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企业培训案例: 卖啥就要爱啥?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训案例

汉斯克公司曾经是哈雷戴维森摩托车公司(Harley Davidson)的强大对手。哈雷的摩托车以野性十足、吼声震天闻名天下,而汉斯克的摩托车跑起来如夏之闪电,声音却如春之细雨,因此也不乏拥趸。

马蒂是汉斯克公司新上任的营销副总裁。在他之前这个位置已经几易其主,营销方案也变来变去,市场活动搞得一团糟。马蒂上任后,直言公司的致命错误在于,为了扩展市场疆域而牺牲了现有的市场。马蒂为公司规划的方向其实非常简单,在他看来也再明确不过了。“这是一家坚持真我的公司。”他认为。“汉斯克是真家伙。我们生产的是全世界最好的摩托车。我们要的不是客户,而是拥趸。我们曾经有过无数的拥趸,就在我们偏离自己的本原之前。”

马蒂首先对摩托车世界博览会上汉斯克的布展情况非常不满,他暗自提醒自己,下次展会上,汉斯克一定得摆放几辆看上去风尘仆仆、满身泥泞,甚至零部件都在哐啷作响的摩托车。眼前这些个干净锃亮的新车离客户的真实体验实在是相去太远。

对于目前的营销演示人员和销售队伍,他也觉得亟需改变。他认为,当人们走进汉斯克的展台时,他们应该感到自己走入了一个摩托车修理厂,工作人员双手沾满了机油——汉斯克自己的机油,指甲缝里都是黑黑的机油。但是汉斯克的团队,他们给不了这样的感觉。这个展台里里外外都透着一股装腔作势的调调。

马蒂把整个营销团队拉到体育场,让每个人都坐上汉斯克摩托车兜上一圈。他的理由是:“要是连我们的营销人员都拒绝骑上我们自己的摩托车,那公司还怎么坚持真我本色?”马蒂还把能力出众的菲奥娜剔出了领导力培训计划,因为觉得她对摩托车缺乏专注的兴趣,与公司的DNA不符。

马蒂的营销活动已经开始初见成效。新的宣传语、新的广告、新的外观,这一切都让CEO戈登想起他早年在汉斯克的日子。他几乎都能闻到当年从地下室加工车间飘上来的汗味儿和汽油味儿,弥漫在办公室的每个角落。马蒂的营销活动让他找回了当年记忆,显然也让市场沉浸在了对往昔的回忆之中。就算不看数字,戈登也能感觉到市场的骚动。

当然,抱怨声也有,甚至不绝于耳。营销部许多优秀员工感到无所适从。而公司里许多长期表现出色的员工如今却感觉突然遭受了冷落、批评和排挤。甚至有人投诉马蒂在办公室里说话粗俗,好像自己整天混迹于那些摩托车嬉皮士之中似的。而且,他在公益营销中拒绝倡导头盔安全,这种做法似乎没有必要,甚至可能损害汉斯克的品牌声誉。但是总的来说,马蒂营销活动的宗旨是将汉斯克塑造成一家坚持真我、坚持自己价值观的公司,这当然是好事。可戈登觉得,这里的根本问题不是这个营销活动有没有价值,而是将汉斯克机车公司打造为一家本色公司有没有价值。

也许他应该告诉马蒂,只要专职做好营销就行,不必关心公司是否坚持真我。但是,要是在营销中将公司员工塑造为狂热的摩托车迷,但事实上他们却都坐小轿车出入的话,这样的营销活动能够取得长期胜利吗?汉斯克可是“真家伙”,马蒂总喜欢这么说。要是不把这一特色转变为商业上的优势,那岂不是很愚蠢?──但是这样做的代价是不是太高了?坚持真我本色,对一家商业公司来说真的有可能吗? 五位专家分别给出了自己的分析和建议。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。