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培训讲师谈管理:并购后的战略调整:Sirius XM公司须节省成本并制订自己的市场战略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

历经17个月艰苦而开支庞大的谈判,卫星广播公司Sirius XM公司终于获得联邦通信委员会(Federal Communications Commission)批准在729合并。合并后,公司首席执行官梅尔·卡尔马津(Mel Karmazin)必须面对更大的挑战:整合两家公司的业务,扭转亏损的局面,并与传统广播、苹果公司的iPod以及其他娱乐提供商争夺市场份额。


 


美国联邦通信委员会花费了很长的时间才批准Sirius-XM合并案,部分原因是该合并案会在卫星广播业里造成垄断局面。Sirius公司和卡尔马津的解释是,他们会在更大范围的音频娱乐市场内,与苹果公司的iPod以及传统的广播公司进行竞争,并籍此说服有关当局批准其对XM公司的兼并案。为了争取批准,Sirius公司同意缴纳1970万美元罚款解决违反联邦通信委员会有关规定,在未经批准地域架设信号站和广播信号功率超标的问题。未来三年的收费标准以当前每月12.95美元服务订购费为准,公司还提供节目自选及分段收费服务,以及研发可接收SiriusXM两套卫星信号的广播。


 


但是,留给卡尔马津去证明合并意义的时间并不多。据摩根大通公司(J.P.Morgan)估计,Sirius XM公司负债34亿美元,其中部分将在2009年上半年到期。与此同时,Sirius XM公司还要面对来自iPod、互联网广播以及诸如PandoraSlacker新型音乐服务的挑战。竞争对手的服务具互动性,并能通过网络提供个性化服务。“收费式广播服务前景不错,只是起步有些晚,”沃顿商学院市场学教授彼得·费德Peter Fader)的话意指Sirius XM公司将面对激烈竞争。“他们恐怕还需要一剂起死回生的良药。”


 


沃顿商学院专家们认为,Sirius XM公司在很多方面自相矛盾。SiriusXM以合并后公司规模在音频娱乐大市场背景下并不算大为由,争取政府的批准。最终,也正是这个理由让联邦通信委员会批准了SiriusXM联姻,另一方面,这也印证了公司所处环境竞争何等激烈。


 


沃顿商学院商业和公共政策教授杰拉德冯哈伯(Gerald Faulhaber)对联邦通信委员会不顾Sirius XM合并案涉嫌垄断而批准感到吃惊。但是,冯哈伯教授也指出投资者对Sirius XM公司在卫星广播利基市场中的垄断地位并不看中。换言之,华尔街方面认为Sirius XM公司前景并不明朗,尽管它占据垄断地位。冯哈伯教授认为,Sirius XM公司正处在生死存亡的关键时刻,公司应该整合业务、降低成本,在保住现有客户群基础上吸引新客户。“Sirius XM公司在拓展引新客户群方面十分成功,降低成本方面算过得去。但总归做不到‘斩尽杀绝’。Sirius收购XM之后的确得到了节省成本的好机会,但节省成本也要实事求是。”


 


沃顿商学院的专家们一致认为,对于Sirius XM公司来说,首要任务就是要尽快将两家公司业务整合起来,节省成本,在编程、签订新内容协议和市场策略等方面既要创新又要谨慎行事。“(卫星广播)是一个前景不错的领域,”沃顿商学院管理学教授大卫·许(David Hsu)说道。“由于资源有限,SXM公司将会谨慎迎战。问题是公司是否愿意采纳建议——公司现有1850万订户,但仍然入不敷出。”


 


不过,还存在一些技术问题,包括Sirius XM公司无法立即将双方的程序和技术整合在一起。卡尔马津指出,未来几年里,SiriusXM两公司原有业务仍将独立经营,卫星之间也不会协同起来。沃顿商学院营销学教授戈莫汉·拉朱Jagmohan S. Raju)指出,尽管如此,Sirius XM公司在能力上还是增强了。例如,用户收听音乐不必通过电脑。“最终,Sirius XM公司将推出便携型接收器,节目内容丰富且操作简便,”拉朱教授解释道。“Sirius XM可以提供iPod无法匹敌的现场性节目内容。”


 


卡尔马津指出,Sirius XM公司面对挑战,同时也是机遇。在Sirius公司第二季度电话会议上——也是其作为独立企业的最后一次收入报告会上—卡尔马津指出了公司发展道路上的各种问题,包括汽车销售、合并后业务整合问题与市场策略。


 


首先,卡尔马津87告诉华尔街分析师,合并后公司将节省成本4亿美元,相当于Sirius XM公司成立第一年25亿运营成本的15%。“两家业务相同的公司合并后,成本节省理应在这个范围,”卡尔马津在电话会议上说。“让我们更具体些,我们已经开始整合工作,希望在损益表各项目下都实现整合——广告、获得用户的成本、销售和市场、日常和行政费用,以及研发。”


 


他需要全方位的整合。据彭博社新闻(Bloomberg News)上月报道,2009Sirius XM公司将有10亿美元债务到期。其中部分债务“处理得越早越好,这有利于问题最终解决,”卡尔马津对媒体说。一位华尔街的分析师总结作为一个利基市场的公司,Sirius XM公司成本结构却属大众市场型。卡尔马津回应彭博社说,他接受如此险恶的债务安排,为的是联邦通信委员会批准后,能赶在传统广播竞争对手反击之前尽快完成合并。“我讨厌这样,但我们还是这样做了,”他说道。


 


卡尔马津的战略重点放在了Sirius XM公司的成长前景—身为首席执行官的他强调合并之后,Sirius XM服务的订户总数仅次于Comcast,位居第二,并且拥有开发新客户的坚实基础。“卫星广播颇具长期发展潜力,目前全美有2亿辆汽车、1亿多家庭,还有大量的便携式电子产品,”卡尔马津说。他还指出,90%的美国家庭订购了电视服务,而订购卫星广播的比例不足20%。“尽管音频娱乐业竞争如此激烈,卫星广播还算是最重要的细分市场之一,”卡尔马津说。


 


他的自信源自于在营销方面积累的多年成功经验—17岁时,他便闯荡纽约,推销广播广告,佩斯大学(Pace University)毕业后凭借个人努力,在事业上平步青云。“梅尔是我一生中见过最棒的推销员,”哥伦比亚广播公司(CBS)首席执行官乔·赫兰德尔Joel Hollander2007年接受《纽约时报》采访时这样说道。“谦虚点说,他干劲十足。”


 


但是,沃顿商学院市场学教授埃里克·布莱特劳(Eric Bradlow)说,卫星广播市场恐怕没有卡尔马津希望的那么大。布莱特劳认为,目前该公司开发订户仍然过于倚重汽车销售。目前经济大环境下,汽车销售持续疲软,消费者随意性消费减少。另外,音频娱乐业里竞争激烈。


 


“我相信Sirius XM公司具有竞争力,因为存在对卫星广播节目的市场需求。但人们的通讯方式不断变化,如手机、个人数码助理和笔记本电脑,这个市场比最初预测的要小,”布莱特劳教授说。“对Sirius XM公司来说,最重要的是找对目标细分市场。”


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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。