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培训讲师谈管理:零售商试水中国消费者的消费新热情

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

当拥有全球最多数量人口的国家将大部分的钱从储蓄转为消费用途时,将会发生什么呢?许多消费品公司所急于了解的也正是这一点——并希望能在这一趋势发生时赶上这场盛宴。尽管在大多数人的看法中,中国是全球其他地区商品的世界制造工厂,不过中国也正快速地成为(在一些领域中,已经是)最大的消费市场。中国居民的采购将对所生产的产品种类、营销方式甚至产品的销售地域等方面产生巨大的影响。在本年度沃顿中国商业论坛的一次座谈会上,与会专家探讨了如何更好地接近中国所拥有的巨大的潜在购买群体——以及正在崛起的中产阶层的购买力。


 


所想与所需


 


在中国,消费者购买非生活必需品仍是相对近期出现的现象。安永公司零售与消费品部美国区总监杰伊·麦金托什(Jay McIntosh)认为,与美国人相比较,中国人的储蓄比率高得多。他说道,“随着中国从农业社会转型到工业社会,越来越多的人口将生活在城镇地区——这也意味着他们生活的自给自足程度将下降,而购物的可能几率将会上升。”“从历史上来看,食品等生活必需品的采购曾是主要的经济驱动因素,但是近期以来非食品的销售已逐渐超过前者。到2020年,中产阶层比例预计将提高到45%,这一预估的假设前提是15%的复合年增长率。”麦金托什说道,个人购车也在中国呈升温趋势:“这一现象对于零售商的意义是非常巨大的。汽车对于人们的购物方式有着重要的影响。”


 


麦金托什指出,中上阶层中的许多人是伴随着所谓的“小皇帝现象”长大的:由于中国的独生子女政策,一个孩子不但能得到父母、而且能得到祖父母及外祖父母的关爱——因此他们在成年时可能需求更多数量的消费品。


 


科特勒营销集团(Kotler Marketing Group)的总裁米尔顿·科特勒(Milton Kotler)补充说,中国允许双方为独生子女的夫妻生育两个孩子的政策的出台将使得中产阶层规模不断扩大,这些都会对消费者购物模式产生影响。“即便是在富裕的人群中,消费信用的渗透率也不高。目前,信用卡主要用于商务用途。所有其他的购物都以现金结账。一旦信用卡在中产阶层中普及开来,这将极大地促进消费支出。在这一个十年中,中国将成为一个消费社会。”


 


市场智慧


 


据科特勒指出,在中国的各个城市中,中产阶层的特点也大有差异,不过总体的趋势仍是都市化。他说道,“现在40%的人口已完成都市化,而十年前这一数字只有20%。”“中国经历着快速的发展,尤其是在中国的西部地区。”不过目前上层阶层仍是国外公司营销投资的主要目标人群。“中产阶层所购买的仍是普通商品。他们的购物方式并未体现出很大程度的非生活必需品采购倾向,并且他们对价格相当敏感。而且,这些消费者还倾向于购买国产品牌的产品。”他说道,大型连锁商店如雨后春笋般地在中国出现,例如沃尔玛和家乐福等。


 


科特勒说道,中国的产品品质存在着大量的模仿,而少有创新,其原因是缺乏资金。“极少有中国品牌拥有品牌资产。制造商希望能生产差别化的产品,但是这些工厂却没有资源去实现这一目标。因此他们转而采取模仿的策略。”


 


科特勒还指出,商品的陈列水平也有待提高,而外国公司在这方面则大有优势。“商品的零售管理水平相当差。商店看上去更像是集市,而不是零售企业。中国几乎没有真正的国内零售商店品牌,并且在设计与商店氛围等方面也缺乏控制力度。顾客服务仍被视作是公司的支出而不是创造价值的中心。但是资金充足的外国公司将会推动进一步提高服务标准。”


 


国际品牌


 


倩碧公司Clinique)亚太地区营销总监苏珊·拜达(Susan Baida)说道,中国是亚洲化妆品市场上仅次于日本的国家。她认为,高端化妆品方面的需求也出现了上升的趋势。“在中国的化妆品市场上,高端市场容量为8%5亿美元),并且这一高端市场处于成长中。”


 


拜达解释道,倩碧在20世纪90年代通过其香港机构进入中国市场。拜达认为,“在我们的公司与品牌尚未实施全球化策略之前,我们就在中国设立了办事处,当时是2000年。我们在市场上的前10位品牌中增速位居第二,我们的市场表现非常不错。”“我们的重要战略就是首先成立一个品牌管理团队——由品牌经理、营销经理、销售经理以及教育培训与辅助支持人员组成,然后再与关键零售商培养关系。”


 


拜达补充说道,“我们通过市场调研与消费者调查了解我们公司与产品的市场形象。”“我们采取措施提高在零售柜台向消费者提供服务的水准,并提升我们的品牌形象。我们招聘内部咨询顾问,他们在品牌沟通方面都经受过良好的培训。”拜达说道,公司在2003年重新发布了自己的品牌,明确对皮肤护理的关注,因为在亚洲市场上消费者认为皮肤护理功能比一般的化妆功能更为重要。“我们推出了一轮新的广告攻势以及吸引顾客与保留顾客的[项目]。”


 


哥伦比亚商学院的国际商业教授伯尔尼德·舒米特(Bernd Schmitt)补充说道,倩碧等外资品牌所面临的挑战是在中国城市以外市场上的扩展——在“高端品牌”的市场之外拓展,并且仍能保持公司的优势。对于中国本地的品牌而言,所面临的挑战恰恰相反:“中国的民众认为国产品牌的品质不高,因此这些品牌所面临的挑战是向高端的渗透。这些品牌需要进行更多的营销与广告活动。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。