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培训讲师谈管理:屋漏偏逢连夜雨:美国的汽车制造商该如何应对困局?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

美国三大汽车公司Big Three)看来没有喘息的机会了。今年春夏,石油价格飙升到了创纪录的高位,人们对它们利润丰厚但油耗很高的多功能运动型汽车(SUV)的需求随之烟消云散。现在,这场全球性的金融危机让消费者对汽车展厅敬而远之,同时,这场危机还制约了汽车制造商获取信用贷款的能力,而信用贷款有助于它们维持运作。


目前,通用汽车公司(GM)和克莱斯勒汽车公司(Chrysler)正在讨论合并事宜,有报道称,它们的现金即将告罄,并有可能很快获得美国政府提供的250亿美元低息贷款,这些资金旨在帮助美国的汽车公司满足燃油经济性的新标准。与此同时,柯克·科克莱恩(Kirk Kerkorian)(美国亿万富翁、投资家,为通用汽车公司最大的个人股东,同时也是福特汽车公司的最大股东之一。——译者注)将卖出其持有的价值达10亿美元的福特汽车公司(Ford)股份。毋庸置疑,这场金融危机的确给全球的汽车公司都带来了不利影响。丰田汽车公司(Toyota)称,今年的销售额将会下降2%,与此同时,即使是中国和印度的新兴经济也不再以两位数的速度增长,所以,中国的奇瑞汽车公司(Chery)和印度的塔塔汽车公司(Tata)也必须忙于应付。但是,美国三大汽车公司遭受的打击则最为严重,今年的销售额下降了25%之多。沃顿商学院的约翰·保罗·麦克杜菲(John Paul MacDuffie)教授和拉里·赫比尼亚克(Larry Hrebiniak)教授就这一行业所面临的挑战,接受了企业培训师吉宁博士的访谈。


    企业培训师吉宁博士:感谢两位教授参与我们的讨论。让我们先从美国开始吧。三大汽车公司为什么会陷入如此艰难的境地呢?


    麦克杜菲:我想,它们或多或少都受到了一场完美风暴的袭击,风暴来袭时,它们尚处在某个复兴计划的实施过程中,这个计划包括:削减劳动力成本、降低卫生保健费用和退休金费用等行动,还包括将自己的产品线努力向更具燃油经济性车型的转变,等等,石油价格的飙升,显然给它们这一计划的实施带来了沉重的打击。而现在又遭遇了这场金融危机和信用危机,导致它们无法再为汽车购买者提供贷款。它们在各个方面都遭受了打击,四面楚歌。


    赫比尼亚克:从历史的角度来看,约翰说的确实是正确的。我只想补充一点,过去多年来,可能是在最近的10年或者15年时间里,它们犯了很多战略性错误。你知道,多年前,它们实际上一直是有非常出色的产业结构的。行业的影响力也是确定无疑的。它们对供应商很有影响力,对汽车买主也很有影响力,因为汽车买主对购买汽车往往所知不多。它们有规模优势,有市场份额优势。三大汽车公司处于寡头垄断的地位。但是,突然之间,这个世界就变了。竞争对手开始涌入。借助互联网,消费者变得越来越精明了。供应商也变得越来越有影响力。美国联合汽车工会(UAW)与通用汽车公司的关系一直不好,现在看来也不会转好了。所以,如果你把所有这些因素都考虑在内,再加上约翰曾经说过的,你就能发现它们所犯的某些战略性错误,以及它们在公司管理能力上的缺失。


    企业培训师吉宁博士:是的,就像我们都知道的,通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司正在讨论合并的问题。这桩交易有意义吗?


    麦克杜菲:很难看出这桩合并有多少战略上的理由。克莱斯勒汽车公司已经得到了某些资金的使用权,通用汽车公司可以大笔使用这笔资金。有报道称,作为合并交易的一部分,克莱斯勒的所有者、私募股权机构瑟伯勒斯资本管理公司(Cerberus),将转让自己在通用汽车金融服务公司(GMAC)中的股权,通用汽车金融服务公司是通用汽车公司的借贷机构。总之,你能听到兼并和购并谈判过程中的所有惯常说法,比如规模经济和优势互补,比如能够淘汰多余的产品以及过剩的经销商,等等,在我看来,对这些公司来说,在目前这种时候,有效管理合并事务是异常艰难的工作,我想,就这一点而言,合并的过程会淹没它们可能从中获得的任何好处的。


    企业培训师吉宁博士:它们就合并的问题已经讨论过一段时间了。不管它们的想法是否很合理,不过结果很可能是两大汽车公司最终取代三大汽车公司,或许,将来的公司数量还会更少,是这样吗?


    赫比尼亚克:我想,结果很可能就是这样。我认为,从根本上来说,合并战略并没有多大意义。不过看看它们的其他选择,我想它们确实没有多少回旋余地。如果通用和克莱斯勒合并,单单是将两家公司成功整合到一起,就需要注入差不多100亿美元的资金,这还只是将两家公司融合到一起的资金。除此之外,还有很多事情要做。合并以后还需要大幅裁员,等等。不过我不知道它们是否还有其他选择,这一切都会成为事实的。我并不认为它们的合并是具有重要意义的行动,但是,合并一定是会发生的。此外,我想它们的合并还是个信号。我认为,即使政府已经出面,声称正在考虑帮助它们,它们也需要按顺序走完一个过程,以表明姿态:你看,我们已经尝试过解决我们的问题了。如果我们现在就将两家公司整合到一起,那么,我们就是在向政府表明,我们正在竭尽所能。即使这一招儿并不灵验,我们也不能眼睁睁地看着这么多人受到经济状况的消极影响。所以,请政府介入进来,帮助我们吧。再说,我们已经努力过了。所以,我认为,这也是合并的部分原因。但是,从战略上说,你知道,一家公司就有8个或者9个品牌,哦,是8个品牌,另一家公司还有3个品牌,如果把它们都合在一起,我的意思是说,两家公司合在一起有10000个工厂,其数量是丰田汽车公司的10倍。将所有这一切都合在一起,意味着会有很多问题。


    企业培训师吉宁博士:它们完成合并需要100亿美元的资金,可现在没人想借钱给它们。所以,正像你谈到的,有报道称,它们将向政府寻求帮助。白宫今天称,它们要想得到帮助,需符合问题资产解救方案TARP Program)的要求。那么,政府应该介入吗?政府应该救助通用汽车公司吗?


    麦克杜菲:最近一次提出合并的问题到现在还不到一年的时间,比起那时候的情况来,现在的政治环境可能要有利得多,即便如此,从政治角度来说,这也是个很复杂的问题。我想,破产可能是这些公司不得已的最后选择。对于生产汽车这类耐用消费品的公司来说,破产会给所有人的购买决定带来很多不确定性,甚至还会给旧车的保养带来很多问题。这样的公司与航空公司不一样。我们已经看到过两次了,航空公司破产以后,依然还有消费者。但是我想,汽车公司破产后,人们的感觉会显著不同,还没有哪家公司受到过实际检验。所以,大规模公司的合并有多种选择。大公司中规模较小的企业也有多种去向,这些企业的处理涉及到卖出大量资产的问题。福特汽车公司可能会卖出其马自达(Mazda)的股权。就通用汽车公司是否应该卖掉其悍马(Hummer)的问题,也有很多讨论。不过这些问题的处理难度比大公司之间的合并要小得多。政府已经同意提供250亿美元的贷款,以支持三大汽车公司向燃油经济性技术的转变,我想,政府很可能已经做好了走得更远的准备。关键问题在于政治环境如何。我想,奥巴马曾经说过,他想马上就能得到另外250亿美元,专门用于挽救工作机会。所以,很有意思的是,现在的环境对公司的合并更有利。不过就像拉里·赫比尼亚克谈到的,或许,在它们合并之前,还需要完成某些必要的行业调整工作。


    企业培训师吉宁博士:是的,开发那些燃油经济型的汽车,对它们应对海外汽车制造商的竞争是非常重要的。那么,它们得到政府资金激励的帮助就够了吗?你们认为是不是还需要采取更多的举措?


    赫比尼亚克:是的,确实还需要采取更多的措施。不妨回想一下,通用汽车公司曾经有一种非常出色的电动汽车,可因为他们对汽油车型充满信心,后来枪毙了这个车型。他们说:不,我们不会生产这种汽车的。当然,现在,他们必须开发这种汽车了,因为其他人迫使他们要这么做。不过他们是否能后来居上、迅速推出产品,是否能赶上丰田汽车公司和本田汽车公司(Honda)的步伐,则是另一个问题。那么,政府应该救助它们吗?我认为,政府现在可能觉得自己并没有更多的选择,因为这就是他们的职责,再说他们已经为帮助金融机构推出了很多举措。政府介入的理由在于,如果我们听任金融机构倒闭,那么,它们所带来的广泛影响将会是灾难性的。通用汽车公司的状况也一样。我们不妨想一想有多少人会受到它们的影响,通用、克莱斯勒和福特三家汽车公司的变化,不但会影响到直接为它们工作的人,而且还会影响到供应商、为供应商工作的人,以及其他相关行业的从业人员。所以,如果不帮助它们,那么,它们便会产生非常巨大的连带影响。因此,我认为,政府会考虑到:我们已经开始了这个救助过程,我们也帮助了其他人,那么,我们必须要继续下去。我想,这就是将来的结果。


    企业培训师吉宁博士:福特汽车公司似乎并没有陷入难以自拔的困境,为什么呢?


    赫比尼亚克:大约一年之前,福特公司建立了更好的现金头寸。他们有几个表现出色的品牌,他们有沃尔沃(Volvo),有马自达。此外,在经历了一段相当艰难的时期以后,大概一年前,福特公司开始复苏。所以,现在,他们比通用和克莱斯勒的步子更快些。事实上,通用汽车公司最初审视的合并对象是福特,因为通用很清楚福特的状况。通用认为:如果说有人能帮助我们的话,那么,那家公司将会是福特,而不是克莱斯勒。他们说得相当坦率。但是,福特对此并不感兴趣。现在,福特的状况也有了些麻烦,因为投资者想撤出,想低价卖掉股权。所以,我觉得福特的状况并不像几个月前那么好了。不过考虑到他们的品牌更少,而且拥有马自达和沃尔沃,所以,他们完全可以低价卖掉这些企业,也可以留下它们。我觉得福特的状况比别的公司要好些。通用拥有8个主导品牌,而悍马和通用汽车的卡车业务现在几乎无所作为。我想福特并没有出现这种问题。


    企业培训师吉宁博士:就在去年,福特将其捷豹(Jaguar)品牌卖给了印度的塔塔汽车公司,这桩交易让我想到,塔塔和中国的汽车制造商的行为,是否出于他们对以前快速发展的经济这一因素的考虑。当然,这场金融危机也给它们的发展速度踩了刹车。这对它们意味着什么呢?


    麦克杜菲:是的,它们的发展速度会大幅减速。我的意思是说,我们需要面对现实。他们考虑到了两位数的增长速度,他们预测到了这种增长速度。事实上,在有意购买通用汽车公司某些资产、甚至与某些汽车企业合并、或者购买某些汽车企业资产的公司中,塔塔汽车公司是人们经常谈到的公司之一。但是我想,所有这些意向都会终止的。无法控制的全球性乱象和这场金融危机将会影响到亚洲,也会影响到欧洲,当然也会影响到我们自己。我认为,印度和中国的汽车制造商必须咬紧牙关、硬着头皮挺下去了。如果一切顺利,它们的情况有望好转。


    赫比尼亚克:的确,中国人已经表现出了购买境外公司的兴趣,中国在可以将产品直接出口到某些市场之前,他们已开始先行进入那些市场了。不过我想,他们将会专注于国内市场,而国内市场的发展将会减速。塔塔已经表现出了管理自己购买的高端品牌的某些能力,但是,他们最关注的还是纳驽Nano)(纳驽为塔塔汽车公司推出的世界上价格最便宜的汽车,定价为10万卢比,约为2500美元,被称为印度的国民车——译者注)汽车,这是他们为其国内市场开发的一种汽车产品。所以,我想,他们能会沿着这条路走下去的。


    企业培训师吉宁博士:丰田汽车公司报告称,今年的销量将会出现自2001年以来的首次下降。所以,我想,这是不是意味着所有人都无法幸免?


    麦克杜菲:的确是这样,任何人都无法幸免。确实,丰田已决定在更大型的皮卡车型和运动型多功能汽车(SUV)上增加投资,他们刚刚重新设计了Tundra皮卡。他们在德克萨斯州刚刚建设了一间新工厂来生产这种汽车,这就意味着他们也会受到市场急剧萎缩的冲击。不过这种车型在丰田的产品线中并不占主导地位,也不是公司发展战略的核心,这是针对美国市场的独特产品系列。在全球的大部分地区,他们一直都是燃油经济型汽车的领导者。或许,你会认为,在目前的形势下,本田汽车公司的产品组合是最为出色的,因为他们生产的汽车种类一直较少,而且大部分产品都有动力传动系统的创新,因为这才是本田公司战略的核心。所以,现在看来,本田的状况是最好的。不过丰田拥有充裕的现金,而且公司的运作非常灵活,非常擅长适应环境的变化。他们已经宣布,要将准备设在密西西比州的一间生产运动型多功能汽车的工厂,转变成一个在美国制造普锐斯(Prius)(普锐斯是世界首款批量生产的、也是目前为止世界上最成熟的混合动力轿车。——译者注)汽车的工厂,这将是丰田在日本以外的国家建设的生产这一车型的第一间工厂。所以,我认为,他们会安然挺过去的。


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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。