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企业培训案例: 茶博士创业记之好茶卖给谁

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

旅居美国的生物学博士葛利掌握着一个独门技术——酿茶。圣诞节的前一天,他下决心回国创业。

葛利拒绝了食品行业巨头美顿公司意欲高价购买他技术的请求。葛利的妻子艾婉婉,眼见着丈夫将送到手边的钱推了出去,十分生气。为了争取妻子的支持,葛利耐心向妻子诉说了心底的伤痛和梦想。酿茶是葛利祖辈传下来的私房制茶手艺。葛利曾在实验室中对老家的茶曲进行了研究,发现里面含有对人类十分有益的食用复方益生菌群。用该菌群酿造的茶类似普洱,但保健功效更强。葛利希望能将这个私房酿茶技术产业化,帮助家乡的父老摆脱贫穷。更重要的是,这种新生代普洱茶可以克服我国发酵茶出口的障碍,因为很多微生物不可控制,我国的发酵茶很难通过欧美的食品检疫。

艾婉婉最后决定与丈夫一起回国。回国后,她介绍葛利认识了自己的大学同学,现在商学院当教授的桑妮。葛利与桑妮讨论创办新生代茶产品公司的想法,并提出合作意向。

葛利手工作坊的“产品”口感终于达到他的及格分。可是,他需要更多证据来证明这些茶叶的品质,为以后做宣传。葛利决定去云南拜访名师,几经周折,他终于见到了普洱茶专家周师傅,周师傅品鉴了葛利带去的茶叶,给予高度评价。

接下来,葛利在家人和朋友的帮助下,为原料、厂房、制茶工奔波。一年后,“古巢茶叶公司”成立了,此时他已经有了一个一次性量产100吨成品茶叶的工厂,还在广州和上海的茶叶批发市场各有一个门店。三人创业团队中,他当总经理,另外两位合伙人:一个是桑妮,负责市场营销和传播策划;还有一个是他的弟弟葛龙,负责茶叶批发市场的门店。

产品出来了,但创业团队对目标市场产生了分歧。三人经过第一轮讨论,基本同意将目标锁定在两类客户:一类是核心目标客户,女性,受过高等教育,工作和生活压力大,收入中等以上,希望生活的细节都美好温情,而且关注养生和保健;还有一类是延伸目标客户,男性,受高等教育,工作和生活压力大,收入中等以上,追求个人气质品位,有比较强大的自我概念。

然而,三人都知道这两类客户是慢热型的,而葛利希望自己“苦酿”了三年的产品能一上市就引起轰动。他坚持将目标市场进一步扩大至两类外围客户:一类是普洱爱好者;另一类是对中国文化感兴趣的外国人。

于是,新问题出现了,古巢的茶产品是卖给原本就喝普洱的人,还是从来没有喝过普洱的人?桑妮认为他们必须就此达成共识,因为这将决定产品走什么路线,而且关系到产品的包装和名称。

桑妮主张脱离普洱茶概念,推出一个新品类——“益生茶”。而葛利主张打“新生代普洱茶”牌。他说既然大家都知道普洱茶,而且大都觉得普洱茶是健康的,那为什么不利用消费者这些已有的知识呢? 桑妮没有放弃,她说企业初创,没有任何融资支持;而且在茶叶市场上,古巢公司和酿茶都是生面孔,想让消费者改喝他们的新品牌普洱,必须要花巨资做广告,可他们根本没那么多钱投广告,只能利用经销商的力量将新品推向市场。

葛利觉得桑妮说的不无道理,但他等不及,公司已经面临着现金流的压力。而且葛利有很强的“普洱情结”,用新技术为普洱创一条新路也是他最初的梦想之一。葛利的“新生代普洱”之路当真没有希望吗?请看三位专家和网友们的点评。

裘红莺
海南养生堂药业有限公司总经理。

“凭古巢公司的现有实力,仅仅做出一种更好的普洱茶,还远不足以挑战国内同类产品的知名品牌;葛利的独门酿茶技术,也不足以支撑起一个清晰的蓝海市场。”

我把这个故事交给了我的市场运作团队,让大家以此案例进行实战模拟规划,大家对此很有兴趣。我综合了大家的讨论结果以及提交的作业形成本文。需要申明的是,此文仅从旁观者的角度在经营和市场的普遍规律层面提出一些看法,供参考。

如果目标只是做出一种更好的普洱茶,并且采用常规的营销模式,加入到茶叶批发市场的混战,那么结果肯定会极大地偏离葛利最初的创业理想。从纯粹的商业角度来考量——计算风险和收益,这么做还真不如直接把他的独门酿茶技术高价卖给行业巨头美顿公司。

葛利是个颇具理想主义色彩的技术驱动型创业者,他最初的梦想是为普洱创一条新路;此外,他更大的理想是运用独家技术在中国做大这个产业,以此形成产业基地帮助他家乡的父老致富;愿景是假以时日,成长为美顿公司那样的全球行业巨头!但问题是,除了宏大的理想和独门技术外,作为一个创业者,他目前的准备显得非常不足。

首先,眼下最关键的是要处理好企业的现金流问题。这既关乎企业的生存,还关乎企业快速发展必需的资金支持。

其次,他目前的创业团队存在较明显的短板。葛利本人是技术出身,没有任何企业管理和市场营销的经验,如果说管理研发和生产部门是他力所能及的事,那么作为一个需要统筹安排人财物的创业公司总经理,他还有很多东西需要学习。负责市场营销和传播策划的桑妮,虽是商学院教授,有系统的营销理论知识和企业咨询顾问从业经历,但对于茶叶行业还缺乏深入的了解,仅仅在这点上,她就有非常多的功课需要补上。最后,说到负责销售的葛龙,目前还只是一个小批发商贩的角色,在创业公司的渠道策略和规划上,很难给出更具建设性的方案。

最后,他的创业团队在产品上市前没有进行必需细致的调查研究,以致至今没有确定的核心内容是:他们应该如何运用其独门技术,去服务哪个明确的市场需求,并据此打造一个能充分发挥其技术优势的商业模型,而这一点正是决定他的创业公司最终能走多远的关键条件。这种公司属于典型的“西瓜皮”组织——滑到哪里算哪里。

针对以上三个主要问题以及创业公司现状,我对葛利的建议如下:

一、起步不贪大求全,稳扎稳打经营企业。对于手中没有较多资金又无经营经验的投资者,不妨先从小买卖做起。小买卖虽然发展慢,但用不着为亏本担惊受怕,还能积累做生意的经验,为下一步做大生意打下基础。以较少的资本搞小买卖,先了解市场,等待目标明确,时机成熟,再果断投入干大生意,是很多小本投资者的宝典。保持中小创业公司良好的现金流,从而健康地生存下来并有所发展,是一切美好未来的前提。

只是,创业者葛利需牢记自己的梦想,这一切只是成长的过程,而非追求的目标。所以,从这个角度看,通过茶叶批发市场来分销,以及尝试各种不同市场定位的产品,不失为一个既稳妥又有效的好方法。

二、与时俱进地评估和调整创业团队的核心成员,包括自己。这一点应该不难理解,正如前文的分析,目前的核心创业团队成员或多或少,都存在这样或那样明显的短板。如果某个身处重要职位的核心成员,不能与企业的正常发展同步,那么葛利必须坚决地予以调整,选择更合适的人来做,哪怕是他自己这个总经理。

三、寻找市场的蓝海,并确定创业公司所特有的商业模式。蓝海市场,即未知有待开发的潜力市场。虽然蓝海并不容易找,但只要找到,就已成功了一半。小本投资者由于势单力薄,经不起市场竞争的大风大浪。因此,在选择投资经营项目时就应审时度势,既不要直接向强大的对手挑战,也不要白费精力紧随其后。要选择别人不愿意干或尚未意识要做的那部分潜力市场,采取主动细分市场策略,集中优势资源做细分市场的领导者。这样既能最大限度地避免与强手直接较量,又可以开发自己有利可图的“蓝海”市场。同时,根据创业公司的竞争优势来设计其独有的商业模式,也利于吸引到资本青睐的目光。

就本案例而言,凭古巢公司的现有实力,仅仅做出一种更好的普洱茶,还远不足以挑战国内同类产品的知名品牌;葛利的独门酿茶技术,也不足以支撑起一个清晰的蓝海市场。但如果他能够结合其专利技术,开发出目前市场上还没出现但有足够市场需求的产品,比如具有明确保健功能的系列普洱茶产品,如普洱降脂降压茶、普洱排毒养颜茶、普洱减肥茶、普洱醒酒茶或普洱美容明目茶等,并结合目标人群的定位,在包装、剂型上有所创新,甚至在销售渠道的建设上独辟蹊径,做一个网络在线,全球推广和销售的功能型普洱茶第一品牌,那么结果会大大不同。

陈春花
华南理工大学教授、博士生导师。

“开创新品类永远是品牌定位的首选。古巢酿茶应该选择开创新的品类——‘益生茶’,来抢占顾客的心智认知。”

“新生代普洱”之路真的没希望吗?这是葛利博士的创业团队和古巢公司目前遇到的难题,而背后隐含的根本问题是:如何根据消费者的需求以及自身产品特性,确定目标细分市场和竞争定位。市场细分必须关注不同类型消费者的利益,而强有力的竞争定位能让消费者意识到,这正是他们要选择的最能够满足自己需求的企业或产品。

那么,葛利的创业团队到底应该如何取舍和平衡,选择并聚焦目标细分市场,确立强有力的品牌和产品定位呢?

首先,他们要聚焦核心细分市场。他们选择的目标市场应该远离竞争的热点。仔细分析葛利的创业团队提出的那些目标客户,其中的普洱爱好者和对中国文化感兴趣的外国人这两类外围客户,也许可以引发市场轰动和短期热卖,但由于属于小众市场,难以产生持久而稳定增长的市场容量。相比之下,首选作为核心和延伸目标客户的“受过高等教育,工作和生活压力大,收入中等以上”中青年人士,他们追求个人气质和生活品质,对时尚敏感,更关心健康养生,愿意了解新的消费知识,相信自己的判断力,愿意为健康或安全支付溢价,因而具有更高的消费潜力和市场增长前景。

其次,他们应该开创新品类,并借助渠道力量。在古巢酿茶所属的食品饮料领域内,品类的概念非常重要。同时,创业公司在食品饮料行业依靠渠道的推动能力来打开市场,无疑是发挥产品品质优势的有效途径。

开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位成与强势对手不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,这么做不复杂,可是效果往往是惊人的。

那么该如何定这个“位”呢?一个品牌必须选择自己最有能力占据的“位”,这样才能有所依凭。如可口可乐公司就宣称:可口可乐是正宗的可乐,因为它就是可乐的发明者。在这方面,王老吉的成功案例无疑给我们提供了巨大的启示。首先它明确红色王老吉是在饮料行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;其次它将品牌定位成预防上火的饮料,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者尽情享受生活。

古巢酿茶遇到的情况是:国内普洱茶市场已经有了三大品牌,新品牌普洱很难与之抗衡。要想让消费者放弃三大品牌的老普洱,改喝“新生代普洱”有很大难度。因此,鉴于古巢酿茶具备的独特口感和先进工艺,应当坚持以其养生保健的功能特色作为品牌定位,选择开创新的品类——“益生茶”,来抢占顾客的心智认知。

开创新品类的市场,可以有多个切入点,比如,酿茶可以选择作为一种新的茶产品,强调其比普洱更强的养生保健功效,进而契合目标客户群体对于健康生活时尚的追求;另外,酿茶也可以作为一种绿色健康的新型保健品类,通过日常饮茶提供养生保健手段,从而以保健食品的角色获得目标客户群的认同。通过“益生酿茶”来创建茶叶或者保健品的新品类,可以实现市场定位的创新。当然,也许还有其他一些可能的途径。但是,具体的策略选择还需要回归到关注消费者利益的思维方式,以消费者的真实需求来连接市场细分与品牌和产品的竞争定位。

在确定了开创新品类的策略后,葛利还需要确定市场推广的主要途径。虽然葛利希望自己“苦酿”了三年的产品能一上市就引起轰动,在短期内热卖,但是,它毕竟没有王老吉那么雄厚的资金支持,可以进行大规模广告和媒体传播。因此它更多地还是需要依靠渠道来推动,利用经销商的力量,在回收资金的同时,让市场对古巢企业和品牌慢慢熟悉起来。在这个过程中,古巢酿茶也可以借助产品的优异品质带给顾客的良好体验获得初期的良好口碑,以此积累品牌美誉度和知名度。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。