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培训讲师谈管理:卫星广播:未来的潮流还是小众的玩意?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理


    本月早些时候思锐(
Sirius)卫星广播公司将颇受争议的DJ(电台节目主持人)霍华德·斯特恩(Howard Stern)引入到它的广播网络——公司以十分严肃的口吻称之为“无线电广播历史上最重大的交易”。这可能是卫星广播产业在成为主流渠道的路上迈进的又一步。来自沃顿商学院及其他机构的专家们都认为,卫星广播将来肯定会成为一个大规模的产业。但问题是:这一天会在什么时候到来?


卫星广播公司以9.99美元到12.95美元的月度订阅价格向顾客提供大量不同风格的音乐频道,例如80年代的金属摇滚、地下车库摇滚、蓝草音乐、爵士乐、古典乐,甚至有百老汇的秀场音乐,选择无穷多。这种服务是将无线电广播信号从卫星上传送到顾客的接收器中。这种接收器目前主要安装在新出厂的汽车中,但是在将来,便携式的接收器将越来越普及。市场上的两家卫星广播公司——XM 和思锐——与汽车厂商通用、福特、本田及克莱斯勒都签有协议,两家公司的广播接收器属于上述品牌新车中的可选配件。


XM比思锐早一年于200111月进入全美市场,后者在将广播接收器推向市场时慢了一步。截止930日,XM的订阅用户达到250万人,并力求在2004年底时达到310万人。而思锐在10月份时只有70万的订户数,并力求在2004年底时达到1百万人。沃顿营销学教授彼得·费德(Peter S. Fader )称,“我本人就十分着迷于这项技术和订阅制的商业模式。他们的商业前景让人十分看好,但是在此之前可能仍会有一段漫长的路要走。”


从目前来说,这两家公司都没有盈利,他们烧钱极快,并频繁在华尔街募集资本。就截止于630日的第二季度业绩而言,思锐营业收入1320万美元,净亏损1亿3680万美元;而XM在同一季度的营业收入是5290万美元,亏损1亿6600万美元。


XM和思锐现在都正在拓展他们所播出的节目。XM已签订了大学橄榄球赛事转播合同,并于近期签下了斯特恩的对手节目“欧派和安东尼”。后者定位在与晨间播出的所谓“低俗大侃节目”形成竞争,并已成为XM的首推频道之一。


思锐计划在今后5年内每年向斯特恩支付1亿美元,并与之分享随着订户数上涨而增加的营业收入。思锐的首席执行官乔·克雷顿(Joe Clayton)认为拥有1千万左右听众群的斯特恩“有能力改变卫星广播产业的面貌,并为思锐公司带来大量的订户”。该公司称如果能通过斯特恩吸引1百万名新订户,那么这笔交易就盈亏平衡了。思锐还花了大手笔获得了美国国家橄榄球联盟所有场次比赛的转播权。


XM一直致力于签订大宗交易合同,以保持领先于思锐的竞争优势。例如,在1020日,该公司对外宣布了已签下转播全美棒球大联盟比赛的合同,合同价值6.5亿美元,有效期限为11年。公司声称根据这份合同XM将从2005赛季开始对全美棒球大联盟(MLB)所有比赛场次进行转播。XM 的首席执行官休·帕尼洛(Hugh Panero)在一份新闻稿中指出,“我们摘得了皇冠上的明珠——这是我们所梦寐以求的。大联盟是全国性的娱乐活动,与XM公司所提供的服务相得益彰。MLB是最富吸引力的体育项目。棒球运动也是一种非常适合无线电广播转播的体育项目,原因是其比赛节奏适中,并且能配以惟妙惟肖的解说。”


沃顿商学院教授凯文·维百赫(Kevin Werbach )指出,签署这种重量级转播内容合同的努力是有道理的,因为随着两家公司的扩张,每新增一个订户都会进一步摊薄成本。他认为,“两家公司目前都处于亏损状态,这本身并不是问题。问题是卫星广播究竟代表了广播业未来的发展趋势还是只是一小部分人的玩意儿?”


华尔街分析人士认为卫星广播代表了广播业的未来趋势,尤其是在像斯特恩这样一位颇受欢迎的(也有人称之为臭名昭著的)DJ也加入了支持阵营之后。Bear Stearns的分析师罗伯特·派克(Robert Peck)在一份研究报告中写道,“[与斯特恩的合同]使我们更加坚信卫星广播将普及开来。在投资者眼中,XM 和思锐将会形成像可口可乐及百事可乐这样的双寡头垄断。”SG Cowen的托马斯·沃茨(Thomas Watts)认为,斯特恩的选择表明卫星广播“已不再仅仅是噱头而已”。


营销策略


费德认为,即使没有像斯特恩这样的大牌节目,还是会有许多顾客选择使用卫星广播服务。但是,这样的合同可以为思锐公司——以及整个卫星广播产业——进行免费宣传,并吸引更多数量的订户。


当然,也存在着困难。费德认为,最主要的难题是说服人们为收听广播付费。“不愿为收听广播付费主要属于心理层面的障碍。克服这种障碍往往需要历时一代人的时间。最初当人们要为看电视付费时,也感到难以接受。但是现在在20年之后呢,我们已经习以为常。”


那么公司该如何说服消费者为收听广播而付费呢?费德认为,“有两种办法可以扩大顾客群:一是找到新的订户群体;二是加速那些潜在消费者的转化。”斯特恩的签约将可能促使那些对卫星广播服务持骑墙立场的消费者开始订阅服务。“早期使用者与新的订户是非常不同的,了解这一点至关重要。”


沃茨预计斯特恩将最终为思锐带来2百万新订户,为整个产业带来4百万新订户。与费德一样,沃茨对斯特恩的忠实听众(2百万人)和早期使用者(2百万人)进行了区分。前者是指那些在斯特恩不签约的情况下,就不会订阅卫星广播服务的消费者;后者是指那些本来就会订阅思锐公司服务的消费者。


XM和思锐采用的是一种针对上述两类订户的混合型营销方式。据费德称,公司所使用的营销方式通常有两种:撇脂(skim)营销和渗透性营销。撇脂营销的目标是先占领愿意支付更高价格的消费市场。在卫星广播这一产业中,这样的群体包括那些购买新车并愿意选择卫星广播作为配件的消费者。


与此相反的是,渗透营销的目标是拉到尽可能多的用户。(例如,AOL采用发放订阅磁盘及特价优惠礼包的方式对美国市场进行“地毯式轰炸”营销。)XM和思锐两家公司都对订户群的迅速发展壮大十分重视——毕竟华尔街紧紧盯着两家公司订户清单的变化情况。为此,思锐推出了价格为499.99美元的优惠终身订阅,有效期截止于1231日之前。费德说道,“XM和思锐同时采用了两种不同的营销方式。不计成本地扩大订户群或是专注于建立具有高忠诚度的小规模订户群,这两种方式孰优孰劣目前尚不清楚。但是,从长期来看,要同时实现这两个目标是非常困难的。”


XM和思锐两家公司在注重发展新订户的同时,也必须对他们的商业模式进行修正,以达到减少订户流失率,留住订户的目的。费德认为,“[订户的增长速度]<SPAN style="FONT-SIZE: 10pt; F

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。