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培训讲师谈管理:中国能否加速对美国的汽车出口?——质量是关键

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

    中国对美国的出口商品此前集中在纺织类产品和消费电器产品;接下来的主要出口商品可能将是汽车。中国目前正关注着美国的一个重要的消费市场。虽然低工资和来自政府的支持终将能够把中国造就成为全球汽车制造业的一个重要引擎,但是根据沃顿商学院教授以及业内分析人士的观点,中国的汽车产业距离这一目标尚有待时日。


这些分析人士认为,中国汽车产业尚需至少10年时间在克服一系列的问题(包括产品质量低下,成本居高不下,设计水准不高以及销售网络不完善等等)之后,方能具备与日韩汽车制造商在美国市场一争高下的实力。“中国汽车制造商是否有能力将自己的触角伸到美国消费市场并与韩国汽车制造商平起平坐?对于这一问题,我们没有理由给出一个否定的答案;问题是何时中国汽车制造商才能实现这一目标?”沃顿管理学教授马歇尔·迈尔(Marshall Meyer)说道。


目前中国的汽车产品仅仅是小规模地出口到欧洲、东南亚以及中东等少数地区,然而,据戴姆勒·克莱斯勒公司(DaimlerChrysler)主席证实,该公司正与中国以及其他国家的汽车制造商进行磋商,将在美国本土之外生产戴姆勒·克莱斯勒车型并出口投放北美市场。并且,企业家马尔科姆·布里克林(Malcolm Bricklin)已明确表态,他将在2008年或者2009年将奇瑞汽车有限公司(Chery Automotive Co.)所生产的汽车引进到美国市场,尽管这一时间表已经被两度推迟。


中国跻身进入主要汽车出口国之列的一个首要难题是汽车的质量。去年,欧洲新车评估计划组织(European New Car Assessment Program)曾给中国所生产的一款运动型多功能车(SUV)打出最低分——零分;欧洲新车评估计划组织负责为欧洲各国政府对汽车安全进行监控。


国际机动车项目组织(International Motor Vehicle ProgramIMPV)执行董事约翰·莫文德John Moavenzadeh)说道,“我认为在今后510年内,美国仍不会成为中国汽车出口的一个重要市场。诚然,届时将会有一些低端的中国汽车产品出口到美国市场,但是这些产品将不得不面临苛刻的监管要求、如何迎合挑剔的美国消费者群体以及营建切实可行的销售渠道等各方面的挑战。”国际机动车项目组织是以沃顿商学院和麻省理工学院(MIT)为基地的行业研究团体。“但是,从长期来看,我认为美国市场终将迎接中国进口车时代的到来。我们已经见证了美国国内生产力增长带动日韩厂商进口增长的模式——这一外来厂商崛起的模式。”


中国目前拥有120家汽车制造企业,其中包括12家规模较大的汽车制造商。去年,中国共销售近6百万辆车辆,大部分销往其国内市场;中国已一跃超越日本,成为位居美国之后的世界第二大汽车市场,美国目前的汽车年销售量达到1700万辆。


一场抢座游戏


在中国,汽车公司以两种形式存在:与世界主要汽车制造商共同投资的合资企业,以及自创品牌的本土企业,后者包括上海汽车集团股份有限公司(Shanghai Automotive Industrial Corp.SAIC),吉列汽车集团(Geely),奇瑞汽车有限公司,以及中国历史最悠久的汽车制造商——第一汽车集团公司(First Automotive Works)等等。


沃顿管理学教授约翰·保罗·麦克达夫(John Paul MacDuffie)同时兼任国际机动车项目组织联席董事一职,他指出,中国的国内市场应成为当前该国汽车产业的主要销售市场。2006年上半年中国国内汽车销量相比去年同期增长47%,而同一时期的全球其他各国的汽车销售却基本持平。“中国汽车行业快速增长的动力来源于中国的本土市场。”


麦克达夫同时指出,问题不在于中国汽车制造商是否能最终打入国际市场,这只是时间问题。国际市场接受中国汽车产品的速度取决于中国能否避免诸如生锈和零件松动等质量问题——这些质量问题曾给日本和韩国的汽车出口名声抹黑,导致美国消费者的不满,并最终导致两国汽车出口向海外扩张进程延缓达数年之久。“在给消费者留下不良印象之后,日韩两国汽车制造商所经历的品牌重塑的过程是相当漫长的,”麦克达夫说道,“中国汽车制造公司应避免重蹈日韩汽车制造商的覆辄。现在美国消费者对质量的要求只会比以前更为苛刻。”


中国汽车出口面临的另一个障碍是日韩汽车制造商所研发的新一代低端微型汽车,日韩的微车产品在这一传统的出口入门级市场里十分走俏。“日产、丰田以及现代汽车都已经推出新款车型,市场反响相当不错,”麦克达夫说道。“虽然这些微车的价格并不比中国产品便宜,但是相对于10,00012,000美元之间的售价,这些车在质量和油耗方面的性价比还是很高的。”


根据迈尔的观点,由于当前全球汽车行业整体停滞不前,加之生产能力过剩和行业内的整合浪潮,相对于早已领先一步进入国际市场的日韩汽车制造商而言,中国成为主要汽车出口国将面临更多的挑战。他把全球汽车市场的竞争比作一场抢座位的游戏。“当音乐声停下时,将会剩下几张空的椅子呢?中国汽车品牌能否占有一席之地呢?”


中国政府出台的各项政策将有力地推动中国成为世界级汽车出口国的进程。自2001年中国加入世界贸易组织之后,中国的进口关税已经大幅下调,不过,位于北京的中央政府已经将汽车产业确立为国民经济的“支柱”产业,并同时为本国本土品牌的汽车制造商提供各种激励机制和保护措施。国外汽车制造商在中国合资企业中所持股份比例仍受到50%上限的限制,但是在出口企业的所有权方面中国政府并无限制。


迈尔指出,中国政府同时还大力支持国内的汽车零部件产业,汽车零部件产业在成为出口产业前尚需经历长足的发展。为了加快这一进程,中国政府已着手将经济特区的汽车组装和零部件制造产业进行整合,从而提升汽车制造业的生产力水平。迈尔说道,“通过将不同地理区域的相关产业联结起来,加强基础设施和支撑产业的建设,从而合力打造汽车产业中心”,中国政府的这一举措十分明智。


美国、欧盟以及加拿大本月正式向世界贸易组织提出议案,声称中国在征收进口汽车零部件关税方面的措施损害了在华外国汽车制造商的利益,因此要求禁止中国政府向进口汽车零部件征收关税。该议案指出,中国政府要求在华外国汽车制造商将至少40%的零部件向中国国内供应商采购,或者支付比进口组装汽车高一倍的关税。


那么,中国是否会有意通过收购某家陷于困境的美国本土汽车公司的途径涉足西方汽车市场呢?迈尔认为,这一可能性不大,尽管早在2004年上海汽车集团股份有限公司已经实现对一家韩国汽车制造商双龙汽车公司(Ssangyong Motors)的收购。迈尔指出,由于已有美国抵制中国公司收购美泰(Maytag)和优尼科(Unocal)公司的先例,因此中国汽车生产企业并购类似福特公司(Ford)等美国汽车制造商的可能性很低。


 “中国价格”优势的缺位


莫文德指出,尽管政府的介入在一定程度上支持着中国汽车产业的发展,但是在另一方面,政府的介入也可能同样会起到干扰行业发展的反作用。中国的中央政府和地方政府掌控着国内多家领先的汽车制造商,其中就包括上海汽车集团股份有限公司。由于各城市和地区都各自为政,推行自己的汽车项目,因此国家很难推行全国统一的具有盈利前景的中央政策。莫文德说道,“大家普遍的印象是,中国政府是一个伟大且强势的中央集权政体,然而事实上,中国的政治结构却是非常分散的。”


在中国,许多其他的行业可以通过低工资水平优势,从而将出口产品价格降至最低极限,但是汽车行业却无缘所谓的“中国价格”优势——至少在近阶段仍将如此。首先,相对于T恤衫或者便携式CD唱机而言,汽车出口运输费用相当高昂,例如无法全部利用集装箱的空间就会造成运输费用高企。此外,原料成本和高额的研发成本也是中国汽车制造商在制定出口价格时不小的负担。


苏珊·赫尔珀(Susan Helper)现任凯斯西储大学维德罕管理学院(Case Western Reserve University’s Weatherhead School of Management)的经济学教授,同时兼任国际机动车项目组织的研究人员。她认为,中国汽车工程设计和制造专业水平尚停留在较低的水平,无法在可行的价格基础上生产出像汽车这样复杂的工程产品。毕竟一辆汽车不同于一台个人电脑,后者可以使用标准件按模块组装而成。


并且,中国政府限制社团自由的政策导致汽车制造行业的工人工资水平保持在低水平上,而这一点却使与中国合资伙伴开展合作的跨国公司受益良多。赫尔珀认为,这种现状终将有所改变。她说道,“中国政府和跨国公司之间的合作并非完全利益一致。跨国公司不希望看到工人的工资水平上涨,但是许多中国政府官员还是希望看到中国人民的生活水平步步提高的。”


    罗建曦(Jianxi Luo)现就读麻省理工学院博士生,同时也是国际机动车项目组织的研究人员。他认为,一直以来,汽车制造商都低估了在中国生产汽车的成本水平。“汽车行业中不存在所谓的中国价格优势,”他说道。“对跨国公司而言,在中国有较高的采购成本(需要),因为他们需要进口技术含量高的重要零部件或者投入额外资金培训中国本土供应商。另一方面,对本土汽车制造商,由于技术能力的欠缺,他们需要购买技术,或者将研发和设计外包给国外开发商。”罗建曦指出,在今后两至三年时间里,少数几家出口商会尝试着将他们的产品出口到西方市场,但是这种努力仅仅具有象征性的意义。“关键问题在于,中国汽车行业没有秘密武器,它们不具备竞争优势。”



    但是,罗建曦预言,随着时间的推移,中国汽车行业将洞悉汽车成本的谜团,届时中国在劳动力成本方面的优势必将能造就一个非常具有竞争力的全球性汽车出口国。他说道,“我始终坚信中国汽车能够赢得横扫成熟汽车市场的一天,尽管前方的道路还很漫长。”


莫文德指出,中国所采取的是通过合资建厂达到带动汽车研发能力发展的战略,但是目前这一战略仅取得有限的成功。在某些案例中,中国依靠不光彩的逆向工程措施模仿西方的汽车设计,这种做法反而延误了研制精密复杂的汽车产品所需技术和知识产权的转让时机。2004年,通用汽车(General Motors)起诉奇瑞汽车有限公司,诉称后者所生产的QQ车型抄袭该公司韩国子公司大宇公司(Daewoo)所制造的乐驰(Spark)车型。这一事件最终以双方和解告终。


 “在很大程度上,有关汽车设计和工程制造方面的的技术和技能尚未完全转让给中方,”莫文德说道。“这并不是说中国汽车制造商从中获益不多,但是真正意义上的研发流程方面的转让情况并未达到中国政府所预想的情况。”


罗指出,中国汽车制造商才刚刚开始对汽车研发进行投入,从世界各地聘请专家协助新车型的开发。在这一方面,中国汽车行业过去所采取的是类似电信行业中华为技术有限公司(Huawei Technologies Co.)的做法,华为公司一度曾因抄袭思科系统公司(Cisco Systems Co.)的设计而闻名于业内。不过,华为公司随后已经投入5.58亿美元研发费用,现有的工程师人数也已经达到7,000人的规模。去年,该公司的新业务收入已经达到80亿美元,其中包括英国电信公司(British Telecommunications PLC)的订单。罗说道,中国汽车制造商已经不再卷入抄袭和逆向工程丑闻,“这些制造商在过去几年里的盈利已足够支撑新车型的研发开支,他们没有必要、也不想再行抄袭之举。”罗指出,作为中国外包举措的一部分,奇瑞汽车有限公司所生产的汽车,其车身由意大利宾法利纳公司(Pininfarina)设计,其底盘由英国莲花公司(British Lotus)设计制造,而其发动机则由奥地利李斯特内燃机及测试设备公司(Austrian AVL)校准。


钻研品牌经营之道


即便中国的汽车制造商能够学会如何研发并制造低价格高质量的汽车,他们仍需要全新的商业模式进行市场营销和出口销售。“中国所面临的关键挑战是,如何对他们的产品进行合理的定位,”博思艾伦咨询公司(Booz Allen Hamilton in Shanghai)的上海副总裁罗纳德·何德高(Ronald Haddock)说道,“汽车行业各个领域的产品都已达到饱和状态。问题是,中国的汽车产品将适合哪个市场领域?他们将攫取的将是谁的市场份额?”


何德高补充说道,中国的汽车制造商同时必须谨慎地选择出口目标市场。“到底是先闯入最具挑战性的市场——美国市场——抑或是先进入其他市场(例如:叙利亚,伊朗或者伊拉克等)积累经验呢?”


销售渠道将是中国汽车制造商所面临的另一大挑战。中国汽车出口商必须权衡是否需要建立自己的汽车分销体系;何德高认为这一做法的开支颇巨。与早期其他亚洲汽车出口国家相比,中国汽车制造商所拥有的一个优势是,当今的美国汽车经销商对于在同一经销地点销售多个汽车品牌的做法已经习以为常。中国汽车制造商的另外一个出路可能是借力类似“汽车之国(AutoNation)”的低成本汽车经销商。


何德高还指出,品牌经营也是中国汽车制造商亟需掌握的一个全新理念。“在中国,品牌经营还是一个相对较新的领域。在汽车厂商没有掌握如何对汽车产品的各个要素进行合理定位并确定目标市场之前,如果贸然推出产品实属草率之举。


最后,何德高指出,中国汽车出口商在建立和运作全球性商业架构时,还会面临组织结构方面的挑战。真正的终极挑战或许是,当中国国内的汽车保有量达到北美以及欧洲国家水平时,中国的汽车产业将如何应对污染和交通问题并保持汽车工业的可持续发展。


尽管西方社会日益关注环境问题,但是赫尔珀认为,中国的内需仍会保持持续增长。她说道,“中国曾义正词严地指出,‘西方国家不应当因为自己已经对空气和环境造成破坏而要求我们停止发展,’”“在能源使用方面将会产生巨大的变革,而交通运输领域正是其中的一项主要内容。这将影响到汽车的整体需求,并且在一定程度上,影响到汽车的制造产地。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。