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培训讲师谈管理:亚马逊的“多重人格”

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

 

根据朱比特研究公司的预测,这个假期将有8600万消费者在网上进行购物,对此,亚马逊(amazon.com)可能要乐开怀了,难道不是吗?不,并不完全如此。华尔街担心2005年亚马逊收入增速将放缓,利润将减少。一个大问题是:分析师直到最近才逐渐意识到亚马逊可能只是个零售商,而不是什么电子商务的先行者。这就意味着应该调低对亚马逊股票的估价。然而,沃顿商学院的专家们认为,尽管亚马逊的商业模式引发了一些担忧,但这些担忧似乎有点过了头。被定位为零售商真有那么糟糕吗?


 


十月份亚马逊公布其第三季度收入后,有人对具体数字表示质疑。亚马逊2003年的第三季度收入为11.3亿美元,净收入为1600万美元,而今年的这两个数字分别为14.6亿美元和5400万美元。至于人们最为关心的第四季度的收入额,亚马逊预计将增至22.9亿到25.4亿美元,增幅将达31%2004年全年的销售额预计增长32%,总额将达到66.7亿至69亿美元。


 


       这些数字虽然看起来非常强劲,但分析师预计,公司2005年销售额将增至74亿到81.5亿美元之间,营业收入将达5亿至6.25亿美元之间。2005年,亚马逊的收入增长幅度“将下跌到15%左右,因为该公司将扩大营运支出来加强其基础建设水平。”Piper Jaffray分析师沙弗·兰奇(Safa Rashtchy)在亚马逊发布收入报告后撰写了一份研究报告,其中指出,“这将降低亚马逊每一美元销售额的盈利。”


 


1118日,美国银行证券分析师阿兰姆·罗宾森(Aram Rubinson)发表了一份比兰奇的分析更为细致的报告。他在亚马逊当时股票交易价为39.9美元时,预测其交易价格将下降为26美元。他把亚马逊称作“一个特殊市场里的大众市场玩家”。罗宾森认为亚马逊只不过是个零售商,其股票不是网络股,因此没有资格被估过高。他认为,更糟糕的是,亚马逊的产品种类过于广泛,以至于任何一种商品都不能产生规模经济效应。如果亚马逊更专注于某几类商品,如书籍和音乐产品,那么它将获得更多的收入回报。


 


沃顿商学院杰·H·贝克零售业项目主任威廉·柯迪(William Cody)认为,虽然它的百货公司式的模式可能使它自己遭难,但现在就论断亚马逊的传奇时代已经一去不返还为时太早。“百货商店里的一站式服务可能很受欢迎,但网上就不同了,因为只需轻点鼠标,购物者就会选择其他‘百货商店’。”


 


对于沃顿商学院营销学教授彼得·费德(Peter Fader)而言,对亚马逊的这种担忧听起来颇为耳熟。上世纪90年代是一个网络冒进的时代,当时亚马逊赚不到钱,却仍有400美元的预测价格。随后,随着泡沫崩溃,亚马逊几乎一无所值。现在,它已成为一家收益可观,不断发展、处于半成熟阶段的公司,同时也面临着增长放缓的问题。费德说,“你不能太相信股市对亚马逊的评价。即使它是一家零售商,我认为那也非常不错,因为它比其他零售商更有活力,相比之下,库玛特西尔斯这样的公司更为暮气沉沉,消费者年龄结构也逐渐老化。”


 


沃顿营销学教授杰瑞·韦德(Jerry Wind )表示赞同并指出,别的零售商没能力并且也不会去效仿亚马逊今天的经营特色。其中包括一周七天每天24小时运转、个性化的购物单以及简便易行的购物程式。他说:“亚马逊可以把这些优势转化为资本。”


 


这种商业模式奏效吗?


 


人们最关注亚马逊的,可能就是对它的“定义”了。亚马逊是什么?它的核心市场有哪些?向这些市场进发的过程中,它是否发展太快、支出太多了呢?“我确实认为亚马逊可能扩张过度,操之过急了,”费德说,“问问人们亚马逊是什么,他们会说它是一家图书音像商店。我不认为有人认可亚马逊是一家涉及面广泛的零售商。”


 


人们之所以很难搞清楚亚马逊到底做的是什么,是因为它具有“双重人格”。在图书和音乐方面,这家公司和其他零售商一样,专设销售中心出售商品。亚马逊网站的其他部分象一个大型购物中心,在那里人们可以从它的合作伙伴塔吉特(Target)以及Toys’R’ Us那里买到商品。亚马逊也出售电子产品—一种很难做的产品。此外,亚马逊还通过其合作伙伴销售服饰。这么说来,亚马逊几乎成了家百货公司。“说到亚马逊,人们总会认为它有个致命伤,就是它的经营层次太过单一,”韦德说,“毫无疑问,亚马逊是靠图书和音乐起家的,要每个人都知道它还兼营其他商品,恐怕还需要一段时间。”


 


虽然亚马逊出售的商品种类繁多,但其中大部分商品,如尿布、唱片等,它从不设专卖柜也不提供量多优惠,柯迪说。就电子商品而言,专卖店和折扣问题一直是亚马逊的痛处。“亚马逊没有如沃尔玛和优买那种和供应商之间的特殊关系。”


 


尽管如此,亚马逊仍然继续投资。其第三季度营业利润率为6.5%,低于某些华尔街专家的预期,原因在于它花钱用于提升技术、内容水平以及在苏格兰地区的一个新的销售中心。公司仍坚持向顾客提供良好服务,并在美国消费者满意指数上获得了88分(总分100)。“亚马逊已经形成了免运费、低价、优质服务及精确订单等经营服务特色。”公司创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)在公司盈利报告中说,“我们把花在电视广告上的钱用来投资创造低价和免运费的策略继续受到消费者的欢迎。本季度的顾客免运费服务又创造了一项新纪录。”


 


不管怎样,与Ebay等竞争对手提供交易便利并收取费用的相对简单的商业模式比起来,亚马逊的商业模式显得有些杂乱无章。亚马逊集零售商、供应商、租用其电子平台的零售商的业主等多重角色于一身。虽说这一模式拓宽了其商品品种,但却也应证了罗宾森的批评,即亚马逊是“一个特殊市场中的大众市场玩家”,罗宾森认为:“选择面可以广些,但亚马逊给顾客的选择面太大了。”


 


       对此,费德和韦德持赞同态度,他们都认为适当放弃体育用品等产品线可能是明智之举。费德希望看到亚马逊在图书、音像制品方面走得更远一些。他质疑亚马逊到底是准备在图书音像市场追求利润最大化还是将其有限的时间和资源转移出来,寻觅新的市场。正如韦德所说,“亚马逊必须认准目标市场……现在,它几乎在所有市场与所有对手展开竞争。”


 


更少就是更多?


 


韦德和费德等专家之所以规劝亚马逊最好重新定位而非期望在所有领域进行扩张,原因之一出于其订单的平均规模。根据罗宾森的研究,亚马逊订单的均价为54美元,而直接和目录型零售商只出售几类产品,其订单均价为150美元。这向亚马逊亮出了红灯:它正在出售某些不能产生盈利的产品。解决之道为:为利润而求增长。


 


       “为了有效控制订单均价下滑的趋势,我们认为亚马逊应该精选出几种特定商品并只出售能够盈利的存货,”罗宾森说,“这样做可能会牺牲一些增长率。其他零售商,如优买(Best Buy),家得宝(Home Depot)和斯得宝(Staples)为了提高利润率,已经采取措施放缓增长。也许亚马逊最终将做出类似选择。”对此,费德与罗宾森观点一致,认为亚马逊应该缩小范围,推动利润增长。“亚马逊的扩张行为取得了比预期要好的效果,但这并不表示亚马逊应该出售任何商品。它完全可以不出售电子产品,电子产品很难赚钱。”


 


       柯迪认为,只要亚马逊把增长作为它最大的目标,那么它就不太可能缩小经营范围。“很明显,亚马逊的一切举动都表明了其致力于提升增长率的决心,” 柯迪说,“在它看来,图书及音像市场不是具有成长力的市场。”


 


对亚马逊来说,提升订单平均规模在理论上应该比其他零售商来的容易。但就费德和韦德看来,亚马逊不一定有足够的耐心和毅力来充分使用现有技术以达到利润增长的目的。费德建议说,举个例子,即使通过灵活定价缩小供货范围,亚马逊仍有可能继续增长。灵活定价即消费者为某产品支出的费用不是固定的。比方说,雪铲十二月的售价定的比九月份高,而假如十二月的某天下午两点突然风暴来袭,那么这把雪铲的售价就会更高。此外,顾客对商店的忠诚度、一天中的购物时段及最近的购物经历也会成为影响灵活定价的因素。


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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。