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培训讲师谈管理:Sirius与XM:两家昔日对手能否携手共闯天下?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

美国两家卫星广播公司,Sirius卫星广播公司和XM卫星广播控股公司,于2月中旬最终同意合并。该消息引来许多质疑,尤其是这桩交易能否获得联邦通信委员会(Federal Communications Commission)和美国司法部(Justice Department)的批准。但撇开监管问题不谈,是什么原因促使这两大竞争对手走到一起?他们希望从这桩交易中获得什么益处?公司合并将对目前每月支付12.95美元订阅费的用户产生何种影响?企业培训师吉宁博士就这些问题先后采访了沃顿商学院营销学教授彼得·费德(Peter Fader)以及商业与公共政策学教授杰拉德·冯哈伯(Gerald Faulhaber)。


企业培训师吉宁博士:请问您是如何看待这桩等待审批的合并提案?


费德:这桩合并交易是个重大新闻,因为它将产生许多影响,但也完全在意料之中。大家都知道现在合并已是大势所趋,只不过是迟早的问题。


企业培训师吉宁博士:这桩合并交易是否会造成市场垄断从而引起反垄断方面的担忧?联邦通信委员会又是否担心这桩交易会损害公共利益呢?


 


费德:这些担忧纯属无稽之谈。SiriusXM合并或许会在卫星广播市场造成垄断,但鉴于广播传媒市场的定义非常宽泛且竞争对手如云(地面广播与网络广播等都是获取内容的方式),这两家公司其实不过是大海中的小水滴而已。事实上,这也正是SiriusXM选择合并的原因之一,因为他们无法在这个市场上占有霸主地位。


企业培训师吉宁博士:Sirius5亿美元的价格与霍华德·斯特恩(Howard Stern)签订了五年的合同。这样就可以“合法”播出斯特恩的卫星广播节目,但这种做法是否明智呢?


费德:我认为这种做法非常糟糕。首先我要澄清的是,我非常喜欢霍华德·斯特恩的节目。我可不想惹恼霍华德节目中的个性嘉宾,但就业务角度而言,我认为他们犯了很严重的错误。XM也犯过同样的错误。他们都太过注重吸引新的用户而忽略了如何保留这些用户,而其实保留用户要比吸引新用户重要得多。所以我认为他们开始投入得过多,但没有很好地运用这些投入来获得回报。


 


企业培训师吉宁博士:所以他们的问题其实是花巨资邀请霍华德·斯特恩、奥普拉·温弗里(Oprah Winfrey)等当红明星加盟。也就是说他们邀请巨星加盟没错,重要的是成本太高。


费德:你说得没错。确实两者合并的话他们就不会再相互厮杀。假如他们没有相互竞争,他们就不会耗巨资签下这些巨星,也不会推出他们目前的创意节目。竞争对于在商场中搏杀的人而言是种乐趣,对于消费者而言也能从中受益。但最终要把生意做得红火,他们就不能再全神贯注于如何相互倾轧,而是必须花更多的精力来保留用户和满足用户的真正需求。


企业培训师吉宁博士:据我们所知,这两家公司的用户每月收听他们的卫星广播节目需缴纳12.95美元的订费。现在有免费的卫星广播节目。假如别人的节目是免费收听的,而你的节目是收费的,那么抢占市场是否会很困难?是否正是因为这个原因他们才无法吸引更多用户从而决定合二为一呢?


费德:你刚才使用的都是过去时态,似乎一切都是发生在过去的事。当然要人们改变习惯确实很难。改变也不是一时三刻就能完成的。但我确信这种商业模式(撇开技术不谈,只关注让用户付费收听真正物有所值的内容)将来会大获全胜。


我想不论是合并前独立的两家公司,合并后的新公司,还是这个技术领域中其他的竞争公司,用户都非常乐意付费收听他们的节目。这就好比三四十年前有线电视节目面世的时候,看看当时有线电视市场是如何发展的。所以我认为两家选择合并是明智的。我每个月付费征订XM公司的节目。虽然我很少听,但我知道只要我愿意我随时都可以收听。我想其他许多订户也是这样想的。


企业培训师吉宁博士:那您认为他们的订费会发生变化吗?两家合并后价格会涨还是会降?


费德:这很难说,从某种程度上讲涨价或者降价也不是很重要。我想他们必须要做的是找出甜点,或者说必须准确找出用户的确切需求,让他们心甘情愿地掏钱收听节目,每月如此,月月如此,几乎变成一种无意识的习惯。只要他们在收购的时候不做出什么出格的举动,就还是存在着降价的可能性。


所以现在谈这些战术细节还为时过早。最值得关注的是他们将保留哪些节目,删除哪些节目。我们都很有兴趣知道两家公司合并后将如何处理这些问题。但我相信合并后的新公司不仅会面貌一新,而且在和用户互动方面也会与相互竞争时代有着显著的区别。


企业培训师吉宁博士:合并交易涉及到的两大高管人物,SiriusCEO梅尔·卡马辛(Mel Karmazin)和XM董事长加里·帕森斯(Gary Parsons)称这次并购是符合“公众利益”的。您认为他们的说法可信吗?推动他们达成这桩交易的首要原因又是什么?


费德:我认为这桩交易并不符合公众利益,公众也不会欢呼雀跃地欢迎两家公司合并,但合并确实具有商业价值。我想两位高管这样说是希望解除监管当局的疑虑。我对监管审批不是很清楚,但我想这起交易本身并没有什么大问题。


我想SiriusXM迟早会明白他们中的任何一方其实都无法在对内容和订户的泰坦尼克战役中获益。他们更应该做的是对付其他形形色色、实力更加强大的内容提供商。他们携手合作可以获得很多优势,而且不会产生任何的负面效果。


企业培训师吉宁博士:如您所形容的,他们现在已经从这场泰坦尼克战役中撤出,选择进行对等并购。当两家公司宣称进行对等并购的时候是否就表明这桩并购交易已经失败了?绝大多数的对等并购似乎都没有成功;这次会有所不同吗?


费德:我认为SiriusXM的交易可能会有所不同,这样说不是因为他们双方是对等的,或者说虽然双方是对等的,但他们的交易可能不会以失败收场。其中的根本原因在于双方的市场定位。这两家公司很难相互区分。人们常常很难搞清楚哪家公司播的是斯特恩的节目,哪家公司播的是棒球比赛。在用户看来这两家公司非常相似,而并购之所以失败常常是因为要将两个完全不同的公司结合在一起的难度很大。


这桩交易看起来似乎没有什么问题,至少从用户的角度看是没有影响的。但还不知道要将两家公司的内部经营融合在一起的难度有多大。我要重申的是,他们的目标应该是将两家公司整合成单一的业务模式,迎接其他各种内容提供商的挑战。我想在这点上合力奋战要比单打独斗更有优势。


企业培训师吉宁博士:您认为这桩交易中最大的受益者是谁?换言之,这桩交易对哪一方更加有利?


费德:XM的历史更加悠久,品牌知名度也更高。Sirius则是家刚起步的新公司。所以说谁受益更多都可以。你可以说事实证明SiriusXM构成了如此强有力的威胁,所以XM只好缴械投降,你也可以说XM成立的时间更长,或许品牌的知名度也比Sirius要稍微高些。我想他们双方都将从中受益。


如果能结合各自的内容资源优势,同时更加关注一些日常经营问题,而不是一些表面上炫耀的东西,他们就能取得成功。我想重要的并不是宣布由哪一方或者由哪些管理层来领导合并后的新公司。这次交易真的可以让所有人都从中受益。


企业培训师吉宁博士:如您在采访伊始所说,这两家公司一直都处在亏损之中。合并之后这种状况会得到改善吗?


费德:应该会的。否则他们就只好低头认输了。我想他们之所以亏损严重就是因为相互恶性竞争——大家都争相摆阔。有时候他们争夺的不是提供什么样的内容,而是比赛谁花得钱更多。多数时候他们都在吹嘘自己花了多少钱,并且暗示这些投资在中短期内会得到回报,但事实上这些钱都打了水漂。


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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。