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培训讲师谈管理:印度企业在中国:小投入,大野心

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

   “15年前,这里还是个小渔村。”


在如今的中国,这样的感叹随处都可以听到。在中国东部沿海城市宁波,宁波经济技术开发区副主任王德贤(音)谈到了最近几年的经济发展情况。他希望能够招揽到不同国家的企业进驻开发区。他是否能得到晋升,和他能吸引到多少外商直接投资有很大的关系。因此,他始终都扮演着一个“殷勤推销者”的角色。


从宁波坐飞机出发,两个小时后便可到达辽宁省营口市。在那里,营口经济技术开发区的一名负责人马薇(音)也有着同样的感受。她介绍说:“13年前,这里还只是一个渔村。现在,共有超过28个国家的企业在这里投资。”


来自印度的奥利安耐火材料有限公司(Orind Refractoreis, Ltd.)就是其中之一。公司10多年前开始进入中国市场,专产一些用于建造钢铁厂锅炉的耐火材料。“当初我们决定去中国时,人们都以为我们疯了。这家销售额达8,000万美元的公司主席拉文·加加瓦拉(Ravin Jhunjhunwala)说。10年后的今天,印度最大的耐火材料生产商——塔塔耐火材料公司(Tata Refractories)也跟随他的脚步,进入了中国。塔塔公司刚刚在奥利安所在的营口市租下了一块土地。与此同时,奥利安已经成为了中国最大的耐火材料产品出口商。


奥利安耐火材料有限公司是印度企业在中国成功的一个范例。公司能取得良好业绩,得益于此前精心制定的企业战略。他们从来都不会草率地做出任何一个决定。早在1988年,加加瓦拉就和集团执行董事杰什瓦•米什拉(Rajeshwar Mishra)首次探访中国。7年之后的1995年,他们才最终做出进入中国市场的决定。


奥利安当初是抱着办合资企业的设想来到中国的。大多数印度企业进入中国也都是采取与中方合作的模式。原因就是:初来乍到者对当地情况所知甚少,需要找一个帮手。其实,很多南亚甚至西方的跨国公司都会选择这一模式。例如,联合利华就曾经和几家中国公司合作过。(联合利华是一家英国荷兰大型跨国公司,主营食品和个人护理用品等。)


当然,西方跨国公司和印度跨国公司采取的战略完全不同。基本差别在于:大多数跨国公司希望征服中国国内市场;而印度公司则对中国的外包业务更感兴趣,它们进入中国要么是其全球化战略的补充,要么是为了满足印度市场的需求。


小投入


财力的大小也是一个问题。跨国公司经常给人这样的印象:它们的荷包很鼓,一碰到难题就通过砸钱来解决。总部位于上海、专门从事亚洲市场研究和长期战略分析的研究公司Research-Works的创办人兼总裁休·培曼(Hugh Peyman)说,“跨国公司就是有钱。而印度公司则更讲究战略。”


这并不表示大投资本身对企业有什么坏处——事实上是有好处的。举例来说,巨额的投资可以消除竞争。联合利华在中国的投入已经超过10亿美元。唯一能够撼动其地位的只有宝洁公司。宝洁于1988年进入中国市场,在广州建起了一家合资企业。如今,宝洁在中国已经拥有了几家独资公司和一些合资企业。


其它一些大型跨国公司也都忙得不亦乐乎。1979年至今,可口可乐公司已在中国累计投入了12亿美元,并且表示还会投入更多的资金。百事可乐的投资也已经超过了10亿美元。百事公司今年早些时候宣布,未来的23年里还将向中国市场注资8.5亿美元。


将这些大公司的大手笔与印度企业的投入相比,两者的差异便显而易见了。在中国投资最大的印度企业可能是阿拉宾度制药公司(Aurobindo Pharma),投资额约7,500万美元,而且还是分期投入的。起初,公司只投入了500万美元。奥利安在1995年的投资也是500万美元。塔塔耐火材料公司目前正准备投入600万美元,在辽宁省建一座厂房。


大野心


尽管“下注”不大,但是这些玩家们的野心并不小。“比起那些大的跨国公司来,印度企业更了解中国市场。”印度高德瑞治集团(Godrej)主席阿迪·高德瑞治(Adi Godrej)说。该企业总部设在孟买,销售额约13亿美元,主营个人护理产品等业务。最近,高德瑞治本人带领着16人组成的集团高层队伍来到中国寻觅合资伙伴和收购对象。他说:“印度市场和中国市场有许多类似之处。”


印度人知道他们的财力有限。因此,印度企业,特别是那些试图进入国内市场的企业——需要和中国本土企业联手。在制药行业,大多数印度企业都遵循这种投资模式。例如,有史以来的首家中印合资企业就是由总部位于德里、销售额达11.7亿美元的兰伯西制药公司(Ranbaxy)合资创立的广州南新制药有限公司。该公司成立于1993年,是由兰伯西公司、广州侨光制药有限公司(白云山制药的下属企业)及企宁集团(New Chemic,总部设在香港,并在美国和日本设有办事处)共同出资创办的,总投资额约为1,700万美元。


该公司主攻中国国内市场。中国区经理内温·布拉福德(Nevin Bradford)坦言,他们无法和那些大的跨国公司角力,那些大公司在中国可能拥有1,500个销售办事处,而他们只能和另外几家公司联手进行部分省市的销售工作。公司目前的销售战略很奏效,因为中国的药物市场是医院主导的,很少有消费者以个人的身份去买药(上海等城市除外,在那里,人们的保健意识已经促使私人药品市场的成熟发展)。由于医院是提供药物的主体,销售人员的推销对象也就定得更加精准了。此外,由中国人出面和中国人打交道也更为容易。当然,广州南新制药也有一些外销业务(主要是出口到拉丁美洲),但海外市场显然不是主要的目标市场。


另一家印度制药企业——总部位于印度南部城市海得拉巴、销售额4.46亿美元的瑞迪博士(Dr Reddy’s Laboratories),则与加拿大的龙灯集团Rotam Group和江苏昆山市的双鹤制药公司一起创办了合资公司。最近,来自印度南部城市钦奈(Chennai)的兰花化学药品有限公司(Orchid Chemicals & Pharmaceuticals,销售额1.91亿美元)也来到了中国,与中国北方制药集团合作成立了一家合资企业,双方各持股50%


销售额达2.5亿美元的阿拉宾度制药公司是一个例外。起初,公司与陕西同领药业有限公司合作建立了阿拉宾度·同领(大同)药业有限公司,双方各持50%的股份。后来,阿拉宾度收购了自己的中国合作伙伴。但是,公司70%

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。