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培训讲师谈管理:第九过道的金融服务:沃尔玛要与银行比高低

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

尽管近来受到了公众的嘲弄,不过,银行家的境遇或许并没有那么糟糕。至少,沃尔玛公司(Wal-Mart)的高管们现在肯定在这么想。在过去一年中,他们接连推出旨在夺取美国零售银行(retail banking)市场更大份额的计划,沃尔玛的这一动向,对一些人来说是好消息,而对其他人则是坏消息。


这一行动始于20098月初,其时,沃尔玛公司的“货币中心”(Money Centers)开始提供账单支付服务。随后,这家总部位于阿肯色州的零售巨头于今年3月份宣布,到2010年末,公司将把货币中心的数量从1000个增加到1500个。5月,这家零售商收购绿点公司(Green Dot1%的股份以后不久,就推出一项全新的现金返还促销活动,顾客使用沃尔玛发行的预付式借记卡购买汽油,可享受一定数量的现金回馈,在过去3年中,预付卡提供商绿点公司一直在与沃尔玛合作。从今年夏天开始,沃尔玛的美国消费者可在该公司旗下的会员制商店山姆会员店(Sam’s Club)申请小额商业贷款。


那么,沃尔玛近期挺进银行业务背后的动机是什么呢?该公司称,此举旨在为顾客提供更便捷而且费用更低廉的服务。不过,零售专家认为,沃尔玛此举的目的远不只是为了“顶线增长”(top-line growth)(顶线增长是与“底线增长”(bottom line growth)相对应的概念,意指市场份额的增长。——译者注)。金融服务是这家低价零售巨头吸引顾客光顾其全美4300家商店,进而提高收入的又一策略。(该公司还在包括加拿大和墨西哥在内的其他15个国家拥有4000家商店。)“当你拥有4300个销售平台时,你就会尝试(在同一个屋顶下)销售任何你能够销售的东西。”加利福尼亚大学圣塔芭芭拉分校(University of California at Santa Barbara,简称UCSB)历史学教授,《零售革命:沃尔玛是怎样创造一个美好商业新世界的》(Retail Revolution: How Wal-Mart Created a Brave New World of Business)一书的作者尼尔森·李希顿斯坦(Nelson Lichtenstein)谈到,“你要做的只是开辟出一点空间,看一看什么东西可以让顾客再次光顾。”


沃尔玛近期宣布各项计划的时机——紧随数十年来最严重的金融危机,以及华盛顿启动新一轮银行系统改革之后——同样没有逃过专家们的注意。“我认为,沃尔玛绝不会草率行事,” 沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究计划”(Jay H. Baker Retailing Initiative)常务董事埃林·亚蒙丁泽(Erin Armendinger)谈到,“如果我是一家金融机构,我当然会感到担忧,至少也会留意沃尔玛的一举一动。”


银行之战


美国的很多金融机构已经注意到了沃尔玛的动向。沃尔玛曾三次试图收购一家实业银行,自1999年第一次收购失败开始,许多银行界业内人士就明确表示,这家零售巨头意欲跨行业试水银行业的举动是不受欢迎的。2005年,当沃尔玛首次向州监管部门和联邦存款保险公司(Federal Deposit Insurance Corporation,简称FDIC)提交经营自己的实业银行申请时,许多银行都表明了强烈反对的立场。美国有线新闻网(CNN2005年的新闻报道称,联邦存款保险公司收到了银行官员和监管组织呈交的1500多封抗议信,他们强烈反对向沃尔玛颁发银行营业牌照。银行业为反对沃尔玛这一举动进行积极游说,同时,州和联邦一级监管部门的审批程序严重拖沓,为此,沃尔玛公司于2007年收回了此项申请。


因为没有银行营业执照,所以,沃尔玛不得不将其金融服务限制在最基础的领域,比如,支票兑现和资金转账等,而不能从事吸收存款等项业务,要想经营这类业务,沃尔玛必须与获得授权的服务提供商进行合作。这些服务提供商包括资金转账服务的合作伙伴速汇金公司(MoneyGram),账单支付服务的合作伙伴Fiserv公司(也译为“费哲金融服务公司”),以及预付借记卡的合作伙伴通用电气货币银行(GE Money Bank)和绿点公司,这种售价3美元的借记卡不仅可以充值,而且不需要银行账户或信用调查。至于说小额商业贷款业务,山姆会员店则与超级金融集团(Superior Financial Group)合作。


路易斯安那州立大学(Louisiana State University)银行学教授、沃顿金融机构研究中心(Wharton Financial Institutions Center)高级研究员约瑟夫·梅森(Joseph R. Mason)谈到,如果沃尔玛打算进一步延伸其金融服务业务,这家零售商最终还是会申请银行营业执照的。他认为,监管机构曾错误地拒绝了沃尔玛的一次申请,不过,公司将来还是会想方设法得到的。“监管当局阻挠沃尔玛申请银行营业执照的行为简直太糟糕了。”他指出。“沃尔玛正在奋力抗争,只要坚持下去,它将取得最终的胜利,只不过这需要一些时间。”


然而,沃尔玛美国公司发言人梅利莎·希尔(Melissa Hill)表示,该公司“并没有进入美国银行业的计划。”但在美国之外,就是另一番情形了。2007年,沃尔玛在墨西哥推出了“沃尔玛银行”(Banco Walmart),最近,这家零售巨头宣布,“沃尔玛银行”今年计划增加160个营业网点,从而将这个国家网点的数量增加一倍。在加拿大,沃尔玛于5月份得到了银行营业执照,随后,该银行很快就推出第一个产品——沃尔玛信用卡。


驱动消费者


沃尔玛公司高层几乎没有公开透露过该公司在美国的金融服务战略,不过,在去年11月举行的公司年会上,沃尔玛公司副董事长、刚刚被任命为全球电子商务业务负责人的埃杜亚多·卡斯特罗莱特(Eduardo Castro-Wright)声称:“我们预计,更多的消费者将放弃银行,转而购买沃尔玛的借记卡。”


的确,消费者对银行的态度正在产生变化。市场咨询服务公司J. D. Power & Associates 在美国进行的零售银行满意度年度调查显示,声称未来12个月绝不更换银行的受访者比例,从2007年的46%下降到了今天的34%。此外,这项调查的结果还表明,传统银行在公众心目中的形象也在每况愈下,“消费者认为,银行更多的是受利润驱动,而不是以客户为中心。”


与此同时,最近完成的另一项调查的结果,也凸显了零售银行经营状况的艰难程度,由于美国家庭正在竭力减少债务负担,银行的收入很难获得提升。今年夏天,管理咨询机构埃森哲咨询公司(Accenture)对零售银行高管所做的一次全球性调查显示,在46位调查对象中,超过一半的人表示,客户的盈利性和忠诚度依然远远低于金融危机前的水平。此外,大多数银行高管也注意到,现在的客户不仅对价格更加敏感,而且更愿意“货比三家”,以寻求更低的费用及更好的服务。


美国银行业的整体状况——既包括零售银行,也包括批发银行(wholesale bank)(批发银行是一个相对于零售银行的概念,其业务的主要客户是大企业、事业单位和社会团体,一般涉及金额较大。——译者注))——看起来相当严峻,有人认为,这种状况有可能导致在这一拥挤的市场中出现必要的整合。在奥纬咨询公司(Oliver Wyman)最新发布的《金融服务业经现状》(State of the Financial Services Industry)年度报告中,这家咨询机构预计,由于银行倒闭和“被迫合并”浪潮的冲击,到2015年,美国银行的总数将从目前的7000多家减少到4300家左右。


所有这些动向都对沃尔玛公司有利。沃顿商学院运营与信息管理学教授埃里克·克莱蒙斯(Eric Clemons)谈到,2008年被多伦多道明银行(TD Bank)收购的费城商业银行(Commerce Bank),通过践行“美国最方便的银行”这一口号而赢得了数千客户。为了进一步方便客户,这家银行在被收购前的5年内,不但将其营业网点数量从115家增加到了409家,而且这些网点还在周六继续营业,并将工作日的营业时间从早7点进一步延长到了晚7点。2008年,当商业银行被售出时,该银行管理的资产已经从2003年的110亿美元增长到了510亿美元。


克莱蒙斯认为,现在,沃尔玛公司也在利用与之相似的便捷和服务吸引消费者。“沃尔玛货币中心营业时间很长,”他谈到,“这很有可能成为该公司的一项优势。”


另一项潜在优势在于,沃尔玛试图吸引不同于传统银行的消费者群体,也就是“无账户者”(unbanked)(即那些没有得到主流金融服务的客户)和“缺乏银行服务者”(underbanked)(即那些不经常使用主流金融服务的客户)。联邦存款保险公司于2009年发布的一份研究报告称,四分之一的美国家庭很少开立甚至没有银行账户。这项研究还表明,其中的许多家庭都是低收入或少数族裔家庭,71%的“无账户”家庭年收入不足3万美元,其中24%的家庭为西班牙裔家庭。


“在处于收入阶梯下层20%30%的人群中,特别是移民,没有银行账户的人非常之多,这种状况确实引人注目。” 加利福尼亚大学圣塔芭芭拉分校的李希顿斯坦教授指出。“如果沃尔玛能够为这一群体的一小部分人提供便捷、安全而且可行的银行服务,那么,它就有了自己的市场。”此外,他还认为,因为服务的便捷性,以及他们对传统银行管理其资金缺乏信任感,所以,这一细分群体很可能愿意向沃尔玛缴纳稍高一些的服务费。“其中的很多人平时使用的是现钞,对银行有一种恐惧感,不过,他们并不害怕沃尔玛。”


这一潜在市场的规模相当庞大。沃尔玛公司于2008年进行的一项研究估计,2800万美国人没有银行账户,2400万美国人缺乏银行服务。这项研究还表明,通过比其他金融服务提供商——比如,支票兑现中心、汇款和发薪日贷款(payday loan)网点——收取更少费用的方式,沃尔玛每年可以为顾客节省32.5亿美元至65亿美元。


为什么忧心忡忡?


那么,如果沃尔玛坚称,该公司无意侵蚀零售银行的传统领地,银行家和监管者为什么要设置重重障碍呢?沃尔玛当然不是第一家进入金融服务业的零售商。早在19世纪,商家就开始为顾客提供信贷服务了,当时,普通商店会通过记账的方式,允许顾客延期支付购货款。


不过,当西尔斯罗巴克公司(Sears, Roebuck & Company)于1931年创建好事达保险公司(Allstate Insurance),并于1953年发行第一张信用卡之后,零售商的金融业务才真正起飞。20世纪80年代早期,西尔斯收购了经纪机构迪恩·维特·雷诺兹公司(Dean Witter Reynolds),并推出了不收费的“发现”(Discover)信用卡。不过,20世纪90年代,当股东们抱怨西尔斯公司已经偏离其核心业务时,这家零售商售出了大部分跟金融业务相关的资产。然而,时光飞逝,今天,在芝加哥周围的几家凯玛特商店(Kmart),西尔斯公司又开始尝试运作与“沃尔玛货币中心”类似的新金融中心了。


专家们表示,尽管其他的零售商——比如家得宝公司(Home Depot)——近些年来同样未能成功申请到银行营业执照,不过,最令银行业担心的是沃尔玛的规模。作为世界最大的零售商,沃尔玛公司2009年高达4050亿美元的总收入,大约是美国国内生产总值的1.9%;相比之下,西尔斯公司1945年开创基于零售商的金融服务时,它的收入额为10亿美元,约占美国国内生产总值的0.4%2010年初,虽然西尔斯与凯玛特两家公司的收入超过了440亿美元,不过,沃尔玛公司现在在美国开设的商店数量,是西尔斯与凯玛特合计数量的两倍,此外,沃尔玛商店提供的商品和服务种类比其他任何零售商都要多。“沃尔玛的庞大规模是一个大课题。”李希顿斯坦指出。“就规模而论,沃尔玛远远超过了西尔斯;就整体经济实力而言,沃尔玛比今天或40年前的任何一家零售商都要强大得多。”


正如沃顿商学院市场营销学教授、“杰伊·贝克零售业研究计划”主任斯蒂芬·霍克(Stephen J. Hoch)谈到的,“沃尔玛的制胜之道正在于其规模,这也是降低成本的一条途径。”他还补充谈到,庞大的规模,再加上一个银行营业执照,可以让沃尔玛成为传统银行不可忽视的一股力量。“从长期来看,我认为,沃尔玛经营银行业务并不是为了用这种业务挣钱——当然,公司将金融服务外包出去,并提取一定的利润分成,也能赚到钱——而是以提供低成本银行服务的方式,更牢固地‘锁定 ’消费者。”


缺乏银行营业执照是否已经阻碍了沃尔玛扩展其规模,依然是一个有争议的问题。沃尔玛公司在其财务报告中并没有披露单个部门的业绩,但是,这家零售商最新的全年报表的确显示,公司的“支票兑现、3美元的沃尔玛资金卡(MoneyCard),以及沃尔玛货币中心的持续扩张,使公司金融服务业务的收入呈现出了两位数的强劲增长。”


    尽管沃尔玛公司最近发布了一连串公告,不过,某些观察家认为,无论有没有银行营业执照,金融服务都不会成为沃尔玛公司的主营业务。沃顿商学院的亚蒙丁泽谈到,沃尔玛公司一直在保持谨慎,以使自己不会太过偏离其核心零售业务,他还谈到了西尔斯公司因为偏离其核心业务而经历的失败,金融业务仅仅是沃尔玛公司包括医疗保健服务在内的几项旨在让顾客再次光临的辅助服务之一。“这仅仅是让顾客走进商店,并增强其忠诚度的另一种方式而已,”她指出,“归根结底,沃尔玛公司的希望是,消费者无需离开店铺,就可以得到他们所需的一切。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。