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企业培训案例: “乖宝贝”成长之痛

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

2006年底,许乐天辞去了跨国公司高管的职务,开始自己创业。当时许乐天的儿子刚出生不久,这让他对母婴产品感兴趣起来。经过多方调研,许乐天和自己的高管团队便把目标定在了母婴产品这块市场。在他们看来,随着婴儿潮的来临,这将是一块肥沃的处女地。2007年年初,乖宝贝网站上线。

创业的岁月艰辛而甜蜜。几年下来,乖宝贝真的很“乖”,客户数成长到了惊人的300万,营业额也从零开始,到2010年突破了5亿元大关,这在当初创业的时候几乎就是一个可望而不可即的目标。随着国内电子商务如火如荼的发展,以及乖宝贝技术平台和运营系统的不断完善,来自网站的销售收入和用户增长几年来一直有高速双增长的态势。

但是最近一段时间,乖宝贝在母婴市场的表现有些许放缓的势头;另一方面,乖宝贝吸纳的风险投资也在不停地催促,要求许乐天利用原有的母婴客户群,激发他们的购买潜力,将乖宝贝打造成一个综合性超市,做到这个市场的No. 1。于是,如何让乖宝贝再创新高,在2010年年中摆上了董事会的议程。

许乐天当初决定做乖宝贝,看中的正是电子商务的空间和时间无限大的概念。虽然乖宝贝的成长计划看起来有风险资本的意愿,可是也正好契合了许乐天自己的野心。2010年3月,乖宝贝正式推出成长计划,开始向母婴以外的产品线延伸。然而半年下来,似乎天并未遂人愿。

就投入的人力和物力来看,公司下了很大的血本,但从增长态势来看,业绩成长远远比不上母婴用品这一块的增长。在公司内部,也有很多人对公司推出的成长计划有质疑。比方说,公司个人护理频道总监叶辉就曾经提出,公司应该放弃拓展,回到母婴产品的主线,集中精力做强核心产品。

而且,自从公司开展成长计划以来,用户投诉明显增加,上个月投诉量又创了新高。不少用户投诉送到家的啤酒瓶破碎了,要求换货。除此之外,网站的退货率也在这几个月猛增。这些问题,许乐天并不是第一次注意到。看来新增的各类产品与母婴产品在配送方式上的区别还真不小呢。

但是,作为网站的掌舵人,许乐天自己不可能给成长计划泼冷水。不过,不泼冷水并不意味着坐视缓慢成长的新业务拖垮公司当前的现金牛。有时候,许乐天的脑海里也会闪过一丝念头:乖宝贝是否应该收缩自己的业务,回到自己当初苦心经营的母婴产品上,把客户体验做到极致?毕竟,从自己在母婴类产品的市场占有率来看,还有很大的成长空间。不过,风险资本推动下的乖宝贝,似乎已经回不到原来的成长曲线上了。

在与共富创投的工作餐上,投资顾问的话让许乐天觉得不无道理:“垂直类网站的成长空间毕竟是有限的。你看京东、红孩子,它们都在向综合性B2C转型。你也知道,如果你做不到前几位,在资本市场就拿不到高的溢价。资本市场欢喜的,除了营业额,还有想象的空间。有概念的公司,才会让人疯狂。依我看,你们的成长计划还应该更aggressive(有进攻性)一点。”晚餐中,投资顾问承诺追加投资。

可是,得到了投资承诺的许乐天并不轻松。不知道为什么,他心里反而还有稍许不安。初春夜晚的风,还带着丝丝凉意。仰望夜空,几颗寂寥的星星无声散落。

乖宝贝到底应该选择拓展还是回归?请看4位管理专家的点评。

于刚

一号店董事长。

回首1号店的创业历程,我很欣慰我们从一开始就选对了道路,因而不必面对案例中乖宝贝网站所面临的困境。

创业之初,我们的创业团队多方调研,历经4个多月的时间,最终决定“舍易(垂直型网站)取难(综合型网站)”。我们当然清楚,无论从投入的资金、所需要的专业知识以及资源等各个方面来看,垂直型网站的进入门槛都更低,起步也更容易。我们之所以舍易取难,选择充满荆棘的综合型网站的道路,是因为在我们看来,互联网有两个关键,一个是速度,一个是规模。电子商务网站做到最后,规模越大,赢利越高,成本也越低。

电子商务的魅力在哪里?正是在于它不受时间、空间和货架的限制,可以无限扩展。循着这样的经营思路,1号店的Slogan(宣传口号)也在逐年变化,从最初的“比超市还便宜的网上超市”,到“省钱、省心、省力”,再到现在的“1号店,只为更好的生活”,其核心思想只有一个:经营范围不受限制,所经营的商品的档次不受限制,可以无限扩展。比方讲,我们现在除了卖超市卖的东西,也开始引进高端商品,如化妆品中的兰蔻,数码产品中的iPhone、iPad,以及高端珠宝配饰等。

回头来说这个案例,如果乖宝贝的许乐天没有太大的企图心,就是想做母婴市场,那就在这个行业里精耕细作,做到行业的No.1,也没什么不可以。但从案例来看,许乐天其实也有自己的雄心,再加上风险资本的推动,就顺势走上了拓展的道路。

就我看来,电子商务的趋势就是做综合型网站。因为我一旦搭建起了这个平台,培养起了客户群,就有机会为他们提供全方位的服务,从而充分体现网站的价值。既然乖宝贝的许乐天有这个雄心,就应该坚定不移地执行拓展战略。如何拓展,我可以给他支几招。但是,许乐天一定要意识到拓展的艰巨性。

一、 启用相关但不受限制的域名来推不同的产品。“乖宝贝”网站,这个名字首先就限制了它的多元化发展,因此,要想拓展产品种类,最好是启用一个全新的域名,利用乖宝贝的原有网站平台,可以做很多链接和引导,进行推介。同时,可以尝试把原有客户群逐渐转化,比方说送货时给客户送新网站的广告等。当然,推出一个全新的网站,市场费用肯定会巨幅攀升,乖宝贝管理层应该做好准备。

二、 选用专业团队。从案例来看,乖宝贝在向新领域拓展时用的是老兵,我认为这是一着败棋。事实上,无论是从专业知识、对顾客消费行为的了解、营销手段,还是供应商资源来看,原有人才团队都已经不足以胜任新工作了。从我们1号店的经验来看,我们每新开一个频道,都会起用新的专业团队。只有这样,才可能做到最好。

三、乖宝贝的高管层一定要做好早期投入的思想准备。拓展新的领域,早期确实没有谈判能力,公司一定要给予最大的资源支持,不但要允许其“阶段性亏本”,还要投入相当的营销和系统开发资源。

四、起用全新的营销方案。乖宝贝这样的母婴网站,原有的垂直型的、精准式营销可能不再适用于新产品的营销了。举个例子,原来做营销,很可能是与医院和母婴网站合作,直接找准客户群。现在要做日化产品,面对的是大众,就要进行“广而告之”式的营销,要做口碑式营销、要多进行线上推广等等。

五、供应链的运营要做大的改动。乖宝贝原有的供应商十分有限,但现在可能要进来几百上千家,这个时候就要实行规模化管理。事实上,一旦决定做综合型网站,规模化管理就成为了最重要的一个因素。案例中的乖宝贝,前几年的发展速度不错,为什么后来还是陷入了僵局,就是因为它没有能成功实现规模化。1号店在2010年有7万个SKU(库存单位),今年要再增加20多万个SKU,就充分利用了网站和供应链的可扩性,真正实现了规模化,贯彻了我们早期的战略。电子商务网站的决胜战场,就是规模化经营。谁能把规模化管理做到位,谁就能笑傲江湖。

杨振宇

3131电子商务创新联盟主席,九九维康董事长,景域国际旅游集团联席董事长。

这是一篇好文章,说出了当前不少电子商务企业,尤其是垂直类电子商务类企业当家人的两大困惑。困惑一,是专注核心业务还是进行平台化、综合化扩张?困惑二,公司战略要不要随着资本市场的喜好而起舞?

这类企业之所以有这样的困惑,其实源于一个时代大背景。近几年,特别是2009年以来,中国电子商务发展十分迅猛。在淘宝继续保持绝对领先地位,稳坐最大电子商务平台宝座的同时,一批B2C电子商务企业,如京东、凡客、齐家、当当等,逐渐成长起来。而且,在资本的大力扶持下,其中不少企业启动了平台化、综合化的发展战略,从自己的专长领域起步,开始侵蚀其他领域的市场份额。

这使那些仍然坚守垂直领域的电子商务企业不安起来。这种不安主要来自两方面:首先,如果这些资本市场的宠儿侵入我的领域,我是否还能保持优势?其次,我是否也有机会进行平台化、综合化发展,获得资本的青睐,从而在电子商务领域保持持续的优势?这两方面的不安,就引发了开头所说的两种困惑。

关于困惑一,我认为,无论是专注,还是平台化、综合化扩张,都有成功的可能,也都有失败的风险。企业到底如何选择,还得审时度势,量体裁衣。

走综合化道路还是垂直化道路,这是一个企业的战略选择。首先,要看企业从事的领域市场有多大,企业发展的空间有多大。如果企业所在市场的规模超过1,000亿元人民币,而该企业市场份额只占1%,那么这家公司就应该专注核心业务。如果市场总规模很小,或者该企业市场份额已经很大,如10%以上,那就要考虑多领域发展。案例中的乖宝贝网站从事的是母婴类产品的销售。这类市场规模很大,足有1,000亿元。而乖宝贝虽然增长很快,但年销售额也就处在几亿元的级别。由此可见,乖宝贝在自己的专有领域其实还有很大的成长空间。就这点来看,我建议它专注在母婴产品内发展。

如何专注呢?如果乖宝贝仅仅停留在依靠营销获得领先优势的阶段,那就要特别当心了。实际上,它应该将战略重心放在如何形成自己的核心竞争力上。可以想见,在未来的激烈竞争中,平台类及综合类网站的流量优势、资金优势、品牌优势以及某些服务优势(如配送)将极大地蚕食垂直类网站的市场份额,如果垂直类网站没有自己的核心竞争力,他们原有的领先地位将很难保持。

专注,意味着不仅仅卖商品,还必须提供专业的服务。就是说,垂直类电子商务必须是建立在专业服务基础上的商品销售,同时也通过专业服务建立起在消费者中的品牌形象。事实上,以优质的专业服务和良好的品牌形象著称的垂直类电子商务企业,将不惧平台类、综合类电子商务企业的竞争。

即使将来乖宝贝到了多领域发展的阶段,首先也应该在与原有品牌相关的领域内进行拓展。比如,它应该考虑过去的品牌形象:过去以母婴用品销售为主,那么现在可以延伸到母婴服务领域,如产前培训、胎教、专业婴幼儿保姆、儿童教育、产妇塑身、产妇心理辅导等等。成为母婴产品和服务专家,也许是乖宝贝更好的选择。在第一阶段的扩张达到预期目标之后,再开始第二阶段的扩张,如向家庭产品和服务的方向迈进。

关于困惑二,资本市场的喜好,作为创业者当然要重视,一方面投资人看得比较多,思路比较开阔,他们的观点可能预示着未来的方向;另一方面,若受到投资人的认可,创业者将获得较多的支持,更易拥有先发优势。

但是,投资人肯定不如创业者了解企业的状况,同时,投资人也有他的局限。比如,投资人容易好高骛远;又比如,投资人喜欢追逐潮流,但有时热点变换很快,当创业者按照当初资本市场的喜好选择了前进道路,艰难前行时,投资热点却变了,这时企业往往就十分被动,甚至面临倒闭的风险。

因此,创业者在认真听取投资人意见的同时,要根据自己企业的特点,以及对行业的深刻认识,做出独立的判断。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。