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培训讲师谈管理:天狼星卫星广播和霍华德•斯特恩联手与XM分庭抗礼

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

2004106日宣布和霍华德·斯特恩(Howard Stern)签署了长达5年的合同后,天狼星卫星广播公司(Sirius Satellite Radio)新增了近270万用户,并成为卫星广播业中家喻户晓的名字。霍华德·斯特恩的合同总价:近7亿美元。


斯特恩值得这个价码吗?这要看你问的是谁了。天狼星公司的首席执行官美尔·卡尔马津(Mel Karmazin)之前曾是斯特恩在无限广播公司(Infinity Broadcasting)和维亚康姆(Viacom)的顶头上司,20046月辞职后于11月加入天狼星公司。他说,签下这位素以惊世骇俗的言论闻名的电台“侃爷”是一笔绝妙的投资。卡尔马津去年秋天在CNBC的《私房钱》节目中说:“霍华德赢得这一天价当之无愧,这一点毫无疑问。事实上,如果他现在希望重新谈判的话,他可以得到更多的钱,因为[销售量]确实很不确。”


其他人对这一点可就不那么肯定了。沃顿商学院的营销学教授彼得·费德(Peter Fader)指出,天狼星公司即使没有签下斯特恩也能拥有目前330万的用户。沃顿商学院的会计学教授和薪酬专家维尼·格威(Wayne Guay)认为,斯特恩的薪酬是一个简单的供需函数。他指出:“在这个行业中几乎没有人能带来如此庞大的用户群。”沃顿商学院的营销学教授杰戈莫汉·雷朱(Jagmohan Raju)称天狼星公司下注在斯特恩身上,是“一次合理的赌博”。而商学院的另一位营销学教授戴维·贝尔(David Bell)表示,斯特恩可以传递一种消费者“福音主义”(consumer evangelism),使天狼星成为一个永久的品牌。


贝尔说:“虽然对天狼星公司来说这有点赌博的成分,但斯特恩早期就曾在他的电台节目中使斯奈普(Snapple)之类的品牌成为众人瞩目的焦点。他有一群铁杆观众,他们会四处为天狼星公司做宣传。”


虽然现在确定斯特恩的故事最终会如何展开还为时过早 这位电台人物于200619日在天狼星公司首次开播 但你可以从几个关键问题中看出一点端倪。在开播几个月以后,斯特恩效应还会存在吗?天狼星公司能否缩小自己与XM卫星广播公司的差距?后者在2005年底已拥有超过600万的用户。天狼星公司因争取斯特恩的节目和美国国家橄榄球联赛的广播权而制造出的强大阵势是否能帮助该公司最终获得比XM公司更多的用户?


无论这一则传奇如何上演,斯特恩的价码都不会低。美银证券(Banc of America Securities)的分析师乔纳森·雅各比(Jonathan Jacoby)估计,斯特恩真正的合同总价,包括非现金的薪酬在内,大约为6.7亿美元。斯特恩和他的经纪人(Don Buchwald)获得该公司3400万份股份。由于因斯特恩的加盟而新增的用户量超过预期,目前这些股票的价值上个月已高达2亿美元。费德发现很难为斯特恩获得的天价辩解。虽然可以编造一些衡量方法证明这个价格的合理性,但斯特恩的拥护者们是否会忠心不二仍须拭目以待。他说:“斯特恩的许多拥护者是因为他才购买天狼星的,因此顾客的流失率可能较高。很难想象单凭签约一人,即使是像霍华德·斯特恩这样的当红炸子鸡,就足以使天狼星公司从此高枕无忧。”


分析数据


要用一个数据来反映斯特恩效应只需进行简单的演算。天狼星公司在2004年宣布与斯特恩签约时说,它只需获得100万的用户就可以收回5亿美元的合同成本。雷朱对这个数字深信不疑,并同意如果一位天狼星用户每月支付12.95美元,他的终生价值大约为500美元。


格威指出,天狼星这道算术题中唯一的难点就在于如何衡量斯特恩的真正价值。他补充说,确定斯特恩的薪酬是否过高无法像确定一位公司管理人员,比如首席财务官的薪酬是否过高那样明确。为什么呢?因为你可以把管理人员的薪酬与行业中其他同行进行比较,进而得出一个大致的数据以及合理薪酬的范围。对娱乐人物来说,这种基准却很难加以确定。格威说:“娱乐人物是一种完全不同的情况。斯特恩是这个行业中的重量级选手,他拥有讨价还价的权力。天狼星不得不尽力满足他的要求。这就像和一名棒球明星签约一样。”


格威补充道,把斯特恩比作棒球明星是合适的。一支棒球队在与一位明星签约时,必定会预测他会带来多少运动衫和门票收入和特许权。天狼星公司也必须预测斯特恩会带来多少广告收入(斯特恩的节目在近5个小时的播出时间中插播了许多商业广告)以及媒体的注意。


在吸引媒体注意力方面,鲜少有娱乐人物能与斯特恩匹敌。斯特恩在实际加盟天狼星以前花了一年多的时间在他的前一个“地面”广播节目中为他的加盟宣传造势。他在提高天狼星公司的用户量方面获得的巨大成功为他赢得了一个激励性条款,即该公司的3400万份股份。但是,无论斯特恩多么努力,XM和天狼星公司在用户量上的差距仍然保持着他2004年签约以前的水平。


费德认为,即使没有斯特恩,天狼星公司也可能获得这么多的用户。他说:“这个差距误导了人们。如果这项技术确实已经普遍存在,两家[公司] 都将会拥有几千万名用户。现在采取这么大胆的措施还为时尚早。”事实上,费德预计斯特恩效应会很快消失。美银证券的雅各比也赞同这一理论。在127日的研究纪要中,雅各比指出,天狼星广播供不应求的现象(消费者的需求上升)自1月初开始已经有所缓解,由于缺少最初的观众数据,斯特恩节目中的广告也以折扣价出售。


费德说,天狼星公司在斯特恩身上下的赌注还面临一个威胁,那就是因特网。《洛杉矶时报》上周报道说,在该报报道了因特网的文件共享网络中充斥着斯特恩节目的非法版本后,该节目的非法下载率急速攀升。斯特恩的节目已在因特网上广泛流传的事实让费德不禁猜想那些因为斯特恩才购买天狼星的斯特恩迷们“会坚持多长时间”。


“推动式” “拉动式” 营销


沃顿商学院的专家指出,天狼星公司和XM公司现今的战略极其相似,但今后可能会分道扬镳。


XM公司率先与汽车制造商 通用汽车(General Motors)、丰田(Toyota,该公司向XM公司提供了特定的汽车型号)和本田(Honda 签订协议,预先在工厂中为这些品牌的汽车安装XM无线电台,从而奠定了它的领先地位。该公司通过这些汽车制造商赢得了大部分的用户。经纪公司Friedman Billings Ramsey预测,2008年,安装有<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdana; mso-bidi-font-family: 宋体; m

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。