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培训讲师谈管理:市场重弹:高层经理提高市场份额的有力武器

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

位于华盛顿州贝尔维尤市的币星Coinstar)公司专门为杂货店和折扣商店提供统计零钱处理的设备。伊安·麦克米兰(Ian MacMillan)和瑞塔·耿瑟·马克格雷瑟(Rita Gunther McGrath)认为,这家公司找到了一个“市场重弹”(Marketbusting)战略。币星公司瞄准了一个让银行和消费者都很头疼的问题——统计和处理零钱——并且把它变成一个能够盈利的业务。“币星具备了一个一流的战略行动的所有特点,”马克格雷瑟说。“它找到一个普遍的但是没有获得满足的需求,推出一个集中解决的方案。它只做了一件事,但是它把这件事做得非常出色。”


 


麦克米兰和马克格雷瑟的新书《市场重弹:推动业务超常发展的40条战略》(Marketbusters: 40 Strategic Moves that Drive Exceptional Business Growth)旨在帮助经理人在行业内找到与此相类似的有重大影响的机会。麦克米兰和马克格雷瑟分别担任沃顿商学院和哥伦比亚大学的管理学教授。他们之前还于2000年合著过《企业家理念》一书。他们的新书也是在这本书的理念基础上完成的。


 


《企业家理念》主要探讨了如何在所有的员工中培养创新行为,而《市场重弹》则关注“即使在一个成熟的行业,高层经理人能够采取什么方法再增加2%2.5%的市场份额,”麦克米兰说。下面,作者谈到了书中的部分观点。


 


企业培训师吉宁博士: 战略一词在媒体中的名声颇有些糟糕。有时候人们认为这在商业上等同于“目光如豆”。你们是怎么看战略的呢?


 


麦克米兰:人们把战略与预算、计划混淆了起来。所谓战略,就是你如何执掌自己竞争力的命运,认识新的机会。而预算只是你过去成功的延续。


 


马克格雷瑟:战略这个词经常会被误用。公司会说:“我们是战略性思考者。”但是他们中的很多人不愿意明确地表述一项战略,因为他们不想做出选择。他们说他们有一个战略,但其实他们的决定不过是一些零零碎碎的东西。或者是经理们从自己高高在上的位置中移步,谈论一些宏大的设想,再搞出一些目标,然后回到自己的位置,把标语印在T恤衫上。而其他人只是翻翻白眼,因为他们知道什么事情也不会发生。


 


企业培训师吉宁博士:你们在书中提出了40市场重弹策略。对于一个公司来说,是不是太多了?


 


麦克米兰:也许其中只有五条适用于你的公司。我们所提出的都是一些抛砖引玉的指导意见。在书中我们提供了很多工具,比如针对消费链的分析和特征制图,我们用实例说话。书中还提供了一系列问题,可以让读者在展望前景时自问自答。


 


企业培训师吉宁博士:和很多管理方面的指导书籍不同,你们的书不仅仅列举了一系列成功的公司,比如意大利皇家保险公司,他们在意大利开创了不通过代理人而是直接卖给消费者的汽车保险市场。你们也谈到了失败的案例。其中一个非常引人入胜的案例是德国浮空货运飞艇制造公司(Cargolifter)。他们曾经尝试为巨型货运飞艇创造一个细分市场。正如你们所指出的那样,公司遭遇到很多障碍,比如飞艇需要特别的框架来装载和卸载货物。飞艇还需要大量的水来压舱,一旦着陆,还需要场地来处理排出的水。


 


马克格雷瑟:我们并不是要批评某些公司。但是我们强烈地感到,有必要去看一下尝试之后获得成功,和尝试之后却遭遇失败的公司之间的区别。许多学术研究只关注成功的公司,试图从中总结出观点。你需要做的是找到一批公司,比如说30家。它们尝试了一些战略,但有些成功了,有些却失败了。


 


企业培训师吉宁博士:你们的主题之一是行业变化能够带来机遇。那么你们在今天看到了哪些例证?


 


马克格雷瑟:我们可以看一下医疗保健。这个行业里充斥着愤怒的顾客。你带孩子去看儿科医生,你得等待。他们最先想知道的是你的保险信息,而不是你孩子的感受。然后你去药店,还是要等。每一步都充满了负面感受。现在,我们看到在印度,有些医生和医院开始对这种情况作出了反应和调整。人们去印度做鼻子整形。在美国,做一次要遇到各种麻烦,费用是五万美金,而在印度,只要一万美金就够了。而且在印度,医院的服务非常好,会让你觉得自己仿佛是在度假。


 


麦克米兰:或者我们也可以关注一下音乐和数码下载产业。你也许曾以为应该是索尼公司设计出像iPod这样的产品。iPod是一个真正的市场重弹。但是人们喜欢固守自己的传统做法。他们对稳定的利润感到满足。


马克格雷瑟:UPS也是一个很好的例子。他们抓住了因特网和即时存货管理带来的变化。他们不再把自己当作运送包裹的公司,而是在为客户整合业务流程。UPS甚至有专门的员工和部门修理东芝计算机。IBM也很类似:它已经把自己改造成一个提供“随需应变的商务服务的公司”。


 


企业培训师吉宁博士:但是IBM在上个世纪90年代初期曾经陷入严重的战略问题中。


 


马克格雷瑟:IBM一直很擅长为大公司提供综合解决方案。但是在上个世纪90年代初,它的解决方案已经相当标准化,利润也在下降。IBM当时陷入了困境,因为别的运营成本较低的公司也能提供类似的服务。但是到了90年代末,通过帮助公司整合它们的供应链和全球通讯系统,它发现了一个新的市场重弹。


 


企业培训师吉宁博士:你们指出,提高产品和服务的质量并不仅仅是增加新内容,同时也是去掉那些烦人的东西,或者增加“有关联的不同产品”来取悦顾客。


 


麦克米兰:维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)就是这种“有关联的不同产品”策略的最佳例证。这个品牌出售女式内衣,但是几年前,14张销量过百万的古典音乐唱片中,有五张就是由维多利亚的秘密卖出的。一位男士走进商店,他为自己的妻子或者女友选购了一些漂亮的内衣。同时他不希望被看作是个粗人,他希望自己看上去更有品味,所以他也会买古典音乐。另外一个“有关联的不同产品”是麦当劳的开心套餐,套餐包括一个玩具和一个色彩鲜艳的盒子。家长们购买欢乐套餐是因为他们为没让孩子在家吃饭而感到内疚。他们希望用一个玩具来减轻内心的负罪感。麦当劳就抓住了这个社会心理现象:越来越多的家长全职工作,在家做饭的时间越来越少。


 


企业培训师吉宁博士:但是你们还在书中指出,用人口统计学的方法来细分市场是愚蠢的,因为所有的人——包括竞争对手——也在这样做。


麦克米兰:人口统计学是很有用的,但是你要注意不要只停留在人口统计学上。你需要比这个做得更多。比如说,你可以像麦当劳一样,观察人们的行为特征。我们认为,这其中蕴藏了很多价值。


 


企业培训师吉宁博士:网络时代似乎非常符合你们所推崇的那种创造性思维爆发的特征。但是很多网络公司遇到了麻烦。问题出在哪里呢?


 


马克格雷瑟:仅仅为顾客创造价值是不够的。你也必须要有能力去抓住它。我给你举一个我亲身经历的例子。从胡佛在线(Hoover’s Online)成立之初开始,我就一直是它的会员,还付了199美元的会员费。我在那里做研究,不是象很多人用它来做销售预测。我最近从他们那里收到一封备忘录:‘我们将把对所有顾客的收费提高到2500美元。’我猜测他们是意识到了他们为某一部分的市场需求创造了巨大的价值,但他们收取的费用太低,并不能获得所有的价值。但是对我来说,胡佛在线并不值<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdan

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。