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培训讲师谈管理:通用汽车(GM)是否已耗尽燃油?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

通用汽车的境况不佳但并未被淘汰出局,至少目前还没有。


的确,对通用汽车这个汽车行业的巨擎而言,今年的战绩不佳:第一季度亏损11亿美元、债务评级降至垃圾债券、缺乏吸引力的系列车型、沉重的医疗保险和养老金义务推高了每一辆下线汽车的成本。


但关注轿车和卡车行业的沃顿商学院与其他各地的专家指出,通用汽车不会申请破产保护,它拥有杰出优秀的管理人员,即将出炉的新车型或许能拉动销售。此外,华尔街的分析师认为,媒体大肆报道身家10亿的投资大户柯克·科克莱恩(Kirk Kerkorian)将增持通用汽车股份的消息提升了投资者的信心。通用汽车旗下的消费金融部门通用汽车金融服务公司(GMAC)拥有盈利丰厚的业务。另外,通用的资产也远不止区区180亿公司市值所显示的价值。


 


但这些专家认为,要想生存和长期繁荣发展,并不只是几款热门车型就能解决问题,尽管令人称心如意的产品的确非常重要;但是公司的结构和文化需要彻底的变革。通用汽车必须谦逊地思考——这对于一个从未这样做的公司可并不容易——并承认它在全球汽车市场上仍然重要但正在日益萎缩的地位。沃顿管理学教授约翰·保罗·迈克杜菲(John Paul MacDuffie)指出,公司如果能在多年前就意识到其在北美汽车市场的份额会日渐萎缩,或许它会根据自身计划逐步缩小规模。然而,目前的局势是通用汽车会继续收缩,但这并非出自它本身的意愿,而主要是迫于竞争对手的压力以及它无法掌控的宏观经济状况所决定。


迈克杜菲说,“通用汽车的规模最终会缩小,如果它们早些接受这个事实,将会对他们有好处。正因为对市场份额缩水的调整缓慢,它们才会继续实施已经被证明是糟糕的战略。”他还说,只要公司的市场份额减少,他们提出的战斗口号必定是,“我们要夺回丢失的领地,使市场份额恢复到37%33%或者29%。”今天,通用汽车在北美占有25.6%的市场。与之相比,福特汽车的市场份额为18.2%


迈克杜菲——同时也是国际汽车研究机构(IMVP)的联合主任之一。该机构由通用汽车等主要的汽车制造商和供应商资助,其研究人员遍及全球各大高校。他指出,战斗口号如此固定不变是事出有因。通用汽车的整套思维方式始终是基于规模效应产生的利益:当工厂发挥最大产能而销售量增加时局面很好,但随着市场份额逐步被来自亚洲的竞争对手蚕食,这种企业文化就显得捉襟见肘。


缓慢的学习者


迈克杜菲说,在让工厂实现“弹性”生产方面,通用汽车的步伐非常缓慢。所谓“弹性”生产,即让每个工厂组装多种车型。但由于组建这样的工厂会增加成本,通用汽车不愿采取这种方式。通用的销售预测显示,公司售出了大量大型汽车,特别是运动型多功能车。产品卖得好,则万事大吉。假如卖得不好,公司就会陷入亏损泥潭。


迈克杜菲指出,“他们追求产量,并想尽办法确保产量,许多决策都是受这种思维的驱使。通用的劳动力成本是固定的,这就意味着无论销售量大小,这部分成本都将保持不变。他们希望开工越多越好。这种战略有一定的价值,但我认为通用的做法太过火。而且因为实施此战略,通用还延迟了让全美汽车工人联合会(UAW)参与医疗保险和养老金问题的时机。


国际汽车研究机构的执行总监约翰·毛文扎德(John Maovenzadeh)将通用汽车描述成“资产庞大、令人敬畏的公司,过去曾有过几次起死回生的经历。”但毛文扎德认为公司的现状非常“窘迫”。他还补充说:“通用汽车如果保持目前的状况,或者做些改进,甚至再推出几款热门车型,似乎都无法帮助它摆脱困境。看来必须进行某种形式的重组。”


马迪亚斯·霍维格(Matthias Holweg)也是国际汽车研究机构的研究员,同时担任英国剑桥大学佳吉管理学院(Judge Institute of Management)的讲师。他说,“通用汽车太保守,缺乏创造力。”他还指出,“三大巨头[通用、福特和克莱斯勒]在产品设计和制造方面已被它们的日本对手甩在身后。克莱斯勒最近制定出比过去诱人得多的产品战略。而福特和通用都没有调整战略。”


美国汽车公司(American Motors)曾与通用、福特和克莱斯勒并驾齐驱,号称“四大巨头”,如今该公司已经倒闭。其前董事长杰拉德·迈耶斯(Gerald Meyers)也预测通用汽车的市场份额将继续萎缩。他说,约十年之后,“美国汽车工业将与现在的欧洲十分类似——简而言之,即呈现“诸雄割据”的局面。各大公司会全力争取占到15%的市场份额。即使有公司获得超过15%的份额,好景也不会太久。


从现在起的十年后,“福特将会在发展的中期,而通用将会进入成熟期。如果他们能削减[成本],到那时或许可以赚钱,”迈耶斯说。他现在是密歇根大学罗斯商学院(Ross School of Business)的兼任教授。


不申请破产保护


迈耶斯和麦克杜菲都认为,通用没有必要根据美国《破产法》第11章申请破产保护。公司在《破产法》下实施重组可以摆脱债权人的纠缠。“这种情况根本不可能发生,”迈耶斯说。他还指出,通用坐拥200亿美元的现金储备,并且还可以动用另外200亿美元。“我想不出在何种情况或条件下,通用会在近期根据第11章申请破产。”


迈耶斯认为,使通用陷入困境的罪魁祸首是“未能设计和制造出有足够市场魅力的汽车,且价格是公司可盈利而消费者也乐于支付的。这听上去是很基本的要求,但却是症结所在。”通用对新款庞蒂克G6和雪佛兰Cobalt寄予厚望,但销售却始终不温不火。今年晚些时候它将推出市场期盼已久的运动跑车庞蒂克Solstice。此外,通用在20062007年还将有其他新品问世,包括系列新款大型运动休闲车(SUV),但居高不下的油价可能会影响公众的购买热情。


迈耶斯说,“目前的时机非常关键。通用意欲推出几款新车来帮助公司脱离困境。”但G6Cobalt平庸的表现却是“不祥的征兆。通用仅出这招还不够。”


麦克杜菲对此观点表示赞同。“如果产品卖不动,公司其他任何行动都无济于事,也为时已晚。大型运动休闲车和卡车的销售下滑多少也在意料之中。但这些新车为何卖不出去?新车上市他们大力宣传,但反响却不那么热烈。关键的原因在于,你不能长期对产品线不管不顾,然后掉头指望自己的车卖得比[丰田]佳美、[本田]雅阁和[大众]帕萨特红火。”


迈耶斯认为,目前的宏观经济状况也对通用的盈收产生了负面影响。近年来,钢铁、石油和塑料的价格全线上涨。另外,如果要继续目前对员工的福利承诺,那么遗留的成本也使通用不堪重负,公司对这个问题几乎无能为力。“说得最多的就是医疗保障——数额巨大,”迈耶斯说,“同时养老金的成本也非常庞大。”


在迈耶斯看来,通用的文化也是扭转颓势的主要障碍。“公司错误的思维倾向却具备巨大动力。通用历经几十载的辉煌,形成了这样的公司文化,即‘我们今天可以坐等过去的成就重现’,但在目前的环境下这种做法行不通。” 迈耶斯对通用的高级管理人员充满敬佩之情,譬如董事长兼首席执行官理查德·瓦格纳(G. Richard Wagoner Jr.)、副董事长兼首席财务官约翰·戴维尼(John M. Devine)和全球产品开发部副总裁、著名的“汽车小子”罗伯特·卢兹(Robert A. Lutz)。他说,“我与这些人都有私交。他们正在为扭转公司颓势全力以赴。但迄今为止还未见成效。”


劳资对话


迈耶斯指出,全美汽车工人联合会不可能同意重新磋商现有的劳资协议(于2007年到期),如果协议能做出让步,将能让通用节省成本,给通用的现状带来大的帮助。“全美汽车工人联合会没有妥协的迹象,事实上我认为他们也不可能这样做。他们的立场是:‘你的问题不是我们造成的,我们也不会帮你解决。’”


麦克杜菲说,由于2007年要签订新的劳资合同,通用管理层与工会可能在幕后举行了非正式会谈,为针对历史遗留的退休金和养老金问题进行正式磋商打下基础。但对于通用能从工会那里争取多少让步他也持怀疑态度。“如果有公司提出,‘我们希望重新商谈合同,’得到的反应会是‘为什么?’有人不相信工会不肯让步,但双方之间存在着许多不信任。”


华尔街的观点


罗派斯国际公司(T.Rowe Price

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。