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培训讲师谈管理:脚踩加速器:中国汽车制造商加速进军拉丁美洲

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

同这些日子里越来越多的哥伦比亚人一样,波哥大的贝内维德斯(Antonio Benevides)刚刚购买了自己的第一辆车。收入增加,贷款条件又负担得起,这两大原因促使该国和拉丁美洲其他地方的汽车销售激增。伴随着全球大宗商品的热潮,这些地方的经济也正在经历繁荣的发展。

但销售激增的另一个原因在于价格低廉,正是这个原因促使26岁的游乐园工作人员贝内维德斯加入了这股新兴的消费浪潮。他购买了一辆廉价的中国进口汽车。这辆全新的奇瑞QQ微型车售价约为9000美元,与法国品牌雷诺(Renault)的同类车型相比便宜了3000美元。贝内维德斯对后者的轮胎也同样不甚满意。

“价格的差异让我首次有能力购买一辆新车,”贝内维德斯说。他当时正带着该车驶离位于波哥大埃尔多拉多国际机场附近的经销商停车场。“我听说它们组装质量不错,价格便宜,而且你也看到了,它们的外观并不差。”

中国的汽车制造商2011年在本土共销售了约1800万台汽车。他们正日渐将目光投向其他新兴市场,把它们视为一块敲门砖,帮助自己实现长远的发展目标,未来几十年内在全球树立品牌声誉,甚至是超越美国和欧洲的汽车制造商。出于多种原因,拉丁美洲正逐渐成为该条全球发展战略的焦点。

该区域会是生产和销售汽车的一块好地方,这并非中国汽车制造商们特有的秘密。通用汽车南美区总裁阿迪拉(Jaime Ardilla)一直宣称,从投资回报率和增长情况来看,拉丁美洲的业务是该美国汽车巨头皇冠上的宝石。

经济原因

根据科尔尼管理咨询公司(AT Kearney)的数据,2011年,中国汽车制造商的全球汽车出口数量为50万台,这个数字到2015年将会增长到200万台,2020年达到300万台。那些出口中,增长最快的目的地国家就是拉丁美洲。巴西、哥伦比亚、秘鲁和阿根廷等这些拉丁美洲国家整体的汽车销售量在最近几年内增长迅猛。中国的汽车在北美比较罕见,但包括奇瑞、福田、长城、吉利、和扬子江等近16个品牌目前都在哥伦比亚进行销售,这个数字在秘鲁更是翻了一番。

“我是出于经济原因购买的,就那么简单,”罗德里格斯(Jaime Rodriquez)说。这位42岁的波哥大会计刚刚在11月份花1.3万美元购买了一台中国制造的吉利汽车,这是他的第二辆汽车。他的第一台车去哪里呢?波哥大对汽车每周上路的天数有所规定,为了规避这些限制,罗德里格斯拿到了第二块号牌。他说:“同等性能的马自达(Mazda)会要贵上至少2000美元。”

据米多兹(Guido Vildozo)称,在其他国家的价格差异甚至更为悬殊。例如在巴西,一些中国车型的售价只有同类型大众高尔(Volkswagen Gol,售价为2万美元)汽车的三分之二。米多兹是一位汽车行业的专家,任职于马萨诸塞州的思迈汽车信息咨询公司(IHS Automotive)。

为什么中国汽车会便宜如此之多?在米多兹看来,一方面,其劳动力成本相比较低。多数中国汽车业的工人每月工资在300到400美元之间。相比而言,例如墨西哥的工人月薪在2000到3000美元之间,美国装配线上的工人平均月薪从5000到7000美元不等。

科尔尼管理咨询公司在上海的合伙人孙建(音译)补充说,中国另一项重要的成本优势在于他们根据美国、欧洲和日本汽车所进行的逆向工程,由此可以节约彻底重新设计新车型所需的成本。

不管原因何在,哥伦比亚的消费者正在逐渐喜欢上中国汽车。安德莫斯(Andemos)是波哥大的全国汽车经销商行业联合会,其会长加西亚(Oliverio Garcia)表示,在对价格比较敏感的哥伦比亚市场中,中国汽车制造商现在占领了5%的市场份额,而且数字仍在增长之中。5年前,这个数字还是零。“哥伦比亚的所有进口车辆都要支付高昂的关税,所以成本较低的进口车就会有价格优势,”他说,“中国在这里机会巨大。”

广场汽车公司(Plaza Motors)是利马(Lima)的一家汽车经销商。该公司一位高管表示,2011年,秘鲁的新车销量中中国进口汽车占15%,相比前一年度的12%有所增加。而在六年前,其销量基本为零。

为什么消费者充满信心

观察家提到,有几大因素促成了中国汽车的快速进军。首先,相比其他多数市场而言,拉丁美洲的经济发展速度更快,从而拉高了从家电产品到旅游、到住宅等方方面面的消费。据联合国拉丁美洲暨加勒比经济委员会(United Nations’s Economic Commission on Latin America and the Caribbean,ECLAC)的数据,拉丁美洲的铁矿石、大豆、橙汁、咖啡、木材、其他自然资源与农产品等全球销售旺盛,将帮助该地区在2011年实现4.5%的预期经济增长率,几乎相当于美国预期增长率的3倍。那个数字并非偶然。世界银行的首席拉美经济学家多雷(Augusto de la Torre)补充说,该地区的繁荣发展已经让该半球的中产阶级队伍得到扩大,其在总人口中所占的比例从十年前的20%增长到了30%。

每个家庭都在从中获益。波哥大银行(Banco de Bogota)的经济学家佩雷斯(Camilo Perez)表示,哥伦比亚的国民生产总值,或者说人均年经济产出在短短五年内已经翻番,从3400美元增长至6700美元。而与此同时,在多数年份里,其通货膨胀率维持在可控的5%或更低的水平。流动性走强,外加经济发展适逢好时光,这些都给人们的心理带来了一定的影响:消费者对自己的未来更充满信心,因此也更乐于在汽车上进行投资。对多数人来说,汽车是除房子之外最大的消费项目。

能够拿到贷款是另一个因素。尽管包括巴西和智利在内的部分国家在最近几个月内已经紧缩信贷,以控制通货膨胀;但总的来说,在拉丁美洲,汽车贷款在过去十年内已经变得更易于承受。贷款7年,利率低于10%,这种汽车贷款相当普遍,人们相比十年前也更容易接受相应的还款条件。反观十年前,贷款一般要在2到3年内还清。

贷款变得容易的原因在于流动性的加强和该地区金融服务业的强大实力。此外,在多数国家(委内瑞拉和阿根廷明显除外),通货膨胀的问题已经得到控制。该问题曾经抑制了拉丁美洲的信贷市场,导致贷方不愿意延长贷款期限。

所有这些因素同时发力,推动了拉丁美洲汽车市场的快速发展,而且该种繁荣势头预计会持续。例如哥伦比亚2010年的汽车销售相比前一年度激增了25%,轻型车的新车销量约为30万台。2011年的销量可能会在此基础上再增长25%。据科尔尼管理咨询公司在达拉斯的美洲合伙人欧文(Brian Irwin)预计,在2023年前,哥伦比亚的汽车销售台数将保持11%的高位年平均增长率。巴西2010年的汽车销量约为300万台,未来十年的增长速度应该会保持在6%左右。

将新兴市场当作训练场

在美国和欧洲这些成熟的市场,其汽车销量的年增长率一般不会超过2%,由此可以理解为什么拉丁美洲对中国的制造商而言如此具有吸引力。但据科尔尼管理咨询公司的孙建称,这其中还有其他因素的影响,比如中国公司尚未做好进军美国和欧洲市场的准备。那些市场的竞争更为激烈,对质量和排放标准的要求也更高。这对中国公司而言是一件需要加以考虑的重要事项。他说,相反,新兴市场的竞争相比要少,而且法律规定也更低,因而为未来的发展提供了一个训练场所。

“对中国(的原始设备制造商)而言,进军像巴西和哥伦比亚这些新兴市场相比之下更切实可行,大家的路况、排放和安全标准、以及市场参数等都比较相似,”孙建说,“拉丁美洲、非洲、东南亚、和东欧市场对他们来说更具意义,而进军发达市场和获得新车型的销售许可都相当具有挑战。”

密歇根大学(University of Michigan)汽车研究中心的行业分析家斯维基(Bernard Swiecki)对此表示赞同。在2008年的金融危机之前,部分中国汽车制造商曾经野心勃勃,宣言要进军美国市场;但之后不得不放弃计划。(中国市场的汽车销售台数已经超过了美国市场,预计今年会达到1200万台。但中国在汽车销售总值上与美国之间仍存在差距。)

据他回忆,奇瑞公司曾宣布将在内布拉斯加州修建一家汽车厂,并预测将占有5%到10%的美国市场。“那是一个疯狂的想法,这点人人皆知。最终,该家工厂没有了影踪,他们也没有在美国市场推出任何一款产品。不过他们曾试图在欧洲推出一款车型与宝马进行竞争,那是明显的螳臂挡车,”斯维基说,“他们认识到自己的产品尚未打入美国市场,此外金融危机又爆发了。所以没有理由去愚蠢地进军美国市场。”

结果是奇瑞和其他几家公司重新进行了评估,分析如何进军国外市场,以及选择哪些国外市场作为目标。一些公司决定将澳大利亚作为实验场所。“他们改进了当地的零部件销售和市场营销战略,解决其中的问题,做好准备,一旦磨练好后就进军美国和欧洲市场。”

其他公司采取了两条腿走路的方法,同时进军拉丁美洲的市场。据分析家们称,中国汽车品牌大量涌入拉丁美洲,这在一定程度上也是制造商们的淘汰过程。科尔尼管理咨询公司的孙建说:“我已经不记得有多少个品牌了,我跟不上那个速度。”中国的国内市场以竞争惨烈而闻名,本土的制造商必须借助规模才能获得增长,因而众多制造商将海外扩张视为是一种生存策略。欧洲和美国的情况则有所不同。经过一百来年的合并过程,欧美主要的汽车制造商数量已经减少到大概12家,中国大量的汽车公司正在经历自然选择的过程,其中众多公司是由地区或市政府所有。

建立工厂,并且培养忠诚度?

高昂的进口关税也促使中国公司在拉丁美洲修建汽车工厂,以避免支付关税,并且进一步地靠近终端消费者。10月份,中国汽车制造商江淮汽车股份有限公司宣布与其巴西合伙人合资建厂。工厂位于地处该国东北部的巴西亚州(Bahia),总投资5亿美元,将在2014年投入生产。在此之前,奇瑞公司曾宣布它将在圣保罗以北100英里处修建一座工厂,该工厂将在2013年年底之前投入使用。奇瑞公司此前已经在乌拉圭修建了一座工厂。与此同时,长城公司正在高关税的委内瑞拉修建一座装配工厂。

中国对汽车工厂的投资只是该国加大对拉丁美洲投资的一个方面。据联合国拉丁美洲暨加勒比经济委员会的数据,中国在该地区的直接投资在2011年为227亿美元,相比2010年增加了49%。(其中90%以上的资金投入到了矿产和其他自然资源,其余的注入了制造业和其他类型的设施。)

思迈汽车信息咨询公司的米多兹表示,除智利和秘鲁之外,哥伦比亚也具有相等明亮的发展前景。“哥伦比亚的国民生产总值将可能在三年内超越人均1万美元的水平,那将成为真正的里程碑,”米多兹说,“那时我们将看到市场获得飞跃性的增长。”

哥伦比亚建有三家汽车装配线,分别隶属于通用汽车、马自达和雷诺。那些工厂装配汽车所使用的均为进口的零部件。但在该国没有非常大型的综合性汽车工厂。米多兹表示,那种情况到2015年将可能发生改变,条件是哥伦比亚的汽车销售量达到每年50万台。“到那时,哥伦比亚的组装能力将无法满足需求。”

是否会有中国的汽车制造商在哥伦比亚修建第一家大型汽车工厂?那取决于哥伦比亚人在未来数年内对中国品牌的接纳程度,即随着时间的流逝,这些汽车是否能够赢得顾客的忠诚和信心,销量又是否能够持续增长。目前,一些买家正在拒绝低价的诱惑,仍然坚持选择更知名的品牌。

“我几乎要购买一台奇瑞QQ,但最终还是选择了一辆二手的雷诺轿车,”一位波哥大的居民说,“雷诺在这里销售汽车已有数十年。而且我也清楚,等我想要卖掉这台车时能找到买家。谁知道中国汽车是否也可以这样,谁知道它们是否能够经受住哥伦比亚的道路情况,是否会在4到5年里就四分五裂了。价格低廉是一回事,汽车未来是否还具有价值是另一回事。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。