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培训讲师谈管理:汽车困境:我们是否应重塑美国汽车业?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

当有人问及沃顿管理学教授约翰·保罗·麦克杜菲(John Paul MacDuffie)关于通用与福特缘何受到竞争对手的打压时,他思考片刻后回答说,“或许可以从产品细节和制造流程找原因,但我想大家普遍认为美国公司不擅于学习,而丰田和本田在这方面的表现非常出色。”


美国的汽车公司去年以惨痛的方式汲取了教训。看看一年前通用汽车发布的2003年年报的开首语吧——“通用汽车今年的新战略:无。”


这种大言不惭的语句也可以别的方式来解读。通用汽车希望大家知道:全球最大的汽车公司正在力挽狂澜,试图扭转颓势,但并不认为有变革的必要。12个月后,豪言壮语变得苍白乏力。419日,通用汽车宣布一季度亏损11亿美元,这是自1992年以来最严重的亏损。同时,就在两周前的44日,董事长兼首席执行官里克·瓦格纳(Rick Wagoner)宣布管理层人事变动,由他本人接管赔钱的北美部门的兵符。早在出任首席执行官之前瓦格纳就曾是北美部门的掌门人。此外,通用汽车欧洲公司也在亏损,美国穆迪公司最近调低了通用的债务级别,距离垃圾债券仅一步之遥,巨额的养老金与医疗保险使公司背上了沉重的债务负担,固定成本似乎难以控制,11日以来公司股价也下跌了三分之一。


举步维艰的汽车厂商并非只有通用。411日,福特汽车将其年度盈利预期下调50%,致使其股价大跌,并影响到其他几家汽车零部件供应商的股价。之后的420日,福特宣布一季度的净收入为11亿美元,比上年减少38%,并预测二季度可能出现亏损,或者勉强保持盈亏平衡。德国戴姆勒·克莱斯勒汽车公司的股东在最近召开的年度股东大会上炮轰首席执行官约尔根·施伦普。自1998年戴姆勒与克莱斯勒联姻后,约尔根掌舵的公司股价缩水50%。此外,股东对梅塞德斯奔驰第四季度利润下降97%也表示不满,因质量问题影响利润对于顶尖品牌而言并不多见。曾经显赫的英国MG陆虎(MG Rover)汽车集团于415日退出舞台,造成的失业人数达5000人。与此同时,丰田等日韩品牌却发展势头良好,继续蚕食美国对手的市场份额。中国的汽车厂商也时刻准备着出口汽车,使得美国、日本和欧洲的同行心中又增加了隐忧。


汽车市场为何遭遇如此寒流?沃顿与其他各地的业界专家认为,这些年来汽车行业一直在经历着痛苦的变革,而现在变革的步伐有所加快。过去美国汽车公司在汽车行业独霸天下,近来的坏消息只是最近的例子,表明美国厂商已在与丰田(Toyota)、本田(Honda)、现代(Hyundai)、尼桑(Nissan)(1999年起与法国雷诺汽车公司达成合作联盟)和欧洲同行的竞争中败下阵来。


近来美国汽车企业确实在缩小与竞争对手之间的质量差距和节约成本方面取得了巨大的进步,同时也尝试利用混合技术制造吸引消费者的产品——凯迪拉克(Cadillac)和运动型多功能车(SUV)获得了显著的成功。但专家在接受沃顿知识论坛的访问时说,虽然有进步,但底特律的这些汽车公司并未全力以赴阻止市场份额被蚕食。他们认为,一个主要的缺点是,这些汽车公司没有讲客户的需求放在第一位,而经常满足于旧的款式以此希望消费者能喜欢。如要重获市场份额和提高利润率,美国的汽车厂商必须大幅削减成本,全力以赴生产人们喜欢的产品,以及在经销商层次上提升客户的购物体验水准。


麦克杜菲强调说,福特和通用都奉行依赖于“热门新车型”的“提高利润的短期战略”,而不是注重更为基本的长期战略来增强公司各个部门的实力。微型货车、运动型多功能车和皮卡车一直畅销不衰,致使底特律过度依赖这些产品来获得利润,因而忽略了其他的问题。


“眼下在底特律,大家都在谈论‘年度车型’[希望借此拉动销售]”,麦克杜菲说。他是总部在麻省理工学院的国际汽车项目(IMVP)的联席主任,该机构的研究员遍及全球各大高校。“如果十年中的大部分时间都重卡车轻轿车,则生产的轿车根本无法与丰田佳美、本田雅阁和大众帕萨特分庭抗礼。轿车是汽车市场中最错综复杂的部分,很难简单地又重返其中。”


缩小质量差距


J.D.(戴夫)鲍尔(J.D.Dave Power III)是J.D. Power and Associates公司的董事长。该公司致力于通过其制定的奖励计划来提高汽车质量。鲍尔认为,底特律的汽车厂商对于提升产品质量已经很有经验——以至于汽车质量虽然仍是个重要问题,但已经不再是区分美国车、亚洲车和欧洲车的主要因素。他预言在将来的给几年中,客户在经销店的购车体验——或者说预期的购车体验——将成为影响汽车销量的决定性因素。


鲍尔说:“今后五年左右的竞争将主要集中在零售层面:即客户将会享受到怎样的服务,包括购车体验及售后服务和维修。这将成为经销商脱颖而出的主要筹码。”


他还指出,与父辈和祖父辈相比,现在的年轻人对汽车厂商及经销商的要求更高,这将推动汽车行业不断进步。这些年来,象我这样的60岁左右的老一代客户对汽车业的进步感到很欣慰,但年轻人的期望比我们还要高。汽车厂商不得不尽力满足各种期望,所以他们发现开拓年轻人的市场绝非易事。”


国际汽车项目(IMVP)的执行主任约翰·莫文德(John Moavenzadeh)指出,美国汽车已经摆脱了质量低劣的恶名,但产品质量仍是所有汽车厂商关注的重点。他还提到上世纪90年代时,福特的“探险者”(Ford Explorer)因使用“火石牌”(Firestone)汽车轮胎而造成恶劣影响的事件。最近,就连梅塞德斯也未能幸免遇难。四月,梅塞德斯由于电子控制软件——操控从车窗到音响等所有部件——无法协调工作而宣布召回130万辆轿车。


 


现在电脑芯片在汽车上的应用非常普及——豪华轿车的芯片数目一般都在200块以上——因此很容易造成互相干扰。梅塞德斯最近碰到的问题就非常复杂:部分轿车司机发现,如果按下控制导航系统的按钮,他们的座位就会移动。莫文德预计,未来汽车厂商会安装更加复杂的电脑系统,因此质量问题也将继续困扰消费者。


客户应该是上帝


 


国际汽车项目(IMVP)的研究员、英国剑桥大学佳奇管理学院(Judge Institute of Management讲师马蒂斯·霍维格(Matthias Holweg)认为,美国汽车厂商可以从欧洲同行中学到很多经验。他说在汽车行业发展的第二个百年中,脱颖而出的不是追求扩大规模(这是瓦格纳认为通用应该追求的战略)或提高生产效率的厂商。霍维格与匹兹堡大学卡茨商学院(Katz Graduate School of Business)的福里兹·皮尔(Frits K. Pil)合著了一本书《第二个百年:通过“按单定制”重塑消费者与价值链的关系》(The Second Century: Reconnecting Customer and Value Chain through Build-to-Order)。二人在书中指出,汽车厂商只有制造真正符合消费者需求的产品才能立于不败之地。他们的观点是,需要象欧洲公司的通常做法那样——按单定制。


霍维格说:“汽车行业至今仍在沿用1908年制造T型车的技术。长期以来我们一直在改善产品,但在制造方面并没有取得显著的进步。大家都在制造汽车,效仿亨利·福特的销售方法。如今,这种大量生产的老式思维在今天给底特律的厂商造成了很多问题。”


多数汽车厂商至今仍然认为,最有效的生产方式是发挥工厂的最大产能,以此将每辆车的生产成本控制在最低水平。事实上,生产力过剩一直被认为是全球汽车厂商的通病:《经济学人》(The Economist)杂志指出,那些年产能达到8000万辆轿车和轻型卡车的工厂,实际产量只有6000万辆。然而,皮尔与霍维格认为,这种重“量”心态的问题在于,量并不足以产生可持续的竞争优势。每年未售出的车辆实在太多。为清空库存,汽车厂商被迫以数百万美元的降价来拉动销售,希望消费者受低价诱惑买下并不十分中意的车型。


霍维格指出,“消费者喜欢彰显个性的产品。雷诺和大众赚钱、福特和通用赔钱的原因就在于前者倾听消费者需求。”他说欧洲有55%60%的车是按单定制,而美国只有5%。“令人沮丧的是,半数美国人不得不放弃中意的配置,而这样做的欧洲人只有四分之一。车身颜色、引擎大小和收音机的类型是消费者最在意的三大元素。[使客户满意]并不难。三分之二的美国人表示愿意为自己喜欢的车身颜色等上三个星期。消费者十分清楚自己想要什么。”


中国市场


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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。