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培训讲师谈管理:付费内容vs.免费内容,苹果iPad和出版业的重塑……

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

最近发生的两件事情让出版业深受振动。第一,被很多人认为是美国报业标杆的《纽约时报》(The New York Times)宣布,将放弃在线免费提供内容的业务,并从2011年开始,向长期读者收费;第二,苹果电脑公司(Apple)大肆宣传的平板电脑——iPad——闪亮登场。《纽约时报》的决策对报纸出版商和其他免费内容提供商来说意味着什么呢?iPad将如何为图书重新定义呢,它又如何制作、营销以及传送呢?沃顿商学院市场营销学教授、“沃顿互动媒体计划”(Wharton Interactive Media Initiative)的联席主任彼得•费德(Peter S. Fader),以及沃顿商学院管理学教授、沃顿商学院出版社(Wharton School Publishing)的编辑史蒂芬•科布林(Stephen J. Kobrin)对这些新事物将会如何重塑出版业进行了探讨。


以下内容即为两次访谈的剪辑:


企业培训师吉宁博士:今天,我们在这里和彼得•费德来谈谈《纽约时报》最近发布的其网络内容将要收费的计划,以及这一计划对其他新闻机构意味着什么的问题。彼得,这则公告引起了人们的广泛关注,不过,当然,这股关注的热情很快就在苹果电脑公司发布平板电脑iPad所引发的热潮中消褪了。《纽约时报》的公告得到应有的注意了吗?这真的是个大事件吗?


费德:我认为,这是个很大的事件。有人可能会问,为什么要在平板电脑发布之前一周来公布这个公告呢,两者之间是否存在某些关联呢——关于这一点,我们可以详细谈谈。但是,这个事情——《纽约时报》这样的大型内容提供机构为什么决定进军网络,以及进军网络的策略和时机问题——是比某种特殊设备的发布更重要的事情。我想,《纽约时报》比苹果公司的新设备涉及到的人更多。所以,我认为,对《纽约时报》来说,清楚认识到这一点具有重大的意义,不但对它自己,而且对每个新闻机构和其他平面媒体组织都具有重要的意义。


企业培训师吉宁博士:《纽约时报》在这个事情上做得对吗?


费德:既对也不对。他们终于坦承,人们要为内容付费,我认为,他们在这一点上做得对,他们在这件事的我行我素上做得也对,他们对读者付费之前可以看到多少内容的灵活把握上做得很好,他们在让人们通过新闻聚合器(news aggregator)和搜索引擎可以自由进入自己网络这一点上做得同样无可挑剔。这些做法都是可圈可点的。


但是,他们也有某些做法是错误的。我认为,虽然他们宣布了将来要收费,可对价格、实施的具体时间、名称以及收费包括什么内容却含糊其辞,则是个严重的错误。他们应该把这些细节合在一起推出,就像苹果公司在发布新产品时所做的那样。所以说,这是个问题。


另一个问题是,他们对错误的东西给予了太多的关注。很有趣的是,在很大程度上来说,《纽约时报》将要做的工作,与《华尔街日报》(The Wall Street Journal)已经完成的工作是一样的,而《华尔街日报》在这一策略上已经取得了成功。但是,我们总能听到这样的声音:“噢,天啊,读完几行文字以后我就会‘撞上一堵墙’。”《纽约时报》应该做的是,着重强调自己提供的好东西,那些读者能在他们那里可以得到从其他地方无法获得的东西——也就是“附加值”(value-add)。可他们用很多工具把这个事情给搞乱了,他们在这个声明中并没有强调自己的好东西。


企业培训师吉宁博士:现在,很多在一旁静观其变的人可能会自言自语:“我为什么要担心《纽约时报》或者其他新闻机构的事情呢?我是从网上看新闻的。”我听一位新闻学教授说过:“这种说法听起来就好像在说:‘我从超市购买农产品,我为什么要担心农民的事情呢?’”你对这种观点怎么看?


费德:这真是个绝妙的类比,当然,这种看法是完全错误的。我认为,《纽约时报》这类的内容创作机构扮演着非常重要的角色。甚至可以说,它们的作用是无法估量的,像《纽约时报》这样的机构实际上是品味的制造者。它们不但创作内容,而且还告诉我们应该关注什么内容。我们对它们塑造我们品味的能力深表信赖。音乐产业的状况就是一个很好但也令人伤感的类比,我们都曾认为,唱片公司将会走向穷途末路,因为它们对数字技术的各种名堂都不甚了了。但是,尽管它们并不怎么擅长当商人,也不那么擅长友善对待消费者,可在识别优秀艺术家方面,在告诉我们应该听哪些人的作品方面,唱片公司做得却非常出色,而且一般而言,我们都会对它们的意见给予关注。当然,人群中总会有几个特立独行的人的,他们更愿意自行寻找自己需要的东西,他们对搜寻乐此不疲。但是,对大多数人来说,需要的只是送到眼前来的东西。很多人阅读《纽约时报》并不只是为了了解《纽约时报》对很多事情的独到观点,他们还想知道,从总体上自己应该对什么事情给予关注。


企业培训师吉宁博士:那么,《纽约时报》这一举措的成功前景会如何呢?


费德:这是个很好的问题。《纽约时报》在很多次采访中都曾暗示过这一点。他们谈到,要将收入最大化。他们想让新闻带来尽可能多的收益,而不在乎这些收益是来自印刷媒体,还是来自在线媒体。听起来这是个雄伟的目标,但同时也是个短视的目标。确实,一家公司当然希望创造更多的收入而不是每况愈下,但是,他们不应该将达到这一目标的时间设定在某个特定的季度或者某一年,而应该把完成目标的时间扩展到消费者的一生。所以,《纽约时报》建立这项业务以及提供内容的方式应该是:要长期吸引住人们,让他们长期消费,而不是消费很多东西之后一走了之。他们应该考虑的是诸如终身价值这类的成功指标,应该考虑他们现有的消费者群体以及尚未得到的未来消费者群体的总体贴现价值。


我认为,他们需要从长计议,而不只是想想“我们今天要怎么办?”的问题,他们应该建立贴近消费者的服务业务,为了弄清自己是否真正取得了成功,他们还应该设定更加精良的成功衡量指标。


企业培训师吉宁博士:可他们能将那样的远景目标推销给自己的股东吗?


费德:如果是几年以前,答案毫无疑问是否定的,因为就像所有其他企业一样,他们现在干的还不错。他们可能会说:“我们只要下个季度比上个季度盈利更多就可以了。”但是,如果他们要想长期存续下去,就必须从长计议了。他们应该思考的问题是“我们怎么才能让我们的消费者3年、5年、10年以后依然感到满意呢?”而不是“我们怎么才能从他们身上榨取收入,并顺利运营到下个月呢?”


我当然认为《纽约时报》将会长期存续下去。毫无疑问,很多报纸正在淡出,而且还会有更多的报纸归于消亡。但是,《纽约时报》则是个非常强大的品牌。只要条件允许,很多人都会埋首于旧报纸中,所以,这是个时代的问题而不是个短期的问题。《纽约时报》需要认真考虑这一点,而不是惊慌失措、手忙脚乱,只做那些能创造收入的事情。他们应该放眼未来。这个公告是朝这个方向走下去的一个很好的信号,但是,尚不够理想。


企业培训师吉宁博士:现在,坊间议论,《纽约时报》一直在考虑付费帷幕何时拉开的问题,而类似于苹果公司新型平板电脑的这类产品,则能让他们实现收费的目标。你认为,《纽约时报》公告的时机与平板电脑发布的时间有关联吗?


费德:可能有关联,不过事实是否如此尚不清楚。在这一点上,我要谈几点。第一点,《纽约时报》推出这项服务已经太晚、太晚了,晚了好几年的时间。他们曾以其“时报精选”(Times Select)(《纽约时报》于20059月推出收费服务项目“时报精选”,但因为该付费订阅模式带来了访问流量下滑等问题,运行两年以后,“时报精选”停止运营。——译者注)试水。虽然那并不是个完美无缺的服务项目,但的确是个相当不错的项目,他们应该坚持下去并扩展开来,应该坚守当时构建的品牌,而不是全盘放弃,之后从头再来。所以说,他们已经晚了好几年。收费服务公告的发布时机与苹果公司最近的新产品发布是否有关联呢?也许有吧,不过,我不太清楚。但是,就像我以前曾经说过的,尽管这种设备令人兴奋,而且也会改变很多人获取各种内容的方式,不过,我认为,对他们而言,恰当使用这种商业模式远比某些特殊设备的出现更重要。将来使用《纽约时报》这项收费服务的人,绝大多数会用一般的老式台式电脑来获取服务,也可能通过手机来实现。只有很少一部分人会采用这种设备,尽管它非常精良。


企业培训师吉宁博士:针对这种设备,以及与苹果公司iTunes商店相似的商业模式的出现,坊间有很多议论。出版商对此有些担心,难道他们不能与自己的消费者保持直接的联系,而一定要利用苹果公司的产品作为媒介吗?


费德:这也正是我们可以从音乐界的乱局——也可以说是从整个.com革命——中学到的一个经验。对内容创作商来说,在他们的产品如何制作、自己的服务如何交付、谁在使用自己提供的服务以及这些服务如何变现等问题上拥有一定的发言权是非常重要的。如果能为《纽约时报》收费服务的延迟找个借口的话,我想,那就是这样一个理由——他们决定要自行构建这种服务项目,而不是将其外包给iTunes,或者外包给那些能扮演中间人角色的其他服务机构。我认为,对《纽约时报》来说,维护并推进自己与读者的直接接触是非常重要的。他们能据此了解谁在做什么,并能对自己应该提供什么样的报道以及应该提供什么样的功能有个直接的感受。我希望他们很快就能做到这一点,我希望他们能高效地做到这一点。需要再次说明的是,自己拥有与消费者沟通的渠道是很重要的。


企业培训师吉宁博士:假设广告业务继续以目前的水平从平面媒体流向在线媒体,那么,《纽约时报》就能从其在线业务上获取一些收入了,你认为,对他们来说,在线业务的收入,足以支撑全球各地的记者采集新闻所需的基础设施的开销吗?还有,数量更多的地方新闻机构的状况如何?它们从在线订阅模式中获取的收入能维持其新闻采集的成本吗?


费德:不能。我想,基于广告的商业模式永远也不会完全消失。我认为,会有一部分用户为了获取没有广告的信息而愿意多付费用的。我觉得“潘多拉”在音乐作品分销业务中的作为就是个很好的例证,在这个业务中,不但你获取内容的数量取决于你付费的多少,而且你是否会收到广告以及收到广告的频度也取决于你付费的多少。所以,有人会为了获取没有广告的信息而多付费,也有人会少付费,因为他们并不在意是否会收到广告,我还认为,有些人其实很喜欢收到广告,对他们来说,广告并不是个多大的负担。他们可以跳过广告内容,有时候又会从中寻找实用的信息。所以,广告依然会从中扮演一个角色,尽管是个不太重要的角色。如果他们以这种方式推出这类服务,那么,人们就能灵活选择自己喜欢的形式了。看到这些商业模式同时存在将是个令人满意的结果。


企业培训师吉宁博士:那么,你是不是认为,我们将会看到很多种商业模式,其中有些商业模式会以自己的方式取得成功,而有些则会被弃之一边呢?


费德:确实如此。当然,在某个商业模式内部还可能会有很多“微型模式”。就这种服务模式而言,很多人都迫切地想知道的一个重要问题是,“填字游戏”(crossword puzzle)怎么办呢?我能在《纽约时报》的订阅中得到填字游戏吗?我会为此多付费吗,就像现在这样?说起来,这并不是个什么大问题,也不是这张报纸未来的问题。不过,这确实是应该提前处理好的有关问题。人们提出这些问题可并没有得到答案,是某些麻烦即将出现的兆头。为此,《纽约时报》可以将不同种类的服务捆绑在一起。有些人的订阅中有广告,有些人则没有。字谜游戏可以包括在订阅中,也可以不在其中。还有些服务可以将社交网络功能——“时报人”(Times People——包括在内,等等。他们提供的服务可以包括很多这类细节。他们可以从中观察哪些运作良好,哪些运转不灵,不过,服务项目应该基于市场机制来设立,而不是拘泥于法律的限制,不应该受制于是否拥有恰当信息技术的能力。他们应该采取“百花齐放”的策略。


以下内容为史蒂芬•科布林的访谈剪辑:


企业培训师吉宁博士:今天我们请沃顿商学院出版社的编辑史蒂芬•科布林来谈谈电子出版界出现的新事物:《纽约时报》宣布,从2011年开始,它将向那些频频登录网站的读者收费;此外,苹果电脑公司将人们期待已久的平板电脑iPad高调推出。感谢接受我们的访谈,史蒂芬。


史蒂芬·科布林:谢谢。


企业培训师吉宁博士:这两个事件都会对出版界的收入创造模式和分销模式产生重大的影响。我们先从《纽约时报》的付费谈起吧,大幕有望在2011年年初开启。公司并没有披露多少这个计划的细节,但是,公司称,偶然阅读《纽约时报》的读者依然可以免费阅读。而经常消费的读者则需付费。这些读者要付多少费、他们怎么付费,以及需要付费的门槛是什么都尚不清楚。虽然这个公告一年以后才生效,不过,在你看来,人们是愿意一次性付费订阅《纽约时报》的在线内容呢,还是更愿意采用小额付费的方式订阅呢?


科布林:这是两个问题,一个是小额付费,一个是订阅。我先来谈谈小额付费。如果我们能推出减少付费困难的付费手段,也就是比把信用卡交给对方更容易的手段,那么,我想,人们就会采用为内容小额付费的方式。比如,如果我们找到一种只是点击鼠标就能付费的方法,就像在iTunes商店那样,很快就能支付75美分、1美元或者任何数额,那么,这种模式就能很好地运作。不过,读者一次付费可能不只阅读一篇文章。


接下来,我们谈谈订阅的问题,我想,这种模式无疑能良好地运作。《华尔街日报》的网站就是一个订阅网站,看起来,它的运作状况良好。随着人们转向在线内容消费,随着人们从印刷报纸转向自己感兴趣的内容,也就是当人们主要是在线消费时,他们将会愿意为此付费的。


企业培训师吉宁博士:如果《纽约时报》的模式取得了成功,那么,你认为,这种模式也适用于规模更小的地区性报纸和地方报纸吗?它们有足够多的对这类新闻感兴趣的读者来支撑报纸传送产品所需的成本吗?


科布林:问题在于,最近10年或者20年以来,阅读大城市日报的读者已经显著减少了。所以,这个问题有两个方面。第一,有足够多的人有兴趣阅读大城市的报纸吗?第二,在这些人中间,愿意付费获取在线信息的人占多大比例呢?


企业培训师吉宁博士:所以,这种模式是否有效其实是个读者规模的问题。


科布林:确实如此。在这种情况下,一种城市在线报纸可能会浮出水面,它与我们见过的任何报纸都不同,而且可能是一种现在还不存在的报纸。它不会是《费城问询者报》(The Philadelphia Inquirer)那样的报纸,而可能是当地新闻的源头,人们愿意为获取这些新闻付费,特别值得一提的是,它可能会有一些相当于分类信息、社会公告那样的内容。


企业培训师吉宁博士:对出版商来说,另一个收入模式可能会出自苹果公司被人们说的天花乱坠的iPad这类产品。在产品还没有推出的时候,iPad就被人们热议成是自《十戒的故事》以后最重要的阅读工具,是报纸、杂志和图书出版业的大救星。现在,它已经出来了。从你看到的情况来看,你认为,人们是否言过其实了呢?


科布林:我认为,还没有什么东西能达到人们所说的那种程度。有趣的是,那些天花乱坠的东西并不是来自苹果公司,而是由公司以外的人,也就是非常喜欢这款平板电脑的人编造的。从历史上来看,这个产品的发布是费气力很少的最佳市场营销活动之一。虽然我不知道这个产品是否有那么神奇,不过,我认为,类似于这款平板电脑一类的产品确实会彻底改变出版业。虽然亚马逊(Amazon)的Kindle电子阅读器和索尼公司(Sony)的Reader电子阅读器,都是随身携带图书的绝妙设备,但是,从根本上来说,它们给人们带来的是与阅读纸质图书相同的体验。人们读到的依然是单调的图书,看到的也还是印刷的文字。当然,你可以在这些设备上进行某些操作,比如,调整字体的大小等,你可以用很少的空间携带很多图书,但是,使用它们的体验与阅读纸质图书并没有多大差别。


苹果公司的平板电脑则能让图书承载不同的功能。第一,如果图书以电子化方式出版,那么,我们不知道每本书是不是还需要有350页或者400页。第二,平板电脑要想取得成功,它就必须要有生动的内容。很多人之所以想在平板电脑上阅读《战争与和平》(War and Peace),就是因为纸质图书上印刷的文字已经被限制死了(无法调整)。当图书开始容纳视频内容和图像内容的时候,平板电脑就能彰显其价值了。举例来说,商业图书中的电子数据表、模型和图表就可以是激活状态了。


企业培训师吉宁博士:你的意思是说,要有一个互动要素,让你可以调取你正在学习的某些课程,并把它们“嵌入”到一个电子数据表中。


科布林:你可以利用一个电子数据表来阐明一个模型或者一个设想,你可以利用图像来说明另类的情境,你还可以嵌入视频内容。至关重要的是,要能为图书增加真正的价值,如果只是好玩,只是游戏,那么,它很快就会淡出的。它的内容一定要能为阅读体验增加价值,而不能只是利用平板电脑的优势添加一些附加软件。


企业培训师吉宁博士:不难理解的是,出版商会对与苹果公司iTunes商店类似的分销模式和收入模式保持警惕,在那种模式中,苹果公司以中间人的身份将自己安插在了音乐产业和消费者之间。你认为,会出现某些让所有人都感到满意的模式吗?


科布林:音乐产业和出版业有很大的差异。你用iPod听音乐,与一天快要结束的时候在家里用胶木唱片听音乐没有什么差别。音乐都能播放出来,你倾听音乐、投入音乐情境的方式也并无二致。不过,在电脑上阅读一本书的情形则有很大的差异。如果平板电脑能取得成功,那么,它带给你的将会是不同的体验。如果只是复制印刷的图书,它就解决不了体验的问题,也没有给人们带来多少新东西。在我们弄清“图书”在平板电脑上会是什么样子之前,我们很难想象商业模式将会怎样。举例来说,我们可能会发现,出现了很多篇幅更少的图书,可能会有很多虽然销量很小但依然能盈利的图书。将来会有各种可能性。所以说,在不知道图书会是什么样子之前,我们很难探讨商业模式的问题。


企业培训师吉宁博士:也就是说图书将来是什么样子我们尚一无所知。


科布林:是的。


企业培训师吉宁博士:我们已经有几项技术可以应用了。


科布林:就目前来说,你买一本书最重要的理由是,你在书店看到了它。人们也会从亚马逊买书,不过,他们之所以买那些书,是因为他们的朋友和他们谈起过。但是,买书最重要的因素依然是你在书店看到了它们。如果分销走向电子化,那么,我们如何让人们了解一本书、如何将读者引向一本书,以及如何帮助读者弄清有这样一本书就是一个真正的问题了。这会成为一个重大问题的。你怎么取代实体书店这个具体的分销渠道呢,你怎么用虚拟的在线方式,让读者像走进实体书店那样了解一本书呢?


企业培训师吉宁博士:不过,另一种由亚马逊首创的分销模式是,根据以往的购买记录,让老主顾知道他们可能会感兴趣的某些在售图书的书名。


科布林:去年,因为亚马逊让你知道了某些在售图书的书名而买了多少书呢?


企业培训师吉宁博士:可能在他们告诉的50本或者60本书中买了一本吧。


科布林:从某种程度上来说,你的经历就回答了这个问题。我不敢肯定这是不是一种非常有效的市场营销技巧。但是我想,这种模式将来会发展成——而且一定会发展成——能让人们浏览图书内容的全新形式的。举例来说,亚马逊会让你阅读一本书的一个章节,他们会让你看到书里的内容。Kindle电子阅读器一个很有意思的特点是,通常情况下,你在购买任何一本书之前,可以先行下载该书的第一章。这种方式能让你对该书的内容、作者的风格等环节有所了解,之后,你就可以点击“购买”了。这种方式非常有效。同样,问题在于,我们怎么才能让人们下载第一章呢?还有,我们怎么才能让读者看到图书或者看到书中的内容呢?当有无数本图书在线销售时,知会读者就是个问题了。


企业培训师吉宁博士:如果我们要为未来构建一种商业模式,它能让我们在内容附加值——其中包括图像和视频内容——方面为图书重新定义,那么,这种模式就会使图书的制作过程变得复杂得多。单单是这一点就会改变出版业。你认为,现在已经有能处理这个过程的基础设施了吗?


科布林:我想,这样的基础设施会出现的。我不知道它现在发展到什么程度了。不过,这是一个“此消彼长”的问题。主要工作并没有变,你依然要以能激发读者兴趣、能传递信息的方式来制作一本书,图书依然要流畅、易读。有些新附件——比如,图像、视频等等——的成本会很高。不过,作为交换,你无需再印制纸质图书了,可能也无需通过实体书店来分销图书了。而后者则是花费不菲而且颇为耗时的环节。


企业培训师吉宁博士:就图书来说,我们不会看到报纸采用的那种免费模式出现的,是吧?


科布林:我想不会的。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。