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企业培训案例: 会“爆炸”的硬盘

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

锐意电脑有限公司组装生产的个人电脑都采用自家生产的硬盘,性价比较高,在二三线城市很受欢迎。该公司去年在全国的电脑销量已达80万台。公司下一步打算到华中和华西设厂以扩大市场份额。在大力弘扬民族品牌的今天,锐意公司因此受到了媒体的追捧。吴岳峰(老吴)是锐意电脑有限公司的营销副总。当初他从一家国企跳槽到这里,也就是想依托这样的平台,再创自己职业生涯的辉煌。

但是,为了节约成本,锐意电脑发给大客户经销商的硬盘产品一般采用工业化大包装,简化单个硬盘的防震、防静电处理,因此,一旦运输不善,很容易损坏。老吴和经销商薛胖子是多年好友,薛胖子直率地给老吴提意见,说他们自主研发的第一代硬盘星光2P300就是个“绣房小姐”。

但老吴认为,公司硬盘本身不存在问题,主要是经销商请的运输公司不专业,因此老吴强化了对总代理的培训,要求他们注意在物流环节中避免强烈震动,几经努力,返修率确实有所下降。

最近半年,星光2P300的返修率和退货率又有所抬头。老吴分析认为,一是,由于公司出货采用总代理制度,只给总代理铺货并提供技术支持,而如今,渠道扩展了,二三级经销商增加,对他们的培训和支持未能跟上。二是,以往购买电脑的大多是城里人,运输距离近,而如今,偏远地区的顾客增加了,运输环节增多,加上客户维护和操作不规范,结果硬盘受损率增加。

为了控制返修和退货成本,从去年开始,锐意电脑的渠道部一方面强化了对各省级总代理商的培训,并敦促它们培训一级经销商,并由一级经销商向二三级经销商提供培训,另一方面也进一步明确了责任——但凡出厂的合格产品,如果遭到顾客退货或者换货,都算代理商在运输或销售过程中出现的问题,责任将由代理商承担。

协议实施后,经销商因为客户退货换货损失不小,薛胖子再三要求修改赔付协议,但是老吴都没有松口,认为未来第二代、第三代硬盘的推出会给经销商带来丰厚的利润,经销商不应该在这点小损失上计较。薛胖子气得声称要找媒体曝光,或者到法院起诉。

不久,由于维修部怠慢了前来修理硬盘的一位客户,有媒体抓住这一把柄对锐意电脑实行敲诈,要公司以钱来换取媒体的封口。而且,公司所在A市的好几家报纸都有这样的敲诈意图。

老吴一时难以应对,便向直接上司CEO梁凯宇汇报。可是,梁凯宇听说了这几个不良媒体的名字后,不屑一顾,认为不用怕这些小市民报。他说:“我们可以在全国性报刊,业内有公信力的报刊上发表声明,证明我们的实力和清白。业界权威刊物的话与这些小市民报的话,谁更可信?用户自己会比较。至于讹诈,理都不用理。我们可以法庭上见。”

但老吴的意思是找政府帮忙。让董事长邱德诚出面,请地方政府把媒体压一压。这样,既把这件事压了下去,也让媒体以后不要小瞧锐意电脑。

两人意见相左,不欢而散。老吴也因病住院。

入院后,老吴收到了薛胖子的律师函,同时得知,梁凯宇准备投诉媒体,并追究自己的责任。危机事态还在蔓延,甚至网上也出现了有关公司硬盘爆炸的谣言,老吴该怎么办呢?

请看四位专家的点评。

何春盛——研华科技公司全球营销业务副总裁兼研华中国公司总经理

可怜的吴副总遇上这样的危机,应该怎么办?

我的观点是,他应该立即出院,勇敢面对残酷的现实,并采取以下行动。

首先,在披露锐意电脑维修部问题的《科技报》上买下广告版面做一公开声明:首先承认星光2P300硬盘确实存在防震设计方面的不完美,或者说质量瑕疵,并就此向用户道歉。同时宣布公司将延长该产品免费保修服务期到五年。对于确实出现故障返修的硬盘,公司将以解决了上述问题的第二代产品星光2P400替换,请客户安心使用。这样安排可以防止客户在不论硬盘是否出现故障的情况下都要求立即更换产品,给企业的正常运营造成混乱。

其次,召开临时经销商大会,向大家说明产品设计防震的缺陷与下一代产品的改善措施,同时修改先前与经销商签订的退换货协议,不再要求经销商对锐意电脑出厂的合格产品在遭遇退货或换货后承担一切责任。此举是为了取得经销商的信任,共同面对此时的危机。

然后,借此危机召开内部质量改进会议,化危机为契机,要求研发部一面彻底解决此类抗震设计缺陷的同时,一面使产品在质量和性能上追上IBM和希捷等知名品牌。

我认为吴副总万万不可以向那五家前来索取巨额“封口费”的媒体低头。这一点我比较认同梁总的想法,根本不用理会这些小报,甚至必要时“法庭上见”! 因为一旦你答应了《科技报》,其他报纸也会立即跟进。你可能要为此付出上百万之费用,甚至更多的勒索,这不但不能解决问题,还可能助长媒体界之不良风气。但同时我也认为更没有必要找市委书记去压媒体,养虎为患莫过于此!

这个案例倒是有几个观点,值得今天国内的企业界反思。

一,中国式危机处理模式与西方国家处理模式之差异。

为什么吴副总一遇到媒体的勒索,第一反应就是花钱摆平记者与媒体? 除了产品质量有问题自己心虚之外,很大程度上也反映出现今中国企业界对媒体威胁的直接反应,认为是媒体难缠,花钱消灾。媒体沦落到可以用金钱来收买,也是企业界宠坏的,将来谁还会相信媒体呢?

反观梁总对于媒体的处理方式,比较符合西方国家的价值观。他不认同用钱摆平媒体的做法,反而主张强硬应对,绝不妥协。这可能跟梁总是海外华人,并在外企服务过有关系。我也觉得,西方国家的这种危机处理模式值得我们借鉴!

另外我们看到,吴副总还有动用“政商关系”,找市委书记来压媒体的想法。这也是中国企业危机处理的常态。不仅仅是媒体,甚至法院的商务官司,也都可以动用“政商关系”来化解。然而,企业经营如果与政治太过密切,最终都会伤害到企业的发展,这是不正常现象。

我个人认为,中国企业在迈向现代化的过程中,对危机处理的模式,也应该进化到理性的境界才好!

二,质量事件引起消费者的抱怨,应该以何态度面对?

质量是一家公司之命脉,除了不断在研发、制造、服务方面提高质量之外,面临质量问题,还应该以正面的态度诚实面对,而不是以逃避的心态应对。本案例中,锐意电脑公司先是将质量责任转嫁给下游经销商,而不思考快速解决防震的设计问题。问题发生之后,先是想到以金钱买通报社,以换取不报导不利消息的结果,后又想以“政商关系”摆平媒体。这种心态充分说明企业在消极地逃避质量问题。在这种情况下,质量怎会进步? 实际上,客户的要求是推动公司质量进步的原动力,对于客户的抱怨应该积极正面地去应对,才会推动质量的改进。

三,与经销商之合作关系是利害关系还是伙伴关系?

本案例中,薛胖子是锐意公司的长期经销商,靠着代理锐意公司的硬盘与计算机,也赚了不少钱,本来经销商与原厂就应该是伙伴关系,但是后来吴副总将星光2P300产品的质量问题所造成之损失,强势地要求完全由经销商来负担,甚至双方各负担一半的要求都不同意,引起薛胖子的反弹,甚至以律师函强烈抗议,要求以法律手段解决。理论上来说,质量本来就是厂家的责任,怎么可以转嫁到相对弱势的下游经销商? 我甚至怀疑整个事件闹到引起媒体的关注,可能是薛胖子忍无可忍情况之下一手导演出来的,这是双输的局面! 锐意电脑应该负完全的责任。

以上三点省思,借此一案例提供给企业界经营者参考,敬请指教。

王 茁——上海家化联合股份有限公司副总经理

“病来如山倒,病去如抽丝。”对锐意电脑有限公司的营销副总吴岳峰(老吴)来说,就算他身体上的病能够很快好起来,其心病恐怕也一时难愈。笔者建议老吴不要“让所有问题都自己扛”,不要考虑是否越级的问题,也不要顾忌梁凯宇“邱董那边先不要惊扰”的意见,而是直接去找“神龙见首不见尾”的邱董邱德诚,与他好好谈一谈。不过,谈话的目的不是请他去找政府帮忙打压媒体(在这一点上,梁凯宇是对的),而是要谈几个有关企业生存和发展的根本性问题。

老吴必须先向邱德诚汇报一下公司硬盘质量问题所引发的媒体关注和经销商反应,然后介绍一下CEO梁凯宇的处理建议。他可以向邱董表明自己的态度,认为按照梁凯宇所谓国际通行的“危机处理”方式来应对当前局面,很可能将问题弄得满城风雨,没有任何回旋余地。他也可以问问邱董对于处理此事的意见和建议。但更重要的是,他们要能平心静气地对公司以及管理层在这个问题上的失误进行深刻反省,否则任何危机处理方式都只能是“治标不治本”。笔者认为,他们应该重点反省以下几个问题:

首先,是沟通问题。有效的沟通不仅能凝聚企业内部的力量,更能化解厂商矛盾。老吴要认识到,在与媒体和经销商的沟通方面,他确实有错误和不当之处,特别是与薛胖子之间的沟通实在有问题。照道理,私交不错的老吴和薛胖子之间不至于把事情弄到这步田地,但是,老吴一开始就对薛胖子关于产品质量问题的“挑刺儿”充耳不闻,后来对薛胖子提出的共同负担赔付成本的提议也是一口否决,甚至对“四六开”的提议也不予理睬,从而丧失了通过有效沟通和重新谈判来解决双方纠纷的重要机会。另外,二人不欢而散后,老吴也根本没有警觉和预料到问题的严重性,没有反思双方签订的赔付协议有何不妥,只想利用对方签过字、已具备法律效应的协议来保护单边的利益,完全不顾经销商是不是真有损失。这种态度是消极的、没有诚意的。估计薛胖子是真有损失、真有困难的,否则照常理,他也不至于要求老吴召回产品,后来也不会断然提出上诉法院来解决问题这一“下策”。但是,由于老吴在产品质量、协议公平性等问题上坚持错误的观念,这种沟通后果也在所难免。因此,老吴应该向邱董承诺,自己会尽快再去找薛胖子好好沟通,争取将事态缩小并平息下来。

其次,是产品问题。锐意公司必须要有过硬(够“锐”)的产品,因为过硬的产品不仅是建立品牌的基础,更是建立牢固厂商关系的基础。一家公司在建立起广泛的分销网络和良好的经销商关系之后,在产品方面能够不断推陈出新,与经销商同成长、共进步、双收获,应该说是一件无比美好的事情。我们家化在海南就有个经销商,原本主要经销我们六神等大流通产品,后来又代理我们的佰草集品牌,由于我们的产品过硬、在市场上口碑好,有竞争力,该经销商在第一年就实现了赢利,这种良好的关系至今已维持十几年了。锐意公司与包括薛胖子在内的经销商之间的合作本来也可以说是相得益彰的(用时髦的话说,叫“双赢”),但令人遗憾的是,锐意公司硬盘产品的质量确实不过硬,甚至不过关,用薛胖子的话说是个经不起摔经不起碰的“绣房小姐”。笔者认为,锐意公司在推出硬盘产品时过于依赖原来的经销商关系,没有在产品质量上下足功夫,对于产品的看法也有些偏狭和机械,一味地认为自家的产品本身没有问题,只不过是对于物流的要求比较高而已,因而只是强调培训经销商,要求它们管好下游的物流过程,而没有树立“整体产品”的概念,没有从设计、采购和生产过程开始就加强质量意识,没有在上游就解决好产品因震动和摩擦而产生的高返修率问题。要知道,如果能在上游就把问题解决了,就可以做到事半功倍,而到了下游才来解决问题则会事倍功半。在厂商关系中,套用时髦的网络用语,产品一定要“给力”,否则再好的关系都有可能变成“浮云”。

最后,是价值观问题。正确的价值观不仅是企业经营的基础,更是和谐厂商关系的基础。笔者感觉,锐意公司在价值观方面好像存在很多问题,有的甚至是致命的问题,不知道董事长邱德诚是不是也秉持这样的价值观,如果他也认同这些价值观,那么锐意公司是无法走远的,就算目前公司业务在蒸蒸日上,就算有所谓弘扬民族品牌的高远志向,就算受到了媒体的追捧和政府的认可,其发展也是不可持续的。除了不具备“整体产品”的观念外,公司管理层还存在其他一些不当的做法和价值观。比如梁凯宇称小媒体为“小市民报”,都是为了讹钱,不要怕,不值得理睬,还企图用大报来压人……其实一家企业在产品没有质量问题的时候也不能趾高气扬,出了问题更应该客气一点,实事求是地承认问题,以最快速度尽最大努力解决问题。应该说,梁凯宇的态度绝非解决问题的态度。而老吴呢,经销商提点合理的意见,他脸上就“挂不住”,经销商一提竞争对手的优点,他就不悦;除经销商关系之外,在媒体和公关方面老吴的观念也有问题,他一门心思想着怎样搞定媒体,何时能摆平媒体,迫不及待地寻求媒体和政府的保护(打着保护民族品牌的旗帜),而不是反思公司和自己存在哪些观念和做法上的问题。还是那句话,如果邱董完全认同这些指导思想,那么锐意就是一家没有什么希望的公司了。时下有一本流行的管理图书《价值观的力量》,建议邱董给自己公司的高管们都买一本,认真地读一读,学一学。

乍一看,这个案例对于中国的本土企业来说颇有励志的意义——一家硬盘和电脑制造企业,同时也是一家公众公司(或者说上市公司),致力于产业升级,致力于打造民族品牌,通过自主研发和生产在电脑行业中脱颖而出异军突起,不说可歌可泣也是可圈可点、可喜可贺。然而,看完整个案例,笔者认为,我们有必要更加理性、更加清晰地看到锐意公司许许多多待改变、待改进、待提升的地方。要知道,在沟通不恰当、产品不过硬、价值观有问题的情况下发展厂商关系,无异于在沙滩上建高楼大厦。这样的高楼大厦就算一时完好,未来总有坍塌的时候,就像上海莲花河畔景苑的“楼脆脆” 。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。