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企业培训案例: 新兵来袭

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

星期三早上刚上班,美瑞公司首席市场营销官约瑟夫的好心情就被当天的《金融时报》给破坏了。一家叫特奇的小公司在报纸第三版刊登了一则整版广告:“终身免费的宽带服务,就在特奇!……”

这显然是在同美瑞叫板嘛。约瑟夫没想到,比自己的规模小得多的对手特奇为了开拓新市场,会出此狠招:只要公司客户愿意与其现有的服务提供商解除合作,并与特奇签署长期协议,就将得到特奇的免费宽带服务。约瑟夫所在的美瑞是全国最大、历史最悠久的电信运营商,这些年来美瑞的新老对手争相降价促销,甚至以削价10%的优惠为客户提供各种各样的服务。对此,美瑞已经司空见惯了。美瑞俨然是业内的价格领袖,每次它发布一项服务的费率,其他公司肯定会参照该费率报价,而且它们的报价范围大家都能猜个八九不离十。然而,现在这个叫特奇的小公司却完全改变了游戏规则。

这则广告也令美瑞公司的CEO杰拉德•赛格纳吃惊不小,但他担心的还不是特奇,毕竟美瑞是在全欧洲都响当当的牌子,深得公司客户的信任,不是一两个像特奇这样的小公司能打垮的,杰拉德怕的是若有一天,一家实力更强的对手也来搞免费,而且客户也买它的账,他们该怎么办?更糟的是,如果客户转投特奇门下,美瑞不但会失去固定电话的收入,还会失去维系客户的纽带,从而不再能收集到与客户有关的数据,由此也就无从了解该开发什么样的电信服务来卖给他们。约瑟夫明白,抢占这连接客户的“最后一英里”至关重要。

约瑟夫召集公司各部门负责人齐聚高管餐厅讨论对策。固定电话部的亚当显然没把特奇此举当回事,他认为这事儿过两天就会消停,原因是公司客户在选择通讯服务提供商时,都会权衡利弊,它们最关心的还是服务质量好不好,用起来方便不方便。再则,更换固定电话服务提供商这种事,无论公司还是个人客户都会嫌烦。

宽带部的埃梅莱恩也不赞成以牙还牙。宽带业务是美瑞公司成长最快的业务,利润贡献也最大,如果像特奇那样提供免费服务岂不是牺牲了他们部门的利益吗?他提出,如果真的要降价,那么所有的产品线都应该降。这个提议,亚当自然不同意。

移动通信部的弗兰克提醒大家,特奇在移动通讯市场方面已经相当成熟,市场份额达到25%,超过了美瑞,而且特奇的品牌认知度也很高。要想在这个市场赶上特奇和其他对手,必须提供一些更有吸引力的东西,比如稳定的费率或零费率。

赛格纳希望各部门集中精力改善客户体验,可他们却争执不休,捍卫各自的领地。这让他很头痛。

约瑟夫去买酒的时候,碰见公司销售部经理查尔斯,后者认为特奇这一闹,对美瑞来说绝对是一次空前的机会。他建议好好打一场价格战,把其他对手赶尽杀绝,保持甚至提高市场份额。

究竟该怎么干?约瑟夫还没想好。像亚当说的那样,当什么事都没发生过?这或许不无道理。特奇毕竟还小,赛格纳又更在乎公司的定价能力和利润,市场份额稍微收缩一点应该问题不大。不过查尔斯说的可能也对,确实是应该奋力还击。美瑞实力雄厚,完全可以履行“终身免费”的承诺,没准儿还能变危机为商机。但问题是怎么做?还有,约瑟夫在推进各部门的协作问题上本来就困难重重,即使做出了决定,又多快才能实行呢?

约瑟夫到底要不要回应特奇的挑战?四位专家各抒己见。

格奥尔格•塔克(Georg Tacke)

————-知名定价与战略咨询公司SKP(Simon-Kucher & Partners)的联席首席执行官

我从事电信行业咨询20年了,像约瑟夫这样的情况见过很多,当然他们公司遭遇的竞争威胁尤为严峻。美瑞缺乏一套应急反应方案,而公司各部门领导各执己见的态度对我来说也是见多不怪。

像特奇这种急于开拓新领域的公司,一般都会采取这种攻击手段。它们的策略就是对行业中占统治地位的公司构成实实在在的打击,但同时又不会让自己的业务损失多少。比如在这个案例中,特奇在宽带领域亮出了杀手锏:“终身免费”。但是免费仅限于宽带这一种服务,对于移动通信和固定电话,客户依然需要付费。

以我的经验,跟一个还不成气候的竞争对手单纯比拼价格绝对是下下策。因为这样会向整个行业发出“价格战”的信号,届时,公司利润将随之流失。而且这些主动出击的对手很少会被清洗出局,往往借助于一次兼并就能活下来。再则,行业统治者如果和市场上的每个对手都去比拼价格,最终的下场就是将所有产品和服务拱手相送。

按兵不动是一条可行策略,但在这个案例中,美瑞必须采取行动。特奇已经在移动通讯市场显山露水了,而美瑞也需要解决一些和这次价格出击无关的问题。我们没有什么特效药可以给约瑟夫,但是以下原则有助于他制订出切实可行的行动计划:

1.不要仅在遭受攻击的产品领域做出回应。相反,企业可以选择一个潜在损失较小的领域开辟新的战场。比如美瑞可以在移动通信业务上做出反击,因为它在这个市场只占5%的份额,推出优惠服务无疑能陷特奇于被动。

2.不仅要考虑调整价格水平,还要考虑定价模式的随机应变,从而既满足客户需求,又不会对公司利润造成太大威胁。比如,瑞士电信(Swisscom)就将收费模式从按分钟计费改为按次数计费,从而保住了在瑞士市场上的龙头地位。

3.充分利用丰富的产品线。设计超值的服务套餐,开发巧妙的打折模式来留住客户,并且让他们心甘情愿花更多的钱来购买你更多的产品和服务。这对B2B客户来说尤其有效,因为它们不会像个人客户那样注重单个产品和服务的价格。

不幸的是,美瑞的管理层沿用的依然是传统“电信公司”那套各自为政、技术导向型的思维模式。殊不知,现代的客户导向型公司都采取了不同的策略,例如瑞士电信、Optus公司以及我们SKP公司曾经服务过的客户德国电信(Deutsche Telekom)。它们通过产品整合、统一收费、服务专员以及忠诚度计划等措施,能更加灵活地应对挑战。美瑞需要向这些公司学习。

谢祖墀

———-博斯公司大中华区董事长

约瑟夫以及美瑞电信面临的其实有两个核心问题。第一个核心问题是:是否回应特奇?“按兵不动” 是不是一个选择?对于这个问题,我们的回答很简单,按兵不动绝非明智做法。因为这样的话美瑞不仅可能丢失市场份额,同时,作为市场领先者,面对新入者的挑战无所作为只会给广大的消费者留下“迟钝、麻木”甚至“保守、僵化”的印象,乃至威胁到公司多年树立的品牌,而这正中了特奇们的圈套。

第二个核心问题是如何回应,是否应该降价? 回答这个问题,要以更广泛的电信市场作为背景参考。美国、印度、巴西和希腊等国家的电信行业也有很多类似情形。目前在印度,好几家大型电信公司例如Bharti Airtel,Reliance Communications和Tata DoCoMo,一直都在打价格战,已经把通话、短信和漫游的价格降低到了前所未有的水平。中国三大运营商的价格战也是此起彼伏,竞争已到白热化的阶段。

根据竞争策略理论,美瑞可有两个选择:一是采取“成本领先”的策略,尝试降价并利用规模经济来实现最低成本;二是采取“差异化”的策略,为产品创造更多的价值,而保持目前的价格不变。换句话说,美瑞要么降价,要么就创造更多价值。到底该如何选择呢?

降价以及参与价格战的潜在好处是有机会占据更大的市场份额,说不定还能通过启动价格战迫使特奇退出市场。一个典型的例子是在2007年初,微处理器市场的领导者英特尔公司成功地使用了积极降价的策略,阻扰了对手AMD公司在2006年底扩大市场份额的举措。另一方面,目前电信行业的结构变化也鼓励了降价策略。博斯公司最近的一份报告发现,电信业正日益变得“大众化”,基本的互联网和移动服务越来越标准化,而消费者也很难区分各家公司的差异。

然而,价格战通常也会给公司及行业带来大幅的价值损失和赢利流失。博斯公司的分析报告表明,由于价格战,德国的固定电话及移动通讯行业会在2012年遭受40亿欧元的损失,相当于市场价值的25%。美瑞是市场领导者并有经济规模,若它决定在价格方面竞争,也许会取胜,但它也需要为可能的利润侵蚀和收益减少做好心理准备。

相反,如果它使用“差异化”策略则可能会达到更好的效果。虽然电信业正日益变得大众化,但在业内创造具有更多价值的产品并非不可能。如果美瑞希望既维持价格又保持市场占有率,它必须要为产品注入更多的价值,提供比特奇更好的产品。我们建议它采取以下三种战略举措:

(1)即使电信行业变得更大众化,也仍有为产品注入新价值的空间。以宽带服务为例,连接速度、可靠性和客户服务均是主要的可差异化领域。另外,如果美瑞要维持价格和保留客户,它就必须利用它的规模优势,在每一个产品线创造可靠、优质的产品,其中包括建立一个综合统一的客户服务中心,使客户不再收到来自三个部门的账单。

(2)另一个可能创造价值的领域在移动通讯方面,目前美瑞在这一个领域只占市场份额的5%。幸好,移动通讯市场需求的不断变化给了美瑞发挥竞争优势的条件。由于消费者日益热衷于智能手机以及用手机上网和下载影音产品,移动网络需要处理的数据流量变得越来越高。作为综合的移动兼固定电话运营商, 美瑞占据了优势,它的移动通讯网络可以利用固定线路网络来提高数据传输能力。相反,以移动网络为主(无固定网络为依托)的运营商,例如特奇就处于不利地位了。因此,如果美瑞选择在移动通讯领域竞争,就可以获得一个强劲的增长机会(另外,由于移动通讯目前只占美瑞收入的5%,在这个领域损失利润的风险较低)。

(3)最后,还有一个为客户创造价值的关键方式,即打包所有服务——包括固定电话、宽带和移动通讯——推出一个超值、综合的套餐业务。消费者越来越希望可以随时随地不间断地通过任何设备连接,因此美瑞可以利用它的规模优势将三个服务捆绑销售,由提供产品(如“宽带服务”)转型到提供解决方案(如“我们可以随时随地帮你实现连接”),而这正是一个以客户为中心的企业的典型特征。为客户和消费者提供一个解决方案,而不仅是单纯的产品,将帮助美瑞创造竞争优势,保留客户和市场份额,并获取电信消费市场的更大的份额。 相比之下,特奇仅在移动通信方面具有一定优势,而在提供综合解决方案上先天不足。这就为美瑞瓦解特奇们的局部攻击提供了一个坚固的堡垒。

谈到近期反攻,也许约瑟夫应在休假之前,召集他的营销班子策划出一个主题为“拼价值而不是拼价格”的整版广告,重申美瑞的规模优势,综合服务能力以及对服务品质和可靠性的承诺。若谈到长期对策,建立一体化的产品方案、营销模式和客服系统,强力推进以客户为中心的组织结构势在必行。这也许不仅仅是约瑟夫的事了,休假回来后,他还应该跟CEO赛格纳,甚至于董事会好好谈谈这个事。.

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。