

有时候,正是信息聚集的数量成了问题的关键,沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)谈到。个人数据已经公开多年,举例来说,它们会以公开记录、电话簿和法庭文件等多种形式存在,但这些信息却很难汇集到一个地方。但是,现在已经不同了,只需点击一下鼠标,所有的公开记录都可以通过互联网查看。“其中的每一条信息都是合乎正式手续的公开信息,但是,当它们聚集起来并达到一定程度的时候,就可能令人感到惊恐了。” 怀特豪斯谈到。

大多数网络平台都声称,它们不会与广告主分享个人身份信息,但研究表明,有时候,关于某个人——即使是匿名者——的大量信息,都可以用于确认个人身份。“其结果就是,你的信息聚集得越多,你就变得越透明……信息聚合到一定程度,(匿名的作用)就不复存在了。”怀特豪斯谈到。谷歌的隐私合并政策提出了信息的聚集到底可以走多远的问题。“信息聚集到一定规模,确实可以改变事情的性质,所以,对此可能还需要额外的监督。”怀特豪斯补充道。

沃顿商学院法学研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)预测说,谷歌的隐私政策合并事件,将被当作数据隐私和数据库监管的“临界点”来分析。“消费者没有预料到,数据的整合会达到这种程度,尽管他们尚未完全认识到因此产生的所有后果,但这种状态已经让他们感觉很不舒服了。”她谈到。

麦特维辛认为,谷歌的新政策凸显出“商业世界围绕某些议题产生的一种根本性紧张状态,这些议题包括用数据库存储信息意味着什么,我们如何利用数据获利,如果有的话,用户享有的隐私保护权都有哪些。”留待解决的问题还包括,用户应当保留多少隐私,就如何收集和分享公开信息的问题,他们拥有哪些合法权利,以及用户是否可以通过合法手段阻止自己的一个网络世界与另一个网络世界发生碰撞。

麦特维辛指出,一些与身份相关的突出问题仍未得到解决。正如乔治·科斯坦萨的世界发生碰撞时,“恋爱的乔治”威胁要摧毁“独立的乔治”一样,如果一个一年级的老师利用周末时间参加摇滚乐队演奏,那么当他的网络生活被融合到一起后,现实生活中的这位老师恐怕也很难同时保持双重身份。“我们在生活中的不同节点,都拥有不同的身份,”麦特维辛指出,“我们可能都希望保持‘分段’的身份。”随着数据整合趋势的加剧,以及不同网络世界之间联系的增强,“从根本上来说,我们正在丧失在不同环境中自主选择身份的能力。”

无论从法律角度还是从文化角度来看,大西洋两岸的冲突来源都不相同。“毫无疑问,互联网天生就是一个跨国空间,但是,监管制度,尤其是对数据隐私的监管,各个国家一直都是各有特色的。”麦特维辛谈到。“从文化角度而言,欧洲的用户与其数据之间的关系,与美国有着天壤之别。”在欧洲,个人对自己的数据拥有更多的权利。举例来说,在某些斯堪地纳维亚国家,如果在博客中发布一个朋友就医的情况会被视为违反了隐私法。“而在美国,如果你的朋友发布你在就医的消息,可能会被认为有些不妥,但不会带来什么后果。所以,文化和法律起点都有很大的差异。”

过去,在美国,公司并不将自己收集的数据视为有价值的东西,所以,会被丢弃。但人们对隐私的担忧开始改变这种状况。“现如今,我们当然已经意识到了数据的价值,信息从消费者转移到企业的过程本身就是价值的转移。”麦特维辛指出。“美国正在逐渐向欧洲模式靠拢,将隐私视为用户身份内在的东西,是应当控制的领域,与此同时,欧洲也在向美国的信息管理模式靠拢。”

麦特维辛谈到,这两种模式将在何处交汇还是个悬疑问题,但有一点是明确的:谷歌不会很快停止收集数据。

“我认为,隐私政策的改变是公司决定正视现实的一个例证。”沃顿商学院法学研究和商业道德教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)谈到。“Gmail和Google+等大量使用个人信息的服务已经不再是边缘产品,它们就是谷歌的核心产品。”

随着谷歌通过Google+进军社交网络,“该公司已经发生了决定性的转折。”沃巴赫谈到。“搜索引擎比社交网络更容易在支持用户隐私方面抱持强硬的立场。专注于社交媒体意味着你会收集到大量的隐私信息,这类信息的使用与你为用户提供的功能密切相关。专注于社交媒体还意味着会在其他服务中利用‘社交图谱’(social graph),从而会进一步促进信息的分享。这也是Facebook一直以来的主张。”

沃巴赫指出,谷歌在更改隐私政策的过程中一直保持透明,并表达了自己如何一如既往地公正对待用户的观点,这一点值得赞赏。“谷歌正在与Facebook、微软和苹果等公司竞争,他们在某些方面比谷歌更强大,也更愿意将自己的意愿强加给自己的用户。”他谈到。“所以,很难要求谷歌对改革的商业压力视而不见。”

沃顿商学院运营和信息管理学教授桑德拉·希尔(Shawndra Hill)认为,除了更好地使用自己的数据以外,谷歌几乎别无选择。“从战略上讲,如果他们想与Facebook竞争,就不得不有效利用手中的数据。”她谈到,通过整合从其多个平台上收集到的信息,谷歌已经提升了自身在广告主眼中的价值。“从根本上而言,谷歌还是要通过广告赚钱的。只要他们的竞争对手采用同样的策略,谷歌就会想方设法从你那里收集更多数据……并更好地利用数据,”她补充谈到。“这正他们所做的——试图弄清如何更好地向你发布广告。所以,只要这种情况持续下去,围绕隐私的对话,以及围绕用户从这些服务中获得的价值的对话,就始终免不了会陷入争论。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。