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培训讲师谈管理:经济回暖时期的企业管理:关注客户,保持低预期

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

在诸如Dell这样的大型科技公司里,管理人员也在分析那些宏观经济数据,也就是说,他们也肯定在观察初露端倪的不明显却充满希望的经济复苏迹象——1933年以来华尔街股市最高的6个月涨幅,到表明近两年来消费者信心首次出现提升的各种调查。


 


如果让沃顿商学院的管理学教授劳伦斯·赫比尼克(Lawrence G. Hrebiniak)给总部位于德克萨斯州的这家电脑制造公司的领导者提供咨询,他是否会建议Dell重新聘用员工并提高产量呢?赫比尼克教授最近出版了新论著《让战略出成果:领导有效的执行和变革》(Make Strategy Work)一书的作者。


 


赫比尼克认为答案并非如此,因为像 Dell这样公司的最高战略领导必须了解其公司在计算机市场中的特殊位置——此外,目前大家对2009-10经济反弹预期对不同产品线的影响的看法也不同。例如,对Dell来说,公司的成功很大程度上依赖商业对商业(B2B)电脑市场,初步数据表明商业客户采购恢复的速度要慢于个人消费者。


 


赫比尼克教授说:在业务扩张方面,他们首先应该做的事是评估自己的消费者战略,看看是否需要增加消费者营销;以前他们在一些零售店并通过与沃尔玛的合作开展过此类工作。此外,他补充说,Dell应该现在就把经济不确定性当作一个理由,去走访核心B2B客户,并提供提前下订单的各种特殊激励,在这个基础上才能合理地提高计划产量。


 


赫比尼克教授针对Dell公司提出的这类假设性问题的焦点是在一系列经济数据从2007年以来第一次表明经济将见底反弹这一背景下,全美的一线管理者所共同面临的棘手问题。与此同时,新的数据并不能证明未来经济会不会再次突然出现衰退,或本次衰退的特点(尤其是对失业率仍未消退的影响)是否会抵消经济回升的影响。


 


的确,沃顿及其它机构的许多专家一致认为,从某些方面看,相比近两年的经济衰退时期,公司CEO及最高战略决策者2009年下半年所面临的挑战可能更加困难。因为管理者必须做出各种冒险的决策,例如是否生产应恢复到衰退前的水平,等等——如果做得太早,公司会因库存积压而浪费数百万;如果行动迟缓,如果美国经济恢复态势强劲、速度较快,则会丧失巨大的收入增长点。


 


沃顿管理学教授、人力资源研究中心(Center for Human Resources)主任彼得·卡普利(Peter Cappelli)认为:最大的挑战在于管理预期(manage expectations)。经济完全恢复需要一段时间,这个过程也可能会比较波折。不利的一个假设是,当各企业认为一切都已恢复正常时,商业增长会受阻,需要更激进的成本消减和裁员措施。因此,怎样在经济复苏时防止企业产生过高的预期是一项重要任务。


 


但管理学专家却认为,目前月度经济比较的不确定性也有好处——它促使大家更多关注长期发展,而非短期目标,长期发展关注的内容包括增进与现有客户的关系,分析如何剥离低效业务,同时增强核心品牌,把重点放在品牌和研发方面——这些领域本来就不该放弃——从而在衰退完全结束时为新产品推出做好准备。


这个时期客户会重新审视自己的需要,希望物有所值,沃顿管理学教授奥利维尔·沙坦(Olivier Chatain)说:客户可能更愿意寻找新的供应商或更换供应商,所以企业自己应该开发新客户。


 


与此同时,并非所有人对经济恢复的程度都持乐观态度。有些人担心经济会出现专家描述的双底型衰退,带来新的损失。旧金山联邦储备银行总裁珍妮特·耶伦(Janet Yellen)在夏末的一次演讲中警告说经济恢复的力度不足,可能会是低谷较长的U型,而不是恢复较快的V”型。


 


沃顿金融学教授富兰克林·艾伦(Franklin Allen)把商业住宅地产市场看作是经济反弹的晴雨表,他认为目前的预测仍不明朗。艾伦教授建议CEO采取谨慎态度,对所有重大风险都进行对冲防护。沃顿管理学教授伊恩·麦克米兰(Ian C. MacMillan)认为问题在于美国消费者,他们仍然债台高筑,仍然把消费缩减到必需品的范围。许多公司曾依赖这种消费品业务,但我觉得短期内商业环境不会改善。


 


麦克米兰教授让企业们把加油站当作一个例子——相比信用价格,加油站的现金支付价格越来越低,他们还推出类似的策略来吸引客户用现金而不用信用卡付款。他还拿消费者电子产品零售巨头百思买(Best Buy)举例,在竞争激烈的零售业百思买在大举开发新的利基市场,其中包括瞄准不断增长的拉丁美洲市场,利用社交网络Twitter的创新手段,以及推出更低价的私家品牌电视。


 


德勤咨询公司(Deloitte Consulting LLP)题为今天在此,每天何从?在不确定时代采取行动的最新调查报告认为,当前的美国经济动荡起伏,还强调这种不确定性已经让接受调查的100多家大公司的许多管理者对短期事项感到焦躁并忽略长期战略。德勤的调查警告,公司完全被流动性、客户留存等问题困扰,而忽略了人才、价值增长和结构调整等前瞻性领域。


 


显然许多管理者在努力对经济出现的端倪进行判断。例如,7月份新房销售出现增长——在联邦储备给首次购房者提供的信贷以及利率下调的刺激下,销售增长7.2%——另有一个指数显示尽管房价仍然低于2007年的最高点,但已再次出现上涨。消费者信心指数也有利好消息,8月上涨幅度超过预期,但是却仍然远低于健康经济的水平。


 


企业战略决策者面临的最大难题来自于就业率及重新招聘速度与近期其它经济下滑方面的比较。当前,美国的失业率仍徘徊在近期的最高点,9.7%,有些专家预测会出现所谓的失业型复苏,许多公司努力以更精简的机构做更多的事情,并在紧急招聘以填补衰退最低点时裁员所留下的空缺职位。


 


消费者不悦、焦虑并缺乏信任


 


本次经济衰退和可能性复苏不同于以往的特点并不仅仅在于失业的数量和时长。即便股市和其它经济指标好转,许多消费者由于高额奖金的问题仍对华尔街和其它公司心存愤慨——鉴于房屋抵押市场盛行的弊端以及政府向金融机构提供了7000亿美元救济。因此,不论短期经济形势如何发展,恢复消费者的信任是美国企业界的首要任务。


 


有些消费者觉得他们不再信任商业运作的传统模式。这种态度将会持续很长一段时间,” 沃顿营销学教授约瑞姆·杰瑞·温德(Yoram (Jerry) Wind)预测:对建立更好更值得信赖的客户关系战略来说,这正是一个机会——现在就应开始这项工作。他说,那些不论市场表现如何经纪人费用照收不误的金融公司的客户是最愤怒的一个客户群;因此,金融公司可能需要进行评估,让自己的收费系统能和业绩更紧密地联系。


 


沙坦教授补充,这是一个来表示你爱客户的机会,他读了近期的一篇文章,文中称尽管高管薪酬和政府救助让金融企业名声狼籍,但信用卡公司提高了长期客户的利率,他感到非常惊讶:他们这样做是疏远客户。如果哪家公司能让客户知道自己在帮助他们度过难关,客户就会记住这家公司。小事情就能见分晓。


麦克米兰教授表示,一些公司对客户在经济衰退期间的焦虑表示理解,并因此而推出了新计划,这很值得赞赏。他提到了现代公司(Hyundai),今年早期现代公司推出了现代汽车回购保障计划,承诺购买者如果在购买后12个月内失业即可按原价退回购买的汽车。


 


其实,有几个知名的CEO已经认识到经济下滑正是重塑客户关系的好时机,比如,提升商誉在消费开始回暖时可以转化成收益。例如,家得宝公司(Home DepotCFO卡罗尔·托姆(Carol Tome)告诉《财富》杂志,其最大的建材家居连锁店最近推出了客流量最高时段的效率时段Power Hour)。在效率时段,所有员工都要来销售区,从而营造以服务为中心的商业环境,提高客户的回头率。


 


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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。